“双11”网络消费的疯狂，体现了中国消费者强大的购买力和购买冲动性，也倒逼电商和传统百货零售企业建立从“对手”到“伙伴”的多渠道营销模式。两者不再唱“独角戏”，线上线下“搭伙”唱戏，一起玩转“双11”，是否能突破物流瓶颈、提高购物体验，真正孕育出健康、可持续的“新消费时点”？
线上电商“过年”，
线下实体“喝汤”？
55秒成交1亿元、6分7秒破10亿元、1小时破67亿元……来自阿里的数据显示，截至11日24时，天猫“双11”购物狂欢节成交额达350.19亿元。
“7分钟，我们在天猫的拉谷谷服饰商铺销售额就超过100万元，相当于去年‘双11’全天的销售额；仅过两个小时，销售额已经突破去年的销售总额。”江苏华瑞集团电子商务事业部总裁高志刚说。
同样是天猫商铺，2011年开始营业的虞美人旗舰店负责人李卫东表示，粗略计算，其店铺“双11”每小时的交易额，相当于平时做小型活动时全天的销售额。
“这几年的‘双11’犹如过大年，参与的商品、品牌越来越多。”中国电子商务研究中心主任曹磊说，“‘双11’不仅体现出国内消费者，特别是年轻一代的强大购买力，也引发线下实体店的共鸣。”
北京朝阳大悦城表态“做消费者的线下试衣间”，全场商户11月1日至11日公开货品编号，消费者可以随意抄写。同时，消费者到店扫描宝岛眼镜等9个品牌的天猫旗舰店二维码，可获取线上商铺代金券。
当然，更多的传统商家还是选择放开线下卖场折扣力度、拉长促销时间等来抢占“双11”。记者从随机走访的几家商场里看到，汉光百货从10月17日至12月8日推出“最长购物季”；君太百货则以10周年庆为由从11月7日~24日推出满减活动。而就在本月初，崇文门新世界百货以“等不及11·11”为口号推出“60小时不打烊”促销活动。
O2O来袭 线上线下“圈地”忙
“虽然目前看来，线下商业和电子商务以‘打架’居多，但随着线下零售业全面转向电子化，两者正面碰撞的阶段已经结束，正逐步走向融合。”曹磊说，“以O2O（online to offline）这种线上转向线下的营销新模式为契机，未来，线上线下的互动将逐步发展为‘你中有我、我中有你’的关系，并建立起多终端化、多媒体化的创新型零售运营模式。”
曹磊认为，在美国排名前20的电商企业中，有15家是来自传统的线下零售企业；但在中国排名前10的电商企业，只有苏宁云商一家是来自传统线下的零售企业，这部分市场空间很大。
而接受采访的线上商铺负责人均表示，“线上”与“线下”是零售企业的两条腿，缺一不可，缺少任何一个渠道都不健康。单一渠道唱“独角戏”的时代已一去不返，未来主流是线上线下的协同，线上线下同价将是大势所趋。
“线上线下都是好的渠道，我们要做的不是二选一，而是搭建更全面的渠道，让消费者自由切换、无缝对接。”高志刚说。
走出促销“怪圈”
搭伙迎接“新消费时点”
“双11”不仅是中国独创的网购节，它也被看作继国庆、春节等传统节日之外的又一个“消费时点”。“所谓消费时点，并不是指创造了一个新的消费市场”，曹磊说，“双11的出现，只是将原先处于淡季的线下消费力转移至线上，是将消费预期提前了，只是存量的转移。”
在业界不少专家看来，一年仅一次网购节的频率太少了。有专家表示，应将“双11”常态化，比如分行业、分品类推出不同时期的网购节，这样不但可以给消费者带来更多实惠，同时也能避免由于“过于集中的交易时点”“过度促销方式”等可能引发的诸多风险与问题。
中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2012年度通过在线递交、电话、邮件、即时通讯等多种渠道，共接到全国各地用户的电子商务投诉高达93600起，其中，“双11”之后的一个月为全年电子商务投诉的“高峰阶段”。
“我们不能对‘海量支付需求而出现网络拥堵状况’以及‘卖家过劳死，快递累瘫下’等现象视而不见。”曹磊认为，一个“双11”让买家卖家都累趴并不利于可持续发展，双11应尽快走出“只比拼折扣力度和噱头”等低级营销的“怪圈”。
有业内人士认为，中国消费市场仍有大的发展空间，但真正能激发新的消费热点的除了便宜的价格，最重要就是高效的渠道，双轮驱动才能有望激发出新消费热点。
（新华社）
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