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家居卖场:如何转型?怎样打赢价值战?

https://m.biud.com.cn 2014年03月17日14:43 家居装修知识网  

  市场内转悠着购买建材的顾客屈指可数,市场马路边摆摊的装修工三三两两。3月1日,虽然正值周末,但北京市建材城内的人流量稀少,一些没生意的商户老板坐在门口晒太阳,不时打着瞌睡。

  上述场景恰好印证了近日刚出炉的今年1月份全国建材家居景气指数(以下简称BHI)。1月BHI为86.92,同比、环比均下降10多个百分点,卖场销售额更是环比下降逾30%。

  业内专家表示,建材家居卖场眼下不景气和春节效应有关,但不可否认的是,目前行业卖场已陷入“无促销无销售”的怪圈,坐地收租的卖场已无法维持。建材家居卖场要想“景气”起来,必须放弃价格战,创新价值营销。

  “无促销无销售”的怪圈

  今年市场很严峻“春节效应更强一点,建材家居卖场提前休假了,做装修的也少。”谈及1月份BHI,中国建材流通协会常务副会长秦占学分析指出,根据市场规律,近一两个月,景气指数肯定还好不了多少。“主要看同比,如果差的很多,意味着今年对于建材家居市场影响较大。”

  BHI,由商务部流通司、中国建材流通协会共同发布,代表着建材家居终端卖场的景气度指数,被称为行业风向标。其从全国各指定的集中采集点采集4万家建材家居商户的相关数据编制而成,反映了建材家居装饰装修材料的景气度及市场走向,同时与国家房地产开发景气指数对比,可反映出房地产刚性需求的强弱。

  查看1月份BHI数据,值得一提的是,经理人信心指数较上月环比大幅上涨37.07点,可见建材家居市场对即将到来的装修潮充满期待。“现在生意不好,就看3月到11月旺季卖得怎么样了。”建材城一位销售油漆涂料的老板表示。

  但据秦占学预测,今年建材家居市场表现还很严峻,原因在于房地产市场目前有预期下降的苗头,全年可能表现为波峰波谷运动。“总体表现感觉不会比去年好。”

  销售怪圈待打破啥时搞促销?消费者光顾建材家居卖场时,经常问及这一问题。卖场也常依靠促销打折活动吸引人流。

  但这一招在业内人士看来,逐渐不再管用。

  “只要一不搞促销了,建材家居卖场里就比较冷清,一搞促销,看着人山人海。但促销的效果越来越弱,刚开始大家很新鲜,老搞老搞,慢慢就不行了。”秦占学表示,目前建材家居卖场已陷入“无促销无销售”怪圈。

  长期关注建材家居行业的某机构副总经理曾公开表示,家居卖场从一开始便沿用家电行业管理和营销模式的老路,从总裁签售到团购,从拼购到返现、打折、优惠劵,从价格战到优惠战,还是“老一套”,早已不被行业发展所青睐。目前塑造品牌形象、新品研发、科技创新,已经成为时下核心的营销模式。这正是目前家居行业面临危机,也是无法自拔的必然结果。

  必须转向“价值战”

  纵观近两年国内建材家居卖场情况,一方面是愈演愈烈的倒闭潮,如美国第二大建材零售商家得宝关闭其在中国的7家家居建材零售店面,另一方面,一些卖场仍在拓展领地。比如,最新消息称,从今年3月开始,红星美凯龙陕西宝鸡商场招商工作将陆续启动,其山东菏泽店约于今年6月正式开工建设。

  “一线城市大型建材家居市场基本上快饱和,往三四线城市发展,很迅猛。”中国建材市场网负责人认为,卖场倒闭潮出现,和市场饱和与否并无直接关系,而跟经营有关系。卖场经营得不好,商家四散,经营得好,市场拓展力度可能会越来越大,这和商场、商家操作有关系。目前最典型的营销形式是“组联盟”:商场带动商家,商家搞活动,商场给予支持,一起把人流量带动起来,共同赚钱。

  专家分析称,由于建材家居业十多年的快速发展扩张,目前仅是坐地收租的建材家居卖场已无法维持,行业要获得有序和持续发展,必须放弃打“价格战”,转而选择“价值战”,唯一出路在于转型升级。

  如何转型?怎么打赢“价值战”?

  成为摆在建材家居卖场面前急需破解的难题。

  从消息人士处获悉,工信部等部门正在研究推广建材电子商务工作,由此可见创新营销方式的重要性。产品创新、绿色建材、建材家居文化推销等新内容均被认为是新方法。

  在陕西家具协会秘书长看来,家居产业要走出困局,必须树立品牌影响力,必靠生产技术、产品质量和售后服务,坚持对质量不断更新,对产品设计进行创新,对功能不断完善,创造出新的价值。

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