11月4日，天猫向家装类商户发出通知称，鉴于目前天猫平台运营所面临的实际情况，为避免商户及消费者遭到更大损失，根据《通知书》主协议约定，于 2013年11月20日起终止O2O补充协议效力。这意味着，在红星美凯龙、居然之家等19家传统家居卖场的共同抵制下，天猫最终做出了让步。而在此之前规划的线上线下联动，品牌商在实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，安装POS机，将款项直接刷到支付宝上的O2O战略也因此而不得不终止。

经过多年耕耘，天猫、京东等电商平台已经在服饰箱包、数码3C乃至食品饮料等品类探索出了较为成熟的盈利模式，在上述领域甚至可以说无往而不利。每年“双11”来临，电商唱主角，传统零售商不得不被迫打折应战。

然而在家居建材领域，由于受到物流配送、营销渠道、售后服务乃至结算方式的制约，电商却难成气候。天猫的让步亦说明，家居建材O2O依然要走很长的路，以大卖场为主导的传统家居渠道很难在短期内被颠覆。

天猫被迫让步

天猫双11家居O2O战略止步于“双11”前夜

在传统家居卖场的强烈抵制下，天猫最终做出让步，给商户发通知称“于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力”。

“现在除了一些独立的临街小商铺还挂着天猫的促销海报之外，在家居建材卖场的商户基本上看不见天猫的广告和促销信息了。这说明，传统家居卖场的抵制起到了作用。”家居行业专家、常州市政府采购评审专家刘伟告诉《中国经营报》记者。

这一切来自天猫雄心勃勃的家居O2O计划。记者了解到，早在2013年7月份，天猫就与一些家装类品牌探讨O2O模式并签订合约;9月初，天猫与家装商户齐聚杭州，商议O2O战略推进工作，与此同时，部分商户已经收到了天猫派发的支付宝POS;9月底，天猫O2O家装节上线，并于10月初开始预热。

然而，天猫的O2O战略遭遇传统家居卖场的强烈抵制。据亿邦动力报道，10月29日，红星美凯龙董事长车建新在其内部工作微信群“集团营运条线”中宣布了以下三项举措：“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动;严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量;严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”

无独有偶，居然之家亦向商户发文称：一旦发现使用电商的移动POS机，不但没收，还处以交易金额10倍的罚款;发现两次的，直接清场。

事态继续发酵，最终包括居然之家、红星美凯龙、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达、月星、成都巴益、陕西明珠、西安大明宫、香河金钥匙、广东卢浮宫、哈尔滨红旗、成都富森美等19家家居连锁卖场联合签署《关于规范电子商务工作的意见》(以下简称《意见》)，联合抵制天猫“双11”O2O营销活动。

《意见》指出：“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工;厂家和商户在线上开展低价促销时，要向卖场等主要合作伙伴进行通报，并将卖场的价格调至与线上一致;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。”

在传统家居卖场的强烈抵制下，天猫最终做出让步，给商户发通知称“于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力”。

卖场利益受损

传统家居卖场集体抵制天猫家居O2O战略是因为这一策略触碰到了传统卖场的根本利益。

“传统的家居卖场主要依靠‘五一’‘国庆’‘元旦’三个节日促销档期。这三个节日的促销占据了全年30%~40%的销售额。刚刚过去的国庆节家居行业表现平平，显得非常冷淡，很多商家将希望寄托在未来的元旦，而天猫在 ‘双11’期间开展的O2O战略无疑将影响到传统家居卖场未来的销售，可以说是釜底抽薪。”刘伟表示。

可见，传统家居卖场集体抵制天猫家居 O2O战略是因为这一策略触碰到了传统卖场的根本利益。“传统家居卖场的收入来源有三种，一个是将商铺租赁给商户，收取固定的租金;另一种则是从商户销售额中按比例收取流水;还有一种是两者相互结合来收取费用。商户代理的品牌不同、实力不同，收费的模式也不同。具体的费用收取情况要看商铺与卖场的谈判情况。不过，不管哪一种模式，天猫的做法将使得线下的客户流往线上，实体门店成了‘体验店’，触碰了传统家居卖场的根本利益。”一位家居建材经销商告诉记者。

从行业层面来看，受到经济下滑、房地产调控政策等多方因素的影响，家居建材卖场日益艰难，而天猫的“搅局”加剧了传统家居卖场的经营困境。全国建材家居景气指数(BHI)显示，我国BHI指数在2月份下降至3年来的最低点，进入3月以来，BHI遇冷的颓势逐渐缓和，4月开始有所回升，但与去年同期相比，BHI整体还是增长乏力。

在更深的层面，有观点认为，传统卖场抵制天猫O2O战略在于担心经销商的价格体系被打乱，线上线下价格对比使得经销商失去利润空间，最后反过来影响到卖场的收益。因此，车建新在微信中告诫商户：“不要为了蝇头小利而革了自己的命。”

不过，对于一些家居品牌经销商而言，却正处于两难的选择。“家居建材业今年太平淡了，很多商铺难以为继。不管什么活动，只要走一点量，哪怕没有利润，赚点人气，我们也愿意干。”一位家居品牌经销商告诉记者。

两大矛盾暂难解

我国家居建材渠道面临“下不来、上不去”的两难境地。

一方面，传统家居卖场遭遇困局、经营艰难，另一方面，它们却牢牢把控我国家居建材的主要流通终端，这正是我国家居建材渠道当下的现状。

来自美国的家居建材巨头家得宝在华苦撑6年后，于2012年底撤离中国市场;而英国翠丰集团旗下百安居(B&Q)也被质疑水土不服。根据一项家居业统计数据显示，从2011年8月份以来，北京各类家居建材卖场已有12家正式关门，而最近半年关门的就达到了8家。另外，还有5家商场正在准备搬迁或撤场。

另一方面，家居卖场依然是目前消费者购买家居建材的主流渠道。“在一二线城市，大型家居卖场是消费者采购此类商品的主要渠道;在三四线市场，一些临街商铺或者去家居建材城的消费者多一些。”家居建材业营销专家张少卿告诉记者。

为何在其他领域所向披靡的电商，在家居领域却举步维艰?相对于家电、百货等领域的电商化发展速度“突飞猛进”，近年来家居电商化步伐则较为缓慢：一是家居网上销售客单较低，如天猫的家居类客单价只有500元左右;二是销售的商品多是卫浴五金类的小件标准品，家具也以板式软体居多，并未实现全品类电商。

因此，我国家居建材渠道面临“下不来、上不去”的两难境地。一方面，由于受到客户体验、物流配送、营销渠道、售后服务等因素的制约，天猫、京东等电商平台的商家很难真正落地;另一方面，由于传统家居卖场缺乏电商基因，在电商发展上又进展不顺。

“这也反映出目前的流通模式和传统的家居渠道依然无法被颠覆。这其中有两个矛盾，一个是传统大卖场与电商的矛盾，另一个则是传统代理模式与厂家和电商直接对接的直供模式的矛盾。”刘伟认为，这两大矛盾在短期内是难以解决的。

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