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家居卖场与天猫“掐架”背后的利益博弈

https://m.biud.com.cn 2013年11月06日19:32 家居装修知识网

网易家居原创报道：从19个家居卖场联合抵制天猫“双十一”活动，到中国家具协会发文规范电子商务活动，再到天猫被迫终止家居领域的O2O协议，这场传统卖场与天猫等电商平台的“斗争”一再升级。

汝之蜜糖，彼之砒霜。天猫与家居品牌商的O2O融合，是看重了线下体验能为天猫吸引更多的消费者，但这显然是在卖场的地盘上抢了卖场的生意。双方“掐架”背后的原因，已上升到传统家居卖场与电商平台冲击所带来的利益博弈。

支付宝POS机的威胁

今年的“双十一”活动，天猫首次提出了O2O融合的模式，由此吸引更多消费者参与。消费者可以在实体店体验，在线上下单，此外，也可以通过支付宝POS机在实体店进行支付。

此举因此引发了传统卖场对天猫“双十一”活动的强烈抵制。有分析认为，天猫在家居卖场里装上支付宝POS机，引导消费者到天猫上购买家具，就好比是必胜客宅急送挡在必胜客门店外面，用店里的菜单引导消费者到必胜客宅急送网站上点餐。

天猫到卖场的地盘上做促销，因此，各大卖场无辜地成为了天猫的免费线下体验场所，商户也成为电商的线下搬运工。

不仅如此，当天猫的支付宝POS机开始进驻居然之家、吉盛伟邦等各大卖场时，也给卖场带来了威胁。

居然之家总裁汪林朋此前在接受媒体采访时就直言，并不是反对厂家做电商，而是抵制天猫把POS机放到卖场的行为。而中国家具协会发布的《关于规范电子商务工作的意见》，也明令禁止，“不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

一个小小的支付宝POS机，为何引发传统卖场如此强烈的抵制？行业人士认为，主要是因为它触及了卖场的核心利益。

酷漫居董事长杨涛认为，“天猫把POS机装到卖场里，这就动了卖场的现金流。”卖场不仅要租金，而且要庞大的现金流，维持整个体系的运转。

其指出，传统的家居卖场，是采用租金+资金占用的模式，卖场收取了营业额之后，并不是立刻还给商户，而是扣除租金之后，在约定的时间内把营业额还给商户。

据了解，家居卖场一般是以收取租金来盈利，也有部分卖场会和商户进行营业额分成。

如果卖场的盈利模式是收取租金和营业额分成，支付宝POS机将用户的付款直接打入支付宝，卖场就损失了这部分营业额的分成，这直接触及了卖场的利益。

此外，就算家居卖场只收取租金，没有收取营业额分成，当天猫把支付宝POS机装到卖场之后，营业额会通过支付宝POS机绕开卖场，这无疑是天猫在卖场的家里抢走了卖场的现金流。

客流从何而来？

除了线上线下融合，在与卖场的“掐架”中，天猫使用的策略是“价格战”，免去实体店租金，价格确实是电商第一个“杀手锏”。但是，有网友为卖场叫屈：“没有底线的价格战是革自己的命，是扰乱市场，最终市场中的任何一方都会受伤。”

因此，有的网友担心，“大家都在线下试线上买，终有一天线下也没了，还怎么试？”

事实上，卖场最担心的，也许正是天猫所带走的客流量。

一位熟悉家居行业电子商务的业内人士认为，传统的卖场靠带来客流量吸引商户入驻，如果商家可以靠天猫带来客流，这就动摇了卖场的根本。

其分析说，卖场为什么能够通过收取租金赚钱？当消费者习惯去居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦等卖场买家具，卖场就可以带来客流，因此可以通过这个消费习惯来吸引商户入驻卖场，收取租金。

但是，天猫的O2O战略，正是要改变这个消费习惯。

该业内人士指出，卖场的租金成本太高，是造成家具产品的价格高居不下的重要原因，天猫通过互联网给经销商带来客流，就给传统的卖场造成威胁。

据了解，卖场的租金，与其所在的城市及地段有关，租金少则几十元/平方米，多则几百元/平方米，而入驻电商平台的费用，明显比入驻传统卖场要少得多。

根据天猫公开的数据显示，住宅家具类的品牌旗舰店、专卖店入驻天猫，需要交的保证金为15万元。此外，天猫收取家具技术服务年费6万元，年销售额达18万元返还50%年费，年销售额达60万元返还100%年费。

行业人士普遍认为，相比入驻卖场来说，品牌商入驻电商平台费用很少。

据了解，天猫主要靠提成+广告收益的模式，其中，提成占商家营业额的5%左右，但据透露，事实上天猫广告的收益更高。

“如果靠天猫带来客流。卖场就没有存在的意义了。”

该业内人士指出，如果天猫把这件事情做成功了，商户都不用到居然之家等卖场开店了，这就威胁了卖场存在的根本。

由此可见，尽管对于家居行业来说，消费者会更加注重线下体验，但是，如果互联网相比卖场更能带来客流，那么，一般的商家可以不在卖场里面开店，而是在卖场外面、租金便宜的地方开体验店，这就对传统卖场的存在造成了很大的威胁。

尽管如此，也有分析指出，线下体验馆一般都比较小，主要功能是进行产品展示，而传统的卖场可以提供更舒适的购物环境在服务、物流、安保等方面的投入更多，因此也更胜一筹，传统的卖场还是存在着优势。