每经记者 文熙 发自广州
尽管去年的房地产市场也许是自2010年限购令出台以来最火爆的,但依然有部分企业与项目在牛市里“踏空”。
雅居乐地产4月24日公布的2013年报显示,公司2013年实现销售金额403.4亿元,未能完成去年初制定的420亿元的销售目标,这也是雅居乐连续三年没有完成其管理层许诺的销售目标。现金回笼速度缓慢、区域布局与产品定位失误成为拖累公司业绩的最重要原因。受此影响,雅居乐地产几乎被国际投行一致看淡。
《每日经济新闻》记者发现,位于广州市黄埔区的豪宅项目雅居乐富春山居堪称公司“慢节奏”的一个缩影。早在2009年,雅居乐地产以43.41亿元夺得项目所在的萝岗区科学城地王,但四年半的时间过去,根据网易房产数据中心统计显示,雅居乐富春山居已售金额仅为16.4亿元,尚不足地价款的40%。
辉立证券分析师陈耕告诉记者,雅居乐近年来发展速度不尽如人意的背后,与公司坚持高毛利率、长周转周期做中高端产品的运作模式,以及根深蒂固的家族化管理体制不无关系。
豪宅滞销刚需产品受捧/
“我们目前正在主推133～199平方米的地铁口豪宅户型,总价仅330万元起,折合均价仅为2万元/平方米出头,与广州市中心区豪宅动辄千万起步相比,我们的产品性价比更高”,在雅居乐富春山居的售楼中心,销售人员兴致勃勃地告诉记者。
据悉,雅居乐富春山居位于广州市黄埔区大观路与广汕公路交界,紧邻即将开通的地铁6号线黄陂站,项目占地面积约30万平方米,总建筑面积约61万平方米,规划开发42栋建筑,产品为131～495平方米的三房至五房,主力户型以200～300平方米为主,只规划2666套大户型产品。此外,位于项目会所旁建设了200余套公寓产品面积为45～88平方米的单间至两房。
回溯至2009年10月,在历时近5个小时、101轮拍地大战后,雅居乐以43.41亿元的总价击败碧桂园、万科、保利等房企巨头,成功夺得雅居乐富春山居所在的科学城地王项目,折合楼面地价为7074元/平方米。雅居乐对其寄予厚望,雅居乐地产集团副总裁、华南区域总裁梁正坚曾表示,富春山居将是雅居乐集团20周年的顶尖系列产品,其开发理念和产品设计将是其前所未有的。
然而,《每日经济新闻》记者发现,项目的销售进度难言令人满意。根据网易房产数据中心统计显示,在拿地接近三年后,富春山居于2012年11月23日才拿到第一张预售证,到目前为止,该项目共获得批准预售套数1746套。但截至4月23日,项目在销售一年半后,富春山居目前已售套数为452套,仅为批准预售套数的25%,合计销售金额为16.4亿元,尚不足项目地价款的40%。
记者发现,富春山居的200余套小户型公寓“熹玥荟”于去年5月份开售以来,目前仅剩下几套尾货,这意味着富春山居的主力大户型产品至今仅销售约260套,仅占项目2666套大户型总货量的10%。
定位豪宅陷入两难/
“雅居乐富春山居所在的原萝岗区,去年堪称广州楼市最火爆的区域之一,项目销售不如理想与产品定位不无关系”,一位不愿意具名的广州某房企营销经理向记者表示,雅居乐富春山居周边比较荒凉,缺乏优秀景观,难免降低项目对高端买家的吸引力。
“虽然富春山居所在的地块为前科学城地王,但7000多元/平方米的土地成本其实不算很高,且项目所在地块身处原萝岗区最接近中心六区的位置,如果雅居乐把项目定位为刚需型产品跑量,通过加快周转速度获取利润,取得像中海誉城这样的靓丽销售业绩并非不可能”,上述营销经理告诉记者。
今年2月中旬,广州市政府宣布,原萝岗区与黄埔区合并成为新的黄埔区。网易房产数据中心统计显示,原萝岗区新建商品住宅于2013年合共成交6187套,较2012年的3933套大涨57%,成交均价为16105元/平方米,较2012年14080元/平方米的均价上涨14.4%。其中,刚需盘几乎占据了原萝岗区成交的大半。数据显示,区域内三个成交均价在16000元/平方米以下的刚需大盘中海誉城、万科东荟城和奥园春晓合共成交4495套,占全市成交的72.6%。与之相对,雅居乐富春山居、中海原山别墅、御湖名邸三个售价超23000元/平方米的高端项目合共成交仅为468套,占全市成交仅为7.5%。
“自广州出台严厉的限购限售政策以来,刚需类产品热销,豪宅产品去化慢是这两三年广州楼市普遍存在的状况”,中原地产项目部总经理黄韬告诉记者,原萝岗区仍处于起步发展阶段,区域经济以及配套设施仍有待发展,几个刚需大盘的热销与其相对低廉的售价不无关系,从富春山居的小户型公寓热销可以看出,原萝岗区主要客户群依然为总价在100万～200万元的刚需类买家。
根据仲量联行此前发布的研究报告显示,2014年的广州豪宅竣工量达到4000套,处于近两年高位,加上2013年接近40%的豪宅存货仍未售出,市场供应量骤增。但与之相对,广州2013年豪宅成交量仅为1700套,这意味着今年豪宅市场将面临巨大的去库存压力。
“对于豪宅类产品而言,如果选择降价,虽然能拉动销售,但会对形象造成损害;如果维持现有的定价策略,项目必然需要较长时间的消化期,影响资金周转速度,对于开发商而言是两难的选择”,黄韬认为。
业绩困局短期难改/
“我们也知道有些项目的定位存在问题,但之前在雅居乐,职业经理人是没有话语权的,这是管理制度上的缺陷”,一位曾经在雅居乐任职的业内人士向记者透露。不过该说法未能得到雅居乐公司方面的证实。
陈耕告诉记者,雅居乐此前是一个典型的家族企业,“根深蒂固的家族式管理让公司缺乏良好的管理体制与科学的决策制度,具备能力的职业经理人无法得到提拔,家族成员又不足以满足市场发展的需要,是导致雅居乐利润停滞多年的重要原因”。
事实上,雅居乐也意识到公司存在的弊病,今年3月28日,雅居乐集团宣布董事会进行重组,包括雅居乐集团主席陈卓林妻子陆倩芳在内的四名陈氏家族成员离开管理层,调任非执行董事,职业经理人出身的黄奉潮、梁正坚和陈忠其获委任为新的执行董事。雅居乐在2013年报中透露,公司顺利落实多项改革措施,包括成立管治委员会、加强控制开发进度、下放更多权力至区域总裁、建立责任体系并提供更多奖励以提高士气。此外,记者发现,雅居乐也在通过降价出货以纠正此前的失误。
陈耕认为,提拔职业经理人进入董事会是公司管理架构的一次重要提升,但由于公司此前的区域布局与产品策略上存在偏差,在三四线城市布局比重较高,业绩困局在短期内或许仍难以改变。
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