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佛山家具电商 双十一活动导致店铺销量明显停滞

https://m.biud.com.cn 2013年10月31日11:46 家居装修知识网  

  中国家具业发展30多年来,广东家具一直抢占超过60%市场份额,成为中国最发达的家具制造地区和亚太地区最大的家具出口基地。然而,随着、北京、 四川、江浙沪家具业的蓬勃发展,“粤派”家具市场不断被挤压,另一方面,电子商务对线下零售市场的蚕食,也让“粤派”家具行业增压不少。

  在这样双重压迫下,“粤派”家具企业又会呈现出怎样的众生相?转型升级还是专注细分,被迫上线或是固执线下?9月份,笔者带着这些疑问对广州家具货源地佛山进行了为期一周的探访。

  全国家具看广东,广东家具看佛山?

  “全国家具看广东”是家具业流传已久说法,而佛山则是广东家具货源的集散地,去年佛山家具产值接近1千亿元。主要是以顺德为核心,分为龙江和乐从两 个集中地。龙江是“中国家具制造重镇”,主要集中家具制造,各种规模的家具工厂大多集中于此,有名的传统品牌有罗浮宫等;乐从是“中国家具商贸之都”,主 要是商贸,家具品牌的销售集散地就在这儿,类似红星美凯龙等,主要销售成品家具。

  佛山是国内家具行业最早发展地区,经过30多年的发展,已经形成了比较完善的产业链和产业集群,配套能力强,不但是广东省家具的集散地,而且是全国 家具行业原材料、加工设备和产品的生产和采购基地。经过多年的优胜劣汰市场竞争,也已经成就了不少实力雄厚的家具企业,这些企业不仅具备供应链的优势,也 重视自身品牌推广、产品设计、生产工艺、售后服务等方面。

  但近年,北京、四川、江浙沪等地的家具产业发展势头比较强劲,逐渐抢占佛山家具的市场份额。而另一方面,电子商务对线下零售的冲击,使得线下传统企业纷纷“上线”。面对这样的形势,佛山家具行业也开始重视电子商务。

  今年龙江家具展首次设立电商专区,政府着力打造全国性展销家具类电商采购平台,形成实体店与网上销售同步的新模式。不少企业更是摩拳擦掌,2007 年林氏木业在淘宝创店,2008年家具B2C平台美乐乐上线,其后更有和购、好天气、左凡、JF等佛山家具企业上线。据有关数据显示,目前佛山已经有不少 纯家具电商企业,仅龙江就有超过300家。龙江乐从的家具电子商务交易额比重占了50%。

  中小企业忙电商,抢占销售新渠道

  在酒店门口看到了这样招聘启事“本人是酒店投资商,现在龙江发展第二产业—家具淘宝店,有意向合作请与本人联系”,看电商在龙江镇有多火!不过,据 笔者观察,当地中小家具企业、小作坊更青睐电子商务,对淘宝、天猫等电子商务平台呈现跃跃欲试的心态;而大家具品牌企业,尤其是传统品牌则始终保持观望态 度,甚至不看好的心态。据广东顺德家具研究院院长钱江分析,家具电商在佛山仍不是主流,多为一些不知名的品牌。

  究其原因,对于大家具品牌企业而言,家具的物流配送和服务是非常重要的环节,这些环节在线下门店都可以完成,并整个流程体系也已经非常完备,如果搬到线上,会有许多的不确定因素。

  而另一方面,由于品牌知名度较高,在线下已经占据了稳定市场份额,如果再开通线上销售渠道,线上线下的渠道冲突会造成企业与经销商之间利益矛盾,打破长期以来的合作体系,很多品牌企业不愿意去冒这样的风险。

  但对中小企业来说,情况却截然相反。大品牌企业实力雄厚,可以负担起高昂的线下家具卖场租金、费用,线下销售的模式也让他们占据了很大的线下市场份 额。而中小企业由于资金、资源有限,昂贵的租金等费用使得他们很难在传统的销售模式中获利,因此,他们更青睐线上资源,并且把线上作为新的销售渠道和根据 地。

  而淘宝家具TOP卖家,佛山家具品牌林氏木业,成立不到十年,已经做到年销售额数亿元,稳居家具行业大淘宝销量第一。从一家企业到大企业的神话,已成为当地的标杆,让很多中小卖家从中看到了希望,甚至更想从中分获一杯羹。

  家具电商分水岭,转型细分求变局

  佛山家具电商中,林氏木业由于进入淘宝和天猫的时间较早,依托当地的家具货源优势,当家具市场处于50%暴利时,林氏木业打出10%的微利口号,得 以很快在淘宝家具类目中占据TOP1卖家的位置,这在一定程度上对佛山家具电商带来了希望和鼓励,不过,近年来,随着传统企业的不断进入以及美乐乐、曲 美、红星美凯龙等大型家具平台的上线,整个线上家具市场的竞争也趋于白热化。

  在这样形势下,佛山家具卖家开始面临亟需迎合市场,进行店铺转型,而走细分道路,专注优势产品打造,成为中小卖家打破困局的尝试方向。例如天猫JF 家居旗舰店,为了避开与林氏木业等强劲品牌的正面交锋,今年下半年,店铺掌柜严鑫对店铺开始了大刀阔斧的改造,专走家具行业细分路线。

  掌柜将店铺大部分沙发、沙发床等家具产品砍掉,专注现代风格的皮床,并将店铺定位为“线上现代皮床第一品牌”。从皮床的设计、材质等各方面都给消费者传播一种时尚、现代、舒适的生活理念,以期塑造皮床品牌,提升品牌的知名度,最终实现产品溢价。

  专注“小而美”,一方面可以突出店铺优势品类,另一方面也能缩减成本线减少库存压力,是中小卖家杀出重围打造品牌的较好方式。除了JF家居旗舰店外,佛山的不少家具卖家都在尝试走细分路线。

  天猫和购旗舰店专做欧式和韩式家具,走差异化、低价路线;好天气家居旗舰店则是主张现代简约风格,主打设计师品牌;而小作坊式的C类店铺,比如一皇冠的左凡创意店铺,专做折叠侧翻床、隐形床、组合床等创意型、多功能家具。

  佛山家具“电殇”,难以逾越的坎

  电子商务不断发展成熟,让家具电商更透彻的了解自身的处境,能够对店铺作出更合理的定位和发展决策。同时,在熟悉电商运营的基础上,更加懂得电商和新媒体的营销推广方式。

  例如老大哥林氏木业,林氏木业先是自拍情景剧《小浩浩11天疯狂的脱光之旅》,在各论坛、贴吧引起关注热潮,而后在2012年光棍节前夕,推出宣传 片《林氏木业江南style之小浩浩王者归来》,结合淘宝钻展、直通车、淘客、双十一主会场、聚划算品牌团等方式,进行了整合营销,双十一当天销售额达到 6000万元。

  但是对佛山当地多数的家具卖家而言,由于多是做代工、线下起家,虽然进入电子商务、打通电商销售渠道的意识非常强烈,但是对于互联网、电子商务的了解却还是处于较初级的阶段。

  一些家具电商,利用佛山家具货源的优势参加淘宝许多活动,但结果却让店铺很受伤。某家年销售额上千万元的天猫家居旗舰店,一直发展的挺顺,但由于经 常参加聚划算活动,导致店铺流量80%来自活动流量,20%自然流量,流量构成极不健康,店铺销量明显停滞,甚至有倒退的迹象。而在佛山乐从镇还流传着 “总监不过年”这一说法,人才的短缺,特别是电商人才的短缺,对佛山家具电商的发展始终是个严重的桎梏。

  家具电商行业共性难题,也是佛山家具电商难以逾越的坎。淘宝做过家具类目的调研,买家最关心的是物流,其次是环保,最次是价格。家具属于大件商品, 要从传统的销售模式转变为电商,首要解决的是物流配送问题。而像林氏木业这样,在国内其他地方设立建立分仓,与各地的安装配送服务公司或者物流公司合作的 是目前较为有效的解决方式。

  而关于家具环保问题,由于家具属于非标类产品,有些甲醛等气味导致质量不合格,当地的关于这款的检测机制并不完善。据了解,家具环保问题一直是淘宝 比较关注的,尤其是儿童家具,环保证书、第三方抽检等模式将会运作起来,淘宝会通过垂直市场对家具环保概念做个统一的宣导,垂直市场将会成为行业的风向 标。

  【采访后记】

  在佛山走圈下来,像林氏木业这种比较成熟的家具电商仍然是凤毛麟角,整个佛山家具电商行业产品同质化比较严重,卖货的味道比较浓,缺少能够赋予品牌 生命力的调性。可喜的是,在专注个性化标签的电商大环境下,佛山家具电商也在加速洗牌,卖家开始强调细分定位,更加注重产品的设计和包装,赋予自己的品牌 独特的标签和味道。

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