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利快零售论坛在沪举行 畅谈进口家居的特色生存

https://m.biud.com.cn 2013年11月27日15:15 家居装修知识网  

  家居行业的最近热门话题无疑是双十一线下卖场和天猫的渠道之战,作为电商最难攻下的阵地,家居产品独有的耐用性、体验性有赖于实体店的充分呈现和讲解。国内虽有众多家居品牌“触电”,但整体模式仍停留在摸索阶段。作为进口家居零售领航品牌,利快也公布了双十一的天猫旗舰店业绩:双十一当日零售额100万元,在类目排名上共1000家店铺,利快排名第33位,高于97%的同品类店铺。

作为小众的高端家居渠道,利快18年的成功经验有赖于鲜明的经营特色
作为小众的高端家居渠道,利快18年的成功经验有赖于鲜明的经营特色

  虽然运营一年就取得这样的成果,但利快董事总经理项喜君表示:电商只是利快的渠道之一,相比电商的双十一成绩,整个四季度利快在百货商场渠道新开15家门店,在SHOPPING MALL新开两家大店。电商带给消费者最大的诱惑是价格,但利快的核心目标在于提供有品位的生活方式、提供增值服务,延伸消费者对家居用品的体验,这些更多有赖于线下的推广,价格战无法传达这些特点。相反,进口家居的核心是品质、是差异化。

  在刚刚结束的利快零售论坛上,来自行业协会、统计部门以及知名百货的代表,与利快一起探讨了新形势下,进口家居的特色生存之道。

关于体验的不同层次的探讨,让线下的零售实体更明确自己的发展方向
关于体验的不同层次的探讨,让线下的零售实体更明确自己的发展方向

  无法撼动的实体优势

  作为耐用消费品,家居用品涵盖范畴广、使用复杂、售后服务要求比较高,以利快畅销的旋转地拖为例。很多消费者即使仔细研究都无法正确使用,更难以物尽其用。“因而我们通过很完善的培训体系,教会导购如何正确使用,他们传递、演示给顾客的,更多是使用技巧。”利快品牌负责人陈瑜现场表示,目前利快经营的产品,70%以上都需要进行详细的讲解。“尤其进口产品,更多表现在细节设计上,国产的即便是模仿,也只是单纯的功能模仿。在技术、工艺、乃至材质上,与进口产品还有不小的差距。”

  陈瑜介绍,利快从5年前开始为会员提供生活课堂,包括插花、厨艺、软装搭配、园艺修剪等内容都在利快的生活课堂上,由外聘讲师详细跟会员沟通和辅导。正是这样的精准服务和培育,利快目前累计积累的高端会员已达50万人,而且忠诚度很高。这些长线而生动的服务内容,很难在线上完整的展示出来。“国内家居企业要在竞争中脱颖而出,一定要有高端品牌意识,借鉴进口高档品牌运作经验,用差异化战略增加产品中的创意设计和环保艺术元素。同时要以高质量、精品化、人性化服务意识为基本要求。”

  而在最新的生活馆里,利快增加了实景呈现的晾晒样板间、厨房样板间以及专门用于生活沙龙的课堂教室。“这些空间和投资服务的,都不是为了当时的购买,更多是买回去以后的使用和搭配。”在百货的专柜之外,利快将在未来5-8年投资2.5亿,在中国建立100-150个利快国际生活馆。每个生活馆的面积都在400平米以上,“更多的空间留给的是体验,是品质生活方式的实现,而不仅仅是产品。利快的目标是做中国第一个完整意义上的生活方式平台。”

  高端家居市场的逆市高歌

  中低端家居市场有着不小的体量,但消费者的需求却已不同往日。在持续的楼市调控影响下,中低端家居行业的低迷不仅对产业结构带来了冲击,也让家居内在需求的默默转化显现了出来。新生的80后成为了市场消费主角,他们的家居需求相比上一代更注重品质和档次。规模数量庞大,但产品同质化严重、营销策略雷同、竞争水平低下、品牌附加值不高的中低端家居产品,显然难以满足他们的口味。随着国内外的消息快速传播,中国消费者的家居产品消费已步入高档化甚至奢侈化。

  上海品牌促进中心家居品牌专业委员会理事长沙怡文透露:目前家居的渠道危机多体现为中低端零售品牌,与之相反的是高端家居品牌大举挺进中国、高端渠道的跑马圈地。综合最近的拓展讯息,不管是大渠道商的高端子品牌,还是国外品牌新开的独立店,基本都是避开中低端大卖场的差差异化策略。“每年的法兰克福家居展,更多的买家都在寻找和引进高品质的家居用品。在硬厨产品瓜分完毕后,软装和创意家居产品如今成为第二梯队,逐渐进入国内市场。当家居的人工、原料成本已经没有压缩空间的时候,设计、品牌才能创造稳定的附加值。在中国这样一个上升型的市场,进口家居的规模至少有1000亿的容量,未来发展的空间和模式还有很多。”

  据业内人士分析,现在家居行业已经到了一个变革时期,未来几年更是一个大浪淘沙的时期,中低端市场惯用的纯粹促销、价格战等已经没有了意义,家居行业的竞争需要从价格竞争转移至种类、品质、服务的竞争。“利快品牌的塑造和顾客忠诚度的培养是未来3-5年我们最重要的营销规划。”陈瑜表示,在今年零售表现20%的业绩同比提升上,利快明年在市场上将推出更多细分的专业店,进一步发挥利快进口家居的平台优势。

  拓展细分专业品牌店

  在本次的论坛上,利快也透露出未来实体店的建设战略。明年利快将向市场推出更具特色的“卫浴店”、“美妆健康店”。“目前利快掌握的国际品牌有100多个,各种SKU加起来将近20万种,对于大部分80平米的百货专柜来说,无法承载这么多的产品,所以细分将会是利快在百货渠道的重点策略。”陈瑜透露,随着不同项目店的发展,目前利快旗下运营的零售品牌将超过6个,分别针对各自细分领域,提供的都是国际一线产品和服务。

  东方商厦有限公司党委书记兼总经理孙秋明表示,尽快有电商的冲击,但百货走的是差异化、精品化、体验和服务,而其中高品质的家居用品是非常精准的一个大类。这类产品在市场上的精美陈列、优良品质以及前卫的设计,提供的是高附加值的需求。“淘宝上500块钱以上的东西很少有卖的好的,但是东方商厦的客单价基本在千元以上。上海人都知道,礼在东方。”不管商业表现形式如何创新,消费的本质就是产品价值和顾客需求的匹配,这是国外众多百年百货老店的生存之道,也是线下实体无法替代的优势。

  作为进口家居的行业翘楚,利快很清醒自己的核心优势在哪里。“进口家居的消费是个小众市场,正是因为小而美、小而精,才有自己的忠实粉丝。未来我们的着眼点也永远不会是价格战,而是渠道、产品、服务、体验。”陈瑜表示。

  现场论坛嘉宾观点——

  上海市商务发展研究中心副主任 施东莺

  前不久上海市商务发展研究中心做了一个小型的针对2000人的样本调查,怎么看待线上电商和线下实体百货的区别,大部分人觉得是两种共存的业态,没有实体的商业是不可想象的。另外,中国线下的繁荣来源于消费的需求,尤其高端消费者,中国的千万、亿万富翁很多,这些人不会在双十一等在网上去抢5折的东西,他们要的是附加值、独有性和线下体验。还有一个现象就是中国消费者的成熟,已经从原来买包、买衣服过度到从内在关注自己的感受,关注别人看不到的细节。高品质的家居用品,就是为了自己使用的舒适。消费,正在从炫耀型提升到真正的品质。这些原因,都会促进线下实体不可替代的差异化路线。

  东方商厦有限公司党委书记兼总经理 孙秋明

  目前东方商厦在经营上虽然遇到一些挑战,但我们正在从两个方面改进:一是关注消费重点的变化,比如10年为一个阶段,第一个十年顾客关注的是生活需要,现在更关注品质需求,房产、汽车、健康成为顾客愿意花大价钱的,我们要看到并且顺应这样的变化。第二个就是像利快一样,做好自己的差异化,既包括产品、品牌的差异,也包括服务的差异,比如我们卖滋补品的,就有专业的中医专业提供服务和建议,根据顾客身体健康状况给出更有针对性的方案。百货不会像线上一样去打折,那样只会一损俱损。做差异、做体验才是我们的核心特色。另外就是东方和利快的人群一样,都是有一定消费实力的,这部分人群更需要线下的多种实际体验,提升他们的生活方式。生活方式是一种观念,需要一个漫长的教育时期,这方面,东方正在挖掘自己的核心优势。

  上海品牌促进中心家居品牌专业委员会理事长 沙怡文

  家居在中国的潜力远远没有发挥出来,一个数字是每年的德国法兰克福春季消费品展(Ambiente)会用掉整个会展中心的所有场馆,而今年我们在上海展览中心的时尚家居展只有两个馆,在规模和前景上,国内的家居还有巨大的提升空间。同时不同于单一品牌,利快做的是零售和渠道,集合的都是国际一线的知名品牌。很多欧洲的特色品牌,是家族企业,产量有限,但产品质量、设计很过硬。他们不会在中国做大规模的推广,放到利快这样的优质渠道里,立刻就能实现和中国市场的直接沟通,这些小而美的产品,需要这样的专业通路,让更多有品质的消费者看到。另外我觉得家居有自己的特色,它不是简单的商品,而是一种生活方式,能带给人幸福感的生活方式。

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