今年的双十一网络购物狂欢节已落下帷幕，在卫浴行业里，九牧双十一期间全网累计斩获1.2亿的销售业绩，成为卫浴行业乃至建材家具行业最大赢家。而箭牌卫浴首次参加天猫双十一活动，取得卫浴行业第二名的不俗成绩。

业内人士认为，传统终端强势品牌参加网络促销，有其它品牌不具有的品牌知名度和美誉度的优势。

淘宝数据魔方显示，卫浴五金类产品仍是今年双十一的头牌畅销产品，但马桶（马桶装修效果图）、浴室柜（浴室柜装修效果图）等大件卫浴产品风头剧增，成交占比与去年双十一时比较，增幅明显。

然而，今年双十一时，众多档次相当的卫浴品牌，在网上血拼价格，网上产品普遍打折扣低到5折以下，甚至有部分品牌的产品以1折起售。九牧电商总监薛勇表示，九牧明年的双十一及今后的电商发展，会从现在的做价格到今后着重做价值，实践线上线下的融合共赢，从而由电子商务回归到品牌价值本身。

九牧、箭牌、中宇销售额排前三甲

淘宝数据魔方显示，2013年天猫双十一卫浴热卖品牌店铺中，九牧、箭牌、美标摘得前三甲。其中，九牧官方旗舰店，以48,781.76的热销指数和111,153的人气指数折桂。紧随其后的是箭牌卫浴官方旗舰店，它有43,616.11的热销指数和67,640的人气指数。美标官方旗舰店则以30,541.26的热销指数和25,507的热卖指数位居第三。中宇joyou旗舰店、蓝藤卫浴官方旗舰店、摩恩官方旗舰店、华帝家居旗舰店、JOMOO南京专卖店、惠达官方旗舰店，叁陆壹家居专营店进入卫浴用品类店铺热卖TOP榜前十。

记者发现，卫浴热卖店铺与卫浴用品品牌热销榜大多数重合，但也有一些不同，卫浴用品品牌帮第三名是中宇，而不是美标，另外，国际品牌TOTO挤进卫浴用品品牌帮第七名，而它并没有进入卫浴热卖店铺前十。在11月11日的卫浴用品品牌热销排行榜上，九牧、箭牌、中宇位列前三，成交商品数分别为317，649、75,196、66,348。美标、科勒、蓝藤、摩恩、TOTO、华帝、惠达进入前十，分别排在第四至第十位。值得注意的是，华帝、美标、惠达、蓝藤也占据了飙升品牌排行榜的前四位。

双十一当天，卫浴各类产品成交占比最高的为卫浴龙头，成交占比为38.58%，其次是淋浴花洒（花洒装修效果图）龙头(套装)，占比为30.92%，排在第三、第四的为坐便器和普通坐便器，占比分别为20.80%和18.78%，第五名是卫浴家具，占比为17.25%。这份排行榜的各品类卫浴产品排名与去年双十一期间的排名基本一致，可见，卫浴五金类产品仍是双十一的头牌热销产品，而坐便器、卫浴家具等也占据了不小的份额。

记者对比今年和去年双十一当天的“卫浴各类产品成交占比”表格发现，坐便器、卫浴家具、浴室柜组合等大件卫浴产品增幅明显，今年坐便器成交占比为20.89%，去年同时期为13.53%;今年卫浴家具成交占比为17.25%，去年同时期为11.30%;今年浴室柜组合成交占比为15.08%，去年同时期为8.84%。与此相对应的是，五金龙头类产品成交占比不同程度的有所下降。

而在另一份2013双十一天猫家具建材销量排行榜中，与地板、照明灯具等其它建材家具对比，卫浴行业的九牧总体销售金额仍然位居榜首。在这份榜单中，九牧成交金额为73，630，447，成交人数为220，935，而排在第二名的欧普照明成交金额为67，855，052，成交人数为152，220。箭牌卫浴成交金额为44，379,561，中宇卫浴成交金额为22，085，747，分别位列家居建材类第四和第七，同时位列卫浴类第二和第三。据九牧营销总裁张彬透露，九牧品牌双十一期间全网销售额已经突破1.2亿，综合后期尾单，预计达1.5亿。

产品差异化竞争态势明显

与去年双十一五金龙头等小件产品独家畅销不同的是，今年卫浴各品类产品全面开花。而对比各卫浴品牌双十一天猫旗舰店页面可以发现，产品差异化竞争的态势明显。比如，九牧主推五金类卫浴产品，并没有上浴室柜、马桶等大件;而箭牌首次参战就主打马桶、浴室柜等传统强势产品;艾戈恋家则主推淋浴房、浴缸等;各品牌在差异中求共赢。九牧电商总监薛勇认为，因为九牧在电商领域不可动摇的领头羊地位，而九牧产品以五金龙头类为主，导致一些卫浴品牌在进军电商时，都会考虑到产品与九牧的差异化上架。

业内人士分析，今年双十一时各类卫浴产品全面开花的情况，一方面得益于卫浴行业电商的快速发展，物流、售后等服务系统的配备更加完善，使得卫浴大件产品也登上了电商的大船;另一方面主要是，今年双十一前夕，箭牌、东鹏等传统强势品牌登陆天猫，将马桶、浴室柜等大件产品作为主推产品，获得消费者的认可和青睐。

今年箭牌等部分品牌是首次参加天猫的双十一活动，却赢得开门红，取得不俗的成绩。箭牌卫浴在双十一当天的卫浴热销品牌排行榜上仅次于九牧，成交金额也超过四千万，名列卫浴排行榜亚军。而中宇、东鹏等于近期发力电商的传统品牌，也都在双十一期间取得不错的成绩。

艾戈恋家负责人张景超分析，线下传统强势品牌进军电商时，它们在终端的品牌知名度和美誉度，是其他品牌无法比拟的优势。作为纯电商品牌，艾戈恋家今年双十一期间，一款防爆膜淋浴房累计销售2752件，另一款浴缸也累计销售2311件，不少款产品名列天猫双十一销售排行榜前茅。但张景超直言，艾戈恋家虽然销售成绩不错，但跟其他传统强势品牌相比，还是有很大的差距。

箭牌卫浴电商总监杜博表示，2013年双十一对于箭牌卫浴来说是“跨越式迈进”的重要节点，公司对于电商运营的关注和投入更多，仅电子商务板块就有150人运作，从司机、物流、客服等各个细分领域来保证今年双十一顺利进行。他同时认为，随着物流团队的完善和产品的技术升级，卫浴电商不仅仅以五金配件为主角，大件卫浴产品已经渐渐成为电商的重要一员。

对于今年双十一表现抢眼的中宇卫浴，一名与中宇卫浴接触较多的业内人士认为，中宇突破千万并不意外，“因为在双十一时我对比了几个品牌的产品，中宇的价格最低，产品造型不错，反观另外几个与其相近的品牌，不是价格没多大吸引力，就是拿出口或淘汰型产品糊弄。另外，11月11日凌晨抢购的产品，当天就发货了，从这些细节来看，中宇是做了充分的准备。”

物流和售后仍待节后考验

双十一当天一些卫浴品牌为了吸引流量、聚集人气，在网络旗舰店主页面打上了疯抢产品的累计销量记录数据，因此依据不同的类别和统计方式排列，出现了不少销售排行第一的榜单。比如，箭牌卫浴官方旗舰店的一款预售喷射虹吸式马桶累计预售7070件，另一款多层实木浴室柜组合累计预售1101件，都被贴上了同类销售产品第一的标签;另外，艾戈恋家的淋浴房、浴缸等也都被贴上“NO.1”的醒目标签。九牧电商总监薛勇称，这样可以吸引人气，体现品牌实力，九牧也在其天猫旗舰店的最上方挂出“双十一建材行业销售冠军”的喜庆横幅。

尽管双十一演变成了网络购物狂欢节，各卫浴品牌也都在当天斩获不俗业绩，但由于卫浴产品的特殊性以及卫浴电商的不成熟性，各卫浴品牌都在这个节日透露出来不少问题。

因为天猫与入驻商家双方的约定，使得一些卫浴品牌的产品都是在11月11日凌晨才上线售卖，正式开始双十一购物狂欢。而在这时，各卫浴品牌才能看到同行的产品品类及竞争价格等，想要修改自身的上架产品及其价格等信息，为时已晚，能做的只有稍微修饰和更改网络旗舰店的装扮和设计。

双十一当天天猫等各网络商城巨大的流量，给各品牌商家带来空前的机会，同时也考验各卫浴品牌的服务能力。记者了解到，双十一期间，很多卫浴品牌都是全部员工同时加班加点，配合电商部门奋战双十一，有些企业的电商部门甚至找来了员工的亲戚朋友帮忙，但即使是这样还是有可能对顾客照顾不周全。比如，今年双十一时异军突起的中宇卫浴，就在其天猫旗舰店页面醒目位置注明，因双十一订单量太大，双十一期间的订单，付款成功后一律不接受更改订单信息。

早在双十一前夕的新闻发布会上，马云就透露，他希望今年双十一不超过300亿，因为一旦超过将给目前的物流系统带来空前的压力。而根据卫浴行业的往年经验来讲，物流无疑会是双十一期间的头疼问题，在双十一时，记者看到不少品牌对物流持谨慎和保守态度，惠达天猫旗舰店就用红底白字标示这样一段话：“货物发出后7-15天到货，着急客户请勿拍下。”

艾戈恋家负责人张景超说，今年的物流状况如何还有待时间检验。但他根据往年经验直言，卫浴大件产品相对于其他产品来说，在物流运输方面确实有一些问题，艾戈恋家的产品在物流过程中也出现过破损情况，但这些损失都是艾戈恋家自己承担。而艾戈恋家在京东旗舰店上的淋浴房（淋浴房装修效果图）购买须知里注明，物流一般只能到地级市单位，需货到自提，暂不提供送货上楼及安装服务。

网民还在双十一战场血拼降价商品时，网上很多论坛里就同时曝出促销产品“先提价再降价”的丑闻。比如一款马桶（马桶装修效果图），在平时的网络售价一直为739元，而在双十一前夕时被更改为1579元，再在双十一当天上架时变为750元，同时贴上打折扣低于5折的标签，以吸引顾客的眼球。张景超认为，这种情况是有可能发生，但应该非常少，因为网络商城上有自动的价格比对系统，一般人为的更改不了，但不排除可以作弊，只是风险较大。

在双十一当天网络狂欢的同时，前不久曝出的19家家居卖场联合抵御天猫双十一活动的主角之一居然之家，也在当天正式开通居然之家电商平台——居然在线，这也是国内家居建材流通行业的首家O2O模式电商平台。对于居然之家的O2O转型，业内专家直言，“时局已变，中国不可能再出现百度、天猫这样体量和影响力的同类企业。传统家居卖场自建电商平台，也很难做到苏宁易购这种良性水平。苏宁易购线上线下同价，线下作为体验店。传统家居卖场能这么干吗?很难!除非红星、居然们善心大发，店租急下。那他吃什么?”

卫浴电商将从做价格转为做价值

双十一过后，各个参加双十一网络大促销的卫浴品牌一方面开始总结成绩，另外也都进入了忙碌地物流发货和售后服务阶段。而不少双十一之前打出丰厚抽奖诱惑的品牌如箭牌卫浴等，也开始兑现承诺，在官方旗舰店的主页面滚动播出获奖的详细榜单，呈现出一派喜庆的氛围。

不少卫浴品牌在双十一结束后，开始推广品牌战绩。双十一刚结束不久，伽蓝洁具就在官方微信上推出一条内容，“伽蓝洁具天猫旗舰店双十一销售额392万，店铺进入全面安排发货流程中，这次大促活动，从筹备到正式开场历时2个月，伽蓝网销部全员出动，和公司各个部门通力合作，每一位同事都全力以赴，争取做到最好。”

记者注意到，在双十一购物狂欢过后，不少知名卫浴品牌都在网上旗舰店的醒目位置发了致客户的“信”，而这封信中基本都是在向已拍下产品的客户解释物流问题。惠达在信中说，“因双十一订单急速暴增，和诸多不可控因素导致发货延迟、物流信息更新不及时、快递配送延迟等不可避免”。而中宇卫浴在信中对马桶、浴室柜（浴室柜装修效果图）等大件产品加以说明，“马桶浴室柜应自买家付款之日起15个工作日内完成发货”。

物流问题一直是困扰卫浴企业发展电商的重要问题，但普遍的观点认为综合物流、人力、管理等各方面成本，电商产品价格应该比实体店产品价格有明显优势。但易观国际高级分析师宋阳透露，“很多人都以为电商的运营成本会更低，但是我们测算发现，如果整体考虑物流、管理等综合成本，目前多数线上平台的运营成本甚至比线下高出10到15个百分点。电商平台亟待吸纳更多品牌，来提升规模效应。”

虽然今年参加双十一促销的卫浴品牌目前大多已进入发货、售后阶段，但记者在浏览各卫浴品牌网络旗舰店时发现，部分卫浴品牌仍然继续在推出购物狂欢延续等活动，产品折扣还是保持双十一当天时的标价，这让部分消费者感觉受了骗。张景超认为，这主要是因为双十一时的流量仍然会延续到之后的几天里，卫浴品牌主要是考虑到不想浪费流量，因此延续开展打折促销活动。

据了解，为了避免线上线下矛盾，不少卫浴品牌开发了特供款产品专门在网络销售，因此消费者无法与同品牌线下产品或其他品牌进行价格对比。但细心的消费者发现，部分品牌的线上产品价格并不比线下同类产品价格低，甚至要高。记者也注意到了这个问题，比如某款知名品牌的马桶，线下的普遍价格在700元左右，而双十一当天记者在其官方旗舰店上看到，大部分特供款的马桶价格在打完折后都高于700元。

记者同时注意到，双十一当天，很多档次相当的卫浴品牌都在网上拼价格，打折幅度普遍在5折以下，个别品牌甚至标明所有商品1折起售。业内人士分析，现在电商都在拼价格，目前这样拼还有生存空间，但是难以长久。“因为网上比价很容易，很容易找到比实体店更低的价格。但是用不了几年，差价就会逐步消失，如果不能提前转型，就会像团购网站那样倒掉一大批。”

也有人提出担心，前几年实体商场在节日里扎堆促销,商场里人满为患，几年过去,实体商场里“挽留”下来的多数顾客对价格不再敏感，更多的年轻人涌向了网络电商。现阶段，电商营造的“购物大联欢”取代了实体商场当年的大促销，但是总有一天人们会对电商的价格不再感冒。

九牧电商总监薛勇告诉记者，随着卫浴行业电商价格战的越来越激烈，以及消费者消费观念的逐渐理性，九牧明年的双十一以及今后的电商发展会有质的转型，从现在的做价格到明年开始着重做价值，并对线上产品的型号、定价等很多问题做重新定位规划，真正实践线下线上的融合共赢，实现从电子商务回归到品牌价值本身。

（原标题：卫浴企业双十一战果丰硕 ）

（来源：陶城网）

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