网易家居原创报道：今年天猫“双十一”活动首次提出O2O融合模式，引发了传统家居卖场的强烈抵制，最终天猫妥协叫停家居领域O2O。这场传统家居卖场与天猫的“战争”，使卖场与电商的“纠葛”又成为热议的话题。

当电商袭来，传统的卖场在线下的营销层出不穷，也纷纷“触网”分食电商的市场份额，线上与线下共发力，卖场最终能否获得双赢？

卖场“触网”

统计数据显示，2012年中国电子商务规模达到近8万亿元，其中，网络零售超过了1.3万亿元，最近五六年，网络零售的平均增速接近100%，电子商务已是大势所趋。

不可否认，电商也正在逐渐改变家居的市场格局。近两年，不少家居品牌在电商平台上都有着不错的销售成绩。

2012年天猫的“双十一”活动，全友创下单日销售过亿的“神话”。而单日销售达到4000万元的林氏木业，已连续五年成为淘宝销量最大的家具品牌。在淘宝上起家的林氏木业专注于家具电商，是淘宝家具类品牌名副其实的“黑马”，其2012年销售额为3亿元，今年的销售额有望破6亿元。

此外，顾家、曲美、酷漫居等传统家具品牌在电商平台上都有着不错的销售成绩。据酷漫居董事长杨涛透露，目前酷漫居线上销售额占的比例大概是60%，已超过线下的销售额。在他看来，电商是一种趋势，品牌商会更多的去思考，哪种渠道更适合品牌自身的发展。

当电商为品牌商提供了另一个市场渠道，传统的家居卖场，在看到电商所带来的冲击的同时，也纷纷加入构建电商平台的队伍中来。

“电商已经是来到我们身边，它是一个潮流，所谓的潮流就是‘顺者昌，逆者亡’”。在“居然在线”上线的发布会上，居然之家总裁汪林朋如是说。

“居然在线”作为居然之家的网上商城平台，其上线意味着又一家卖场开设自家的电商平台。

事实上，传统的家居卖场，在电商的路上已经摸索了好几年。据了解，国内家居卖场早在2007年就开始涉足电商。比如，蓝景丽家旗下电商平台2006年开始筹备、2007年便已上线，2012年3月重新改版上线。

自2011年底月星家居旗下月星百舍家居上线后，多家家居卖场也纷纷“触网”，2012年，吉盛伟邦旗下的好易达家居、红星美凯龙旗下的红美商城、金海马家居网上商城等上线，而蓝景丽家旗下蓝景商城也重新改版上线。2013年，红美商城更名为星易家。

可以看出，传统的卖场已迈出了一步，开始在电商的路上探索。

试水电商模式待考

但是，目前家居卖场的电商之路还处于起步阶段，处于“雷声大、雨点小”状态。

业内人士认为，天猫、京东等电商平台，涉足电商更早，显然更有流量优势，美乐乐等专门做家居电商平台，也占有了一定的市场份额，居然之家等卖场开设电商平台，并不一定具有优势。

吉盛伟邦旗下的好易达家居推“线下+线上”双体验模式，居然在线提出以O2O的模式切入，打造“第一个家具建材垂直行业定位于中高端的O2O网上商城”。

家居卖场大都打出O2O的牌，但最终能否真正实现？

有分析指出，O2O模式最重要的是线上和线下要打通，最基本的就是商品种类要融合、商品价格要同价、用户数据要共享、支付要统一、服务要贯通，这也要求O2O模式的企业必须拥有自主经营商品和提供服务的能力。

此外，卖场试水电商，线上线下同价的问题并不容易解决。

一位熟悉家居行业电子商务的业内人士就指出，卖场提出O2O实际上是一种假的O2O，电商与卖场传统渠道，两者存在矛盾。

其认为，卖场是利用现有零售店的模式做O2O，希望通过互联网把客流引到线下的卖场。但是，互联网的思路是通过互联网给客流信息，网上商城靠互联网引来客流，线下卖场靠地理位置引来客流。因此，两者的成本结构非常不同，网上商城的线下体验店，希望租金要便宜，而卖场靠收取租金盈利，希望收取的租金更高，两者是存在矛盾的。

换句话说，卖场只有减少租金，产品价格才有可能下降，达到线上线下同价的目的。但这与卖场的盈利模式相矛盾。

卖场是否能在电商的路上走得更远？业内人士认为，目前，传统卖场大都看到了电商的趋势，积极开拓网上的市场，但目前家居卖场的电子商务仍处于摸索当中，能否成功未有定论，需待时间检验。

电商并未真正冲击传统卖场？

实际上，遭遇电商难题的不仅仅是传统的家居卖场。

目前，国内专门做家居电商平台的美乐乐和齐家网，年销售额都已达数亿元，前者作为O2O专业网购平台的代表，后者作为以线下为主的团购平台的代表，两者都是目前国内比较成功的家具垂直电商。但其大佬都曾坦言，目前还在探索阶段。

近日，投资1亿元的的牛窝网宣布关闭，这个号称“2年内成为中国家具家居电商第一平台”的网站，仅运行三个月就夭折，其高开低走的发展历程让行业唏嘘不已。

家居电商难做！这是行业人士普遍认同的话题。可以说，目前家居行业并没有一种公认做电商成功的模式，而卖场还是占据着一定的优势。因此，也有品牌商直言，家具电商目前只是传统渠道的附属。

在“电商挤压传统卖场生存空间”的言论四起时，乐观者认为，电商并未真正冲击传统卖场。

传统的卖场在试水电商、开拓线上市场的同时，线下的各种营销也层出不穷。今年，各大卖场在节假日的促销活动，也取得了不少好成绩。比如，在今年十一黄金周的促销活动中，红星美凯龙全国的销售总额突破45亿元，同比增长超过15%。其中，北京五大商场总销售额突破3亿元，与去年同期相比整体增长28%。这个数字甚至让行业人士看到“回暖”的希望。

家居卖场在线上和线下共同发力，最终能否得到双赢？

对此，有业内人士认为，在电商并未真正抢夺家居市场份额的时候，卖场需要改变以收取租金为主的单一盈利模式，去适应电商的趋势，寻找创新与转型。

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