如果没有意外，“双11”电商盛宴将于几天之后，如期在包括电器、IT、图书、家居建材等领域展开。但是，现在，宴席尚未开宴，砸场子的便蜂拥而至。令所有人都意外的是，正面冲突爆发在了很多人都不甚了解的家居建材行业，“战争”在一个冷门行业打响！

正面冲突

最近，在家居建材行业内广为传播的两则微信内容引发了巨大“骚动”。

一则内容是红星美凯龙董事长兼CEO车建新所发，大致内容是针对天猫“双11”家装O2O，红星要求：“严格禁止任何商户以任何形式在卖场内传 播或推广其他电商线上的 双11 活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

另一则被广大家居品牌商和经销商转发的是居然之家下发的书面通知，通知要求：“严厉禁止厂家和商户利用或使用卖场商标、商号进行电商推广和宣 传；不允许安装或使用电商POS机将卖场业务转至他处；严禁未在卖场备案并将卖场价格调至与线上一致的情况下，在线上以低于卖场的价格进行促销。”

类似的禁止内容同时也被月星家居、吉盛伟邦、集美家居、城外诚家居广场、蓝景丽家、欧亚达、西安明珠、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美、香河金钥匙、成都巴益、金马凯旋等19家全国或区域主流家居卖场以书面形式下发给商户。

据一位不愿透露姓名的建材品牌老总透露，这些卖场都是中国家具协会市场委员会的核心成员，在天猫“双11”020营销活动推出后，这些卖场便召开了一次闭门会议，核心内容就是商议如何抵制并统一规范措施。其意志之坚定、措施之严厉前所未见。

除此之外，坊间相传的一条消息则更为触动家居业内人士的神经。“在天猫上销售前几名的家居品牌都要撤出来，否则就把它们从线下渠道清场。”

2012年底，CCTV经济年度人物颁奖盛典上，阿里巴巴董事会主席马云和万达董事长王健林就“电商能否取代传统的店铺”展开辩论，还为10年后电商在中国零售市场份额能否过半设下1亿元赌局。

然而就在这个赌局还没有答案之时，线下传统零售渠道与线上电商渠道的正面战争就这样残酷地开始了！

　天猫避战

马云的强势众所周知，天猫的“双11”也气势如虹，但对于家居卖场的正面进攻，天猫却低调地选择了避战。

11月3日，天猫向家装类卖家紧急发了一份名为《家装O2O业务终止协议通知书》，根据通知内容，解除O2O补充协议效力。天猫对外表示，此举是鉴于目前平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失。

据天猫高管解释，与家装品类结束O2O补充协议意味着，商家今后将不能在线下进行为天猫等电商平台引流等类似的营销活动。

天猫在众多消费品类的O2O进行的都很顺利，银泰百货甚至还把与天猫的合作当成最重要的营销宣传点来推广，但为何在家装行业遇挫，甚至低调避战呢？天猫也有烦恼的地方！

据业内人士介绍，不同于服装、化妆品、食品等快消行业，也不同于家电、3C等行业的标准化产品，和家装相关的建材、家具品类多数都是非标、定制化产品，产品需要体验，同时还需要售后服务保障，这就意味着纯线上交易的电商模式在这个行业走不通。

为此，早在2011年天猫便开始尝试O2O模式，并在北京开设了首家线下体验店-天猫爱蜂潮。然而几经折腾，因经营不善，天猫爱蜂潮并未取得预期效果，目前已处于名存实亡的状态。

但电商大潮凶猛，家居工厂和经销商对电商的热情无法遏制。在居然之家、红星美凯龙有着众多专卖店的品牌建材、家具工厂纷纷在天猫等电商平台上开设旗舰店，成立独立的营销团队，开始了轰轰烈烈的线上销售。随之而来的是，有些厂商便有意或无意地把传统家居卖场的专卖店当成了电商的线下体验店。部分最终交易的转移无可避免。

　再起风云

核心还是利益冲突，天猫的O2O直接触动了卖场的奶酪。

京城某知名家居卖场集副总裁接受新浪家居采访时表示：“工厂的不正当经营或竞争侵害了我们的利益，家居卖场规范厂商经营行为也是合情合理的。”

这位老总表示，现在有些商户把本应在卖场交易的行为转移到线上，家居卖场辛辛苦苦吸引来的客流，最终交易没有在卖场完成，而是被商户通过P0S机刷到线上，导致卖场经营受到重大损失。

据了解，包括居然之家、红星美凯龙、集美等家居卖场都是统一收银的摊位制卖场，卖场要收取服务费，一般为交易额的1-2个点。有的卖场平常收取1个点，节假日收取两个点。这些服务费是卖场收益和利润的很重要一部分，如果交易都到线上去了，收益肯定受影响。

“有些顾客在卖场看的产品，交易在线上，但顾客搞不清线上与线上的区别，服务承诺和保障还是用大卖场的，这样责任无法分清，更重要的是服务也是有成本的，我们不能当这个冤大头。”

卖场抵制天猫似乎理直气壮，但家居厂商也有苦难言。“实际上家居卖场就是怕电商做大了，抢了他们的生意，砸了他们的饭碗。”一位家具品牌的总经理表示，我们可以严格执行卖场的经营规范，不用P0S机，不引导顾客线上交易，但凭什么以清场来威胁，让我们从天猫等电商平台上撤出来？

残酷的现实不但让厂商纠结，而且也让家居卖场爱恨交织。就在联手抵制天猫O2O的同时，11月5日下午，居然之家电商平台——“居然在线”将召开“双11”上线启动仪式。在此之前，红星美凯龙已经砸了数亿资金打造电商平台，虽然到目前还没看到成功的迹象，但决心却愈发坚决。

接受新浪家居采访的京城某家居卖场副总裁坦言，电商的大潮无法阻挡，如何拥抱电商是目前家居卖场的一大紧迫课题。但他也直截了当的说，不看好红星美凯龙和居然之家自建电商平台，因为车建新与汪林朋不可能像马云、刘强东一样做电商，他们背负东西都太重了。

建材、家具行业围绕着“电商”注定不会平静，19家大卖场与天猫的战争只是刚刚开始。只是，这场刚刚开始的正面冲突，输不起的只有卖场。新浪家居记者 张永志 陈洁/文（编辑 李子飞）

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