距离天猫“双十一”活动还剩不到一周的时间，然而一场传统家居卖场与天猫的“矛盾之争”早已白热化。

　　作为国内两大家居卖场巨头，近日红星美凯龙、居然之家先后宣布封杀天猫“双十一”。与此同时，又有消息称，以居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美等为代表的19家中国家具协会市场委员会主席团成员早已签署了“投名状”，旨在联合防御天猫等电商平台的冲击。

　　11月4日下午，天猫方面宣布“叫停家居O2O业务”的消息，将此次“战争”推向了另一个局面。

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　　天猫“双十一” O2O策略 触动家居卖场神经

　　作为市场不成文的年末最后一场网络消费盛宴，“双十一”正不断刷新中国零售业纪录。据淘宝对外公布的数据，2012年“双十一”期间淘宝交易总额达到191亿元，超过2011年52亿元近2倍。此外，数据还指出，去年“双十一”当日天猫商城仅家具品类的总销售额就超过3个亿元，家具品类中排名第一的全友家居销售额不仅突破1个亿，并且排名还位居天猫销售Top10。

　　为了创造更大的神话，今年“双十一”天猫尝试推出O2O战略，计划联合全国1000多市县的3万家线下门店展开线上线下联合促销，并鼓励品牌商户在线下实体店摆放天猫双十一宣传海报、二维码并发放优惠券，同时还让商户安装支付宝POS机以实现“线上预订、实体店体验、付款、取货”的交易闭环。

　　鉴于往年“双十一”的火爆销售，天猫此举得到众多准备“大干一场”的家居品牌厂家大力支持。以全友家居、顾家家居、曲美家具、酷漫居、TATA木门、九牧厨卫、科勒、惠达、圣象地板、大自然地板等为代表的一线品牌早在年中就启动了备战“双十一”的策略。搜狐焦点家居记者了解到，“双十一”期间，各品牌线下专卖店将提供线下体验、送货、安装等服务，同时消费者在店内还可以直接通过网络下单、刷POS机完成交易。

　　与品牌厂家反应不同的是，承载线下体验的家居卖场纷纷站出来抵触。据业内人士分析，作为卖场核心资源的品牌商在卖场内摆放天猫“双十一”相关宣传，无异于鸠占鹊巢；同时天猫试图通过POS机越过卖场进行交易的举动，恰恰又触动了卖场“统一收银”的核心管理方式。为此，一场家居卖场与天猫的“战争”就此引爆。
 红星美凯龙董事长车建新微信内容

　　居然、红星等巨头卖场集体抵制天猫

　　面对天猫“双十一”O2O策略，以红星美凯龙、居然之家为代表的家居卖场展开了系列抵制。

　　10月29日，一张有关红星美凯龙董事长车建新通过微信向商户发布“三大禁令”的截图在网上疯狂被转发。

　　据知情人士透露，该微信为车建新的工作账号。被曝的微信内容主要是针对天猫“双十一”线下活动的，微信指出“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销售；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装”。微信最后，车建新还指出，“给商户开动员会，告诉他们这是红星在保护他们，他们帮线上配送是为了绳头小利在革自己的命”。
 居然之家官方微信内容

　　10月30日-31日，另一个家居巨头居然之家也向商户们发放了正式通知，传达了惩处的决定和办法。

　　据媒体报道，通知内容大致为“不许与居然无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场”。11月3日，居然之家还通过官方微信发布了《居然之家规范合作厂商开展电子商务》的文章，公开禁止“厂家和商户未经卖场书面许可，利用卖场或使用卖场的商标、商号进行电商推广和宣传；未经卖场许可，安装或使用他人电商POS将卖场的业务转至他处；在未报卖场备案并将卖场价格调至与线上一直的情况下，在线上以低于卖场的价格进行促销”。

　　与此同时，记者得到另一则消息指出抵制天猫“双十一”的远不止红星美凯龙和居然之家。据消息称，早在10月23日，中国家具协会市场委员会主席团第一次会议商议，就发布了《关于规范电子商务工作的意见》。

　　《意见》明确规定“要注意维护现有经销商和卖场的利益，不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工”、“未经卖场允许，不许利用卖场的商标商号进行宣传，不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易”等等。而签署此次《意见》的企业包含了吉盛伟邦、居然之家、红星美凯龙、金马凯旋、欧亚达、月星、八益家具、明珠家居、喜盈门、集美家居、克拉斯家居、东明国际家具、香河金钥匙、西安大明宫、石家庄君乐美、罗浮宫家居、贵州西南国际家居、哈尔滨红旗家俱、成都富森美家居19家规模卖场。
 天猫发布叫停家居O2O协议

　　众商家向卖场妥协 天猫则叫停家装O2O协议

　　显然，天猫和家居厂商们没想到此次家居卖场的决心和力度会如此之大。当记者试图联系品牌厂家负责人时，得到的回应均为“不方便发表意见”。

　　记者了解到，鉴于战争气息愈演愈烈，原本那些安装了或者打算安装POS机的商户，多已悄悄放弃。有位不愿透露姓名的厂家负责人告诉记者“双十一”活动早已准备就绪，鉴于卖场的压力，现在只能决定暂停使用POS机，并将线上线下产品交易价调整为统一价格。也有企业负责人告诉记者，“趋势是逆转不了的，除了19家卖场暂停‘双十一’活动外，其他卖场还将继续”。

　　然而，对于家居卖场的联合抵制，天猫给所有家居品类商家群发了名为“与家装企业‘解除协议’通知书”，叫停了关于家装O2O的相关条款。该邮件指出，“根据天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者更大损失，根据主协议十三（二）约定：‘通知解除：协议任何一方均可以提前十五天书面通知的方式终止本协议’。天猫现特此通知商户补充协议自2013年11月20日起效力终止，主协议继续有效”。

　　对此，有业内人士指出， 电子商务肯定是未来发展趋势，从红星美凯龙、居然之家、月星等卖场纷纷试水电商均可窥见一斑。但鉴于现状，短期内家居卖场依然是品牌家居企业实现销售的主体，天猫这种试图借助O2O打破传统行业格局的举措仍将是“一件遥远的事情”。（文/范玲玲）
 

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