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行业老大搜房网不想革中介的命

https://m.biud.com.cn 2014年06月13日16:06 家居装修知识网  

“开发商很伟大!”这居然是搜房网董事长莫天全说出来的话。上一秒,在谈及安居客、乐居这些竞争对手时,这个家伙还狷狂地说“赢者通吃”。

3月19日,美股搜房网的市值达到了414.5亿元,甚至超过了恒大地产。在美国《福布斯》杂志的“2013年最佳科技股”榜单中,搜房网名列第二,全年上涨了218%。

“市值都是暂时的,我们不会说出超过恒大那样的话。在房地产业,搜房只是起到了一点润滑剂的作用。”在与开发商的关系中,莫天全将自己放到了很低的位置。

作为房地产业中稀有的海归派,莫天全还是戒不掉几句话就蹦个英文单词的习惯,这让他与人保持了一点距离感。但实际上,莫天全在中国是“入世”的。他清醒认识到互联网不可能颠覆那片水泥。尽管,在马佳佳走进万科(房价 户型 二手房 租房)后,人们开始有所期待。然而当大家等着看小米做房地产时,雷军却止步于智能家居产业。

“不能神话互联网思维,有些东西是它改变不了的,比如住房。”莫天全如是说。尽管近年来,搜房网快速发展得益于房产电商,而乐居又因讲了一个房地产O2O整合服务平台的故事而为IPO加法。莫天全坦陈,这些不过是概念而已,实质上都是传统广告的延伸。

不久前,网传某房地产大佬决定用互联网思维“武装”自己,并向员工推荐了一本名叫《决胜移动终端》的书,但在与记者见面时,这名大佬坦陈,外界有点言过其实了。

电商兴于房价低迷时

520(我爱你)是拥抱真爱的日子。5月20日前后,搜房、安居客、平安好房网都推出了“520购房节”,三家分别与一些开发商签订合作协议,通过网络密集宣传,独家购房折扣等形式帮他们集中去盘。另外,三家网站还提供高总价购房补贴,其中安居客宣布向客户补贴2个亿,平安好房网宣称补贴5个亿,而轮到搜房网时,它的补贴变成了10个亿。

“520购房节”的概念类似于天猫的“双十一购物节”,购房补贴模式也借鉴了今年春节期间的打车软件大战。令人有一种错觉,房地产销售环节已出现了类似于天猫这样的电子商务平台。的确,在搜房的财务报表中,此类业务就是被定义为“电商服务”。

但对于购房者张媛(化名)来说,房产电商的概念难以捉摸。她上班路上会路过一处楼盘,心仪已久,及至开盘,便迫不及待走进了售楼处。置业顾问王营告知,需向签约电商缴纳3万元才能享受10万元购房优惠,于是张媛被动成为了该电商的用户。但直到最终交清房款、签订合同,张媛再没和电商打过交道。在张媛的理解中,电商是一个提供网上交易商品的平台,房产电商显然与之相去甚远。

和张媛一样搞不清楚中国房产电商概念的,还有搜房网的全球投资人。“你们把这看成广告的衍生品就好了。”莫天全对自己的投资者说。

搜房的电商服务模式是与开发商签订服务协议,搜房提供整合营销服务,以广告为主,也包括组织论坛、看房团等,但开发商并不给搜房广告费,而是提供一定的购房折扣,搜房再将优惠卖给购房者。

由此可见,搜房的电商服务内核还是广告。

“所谓电子商务,不过是概念而已。”尽管安居客也在近期推出了类似于搜房的业务,但安居客董事长梁伟平直截了当告诉记者。当然,莫天全认为,是不是电子商务,要看怎么理解。广义电子商务只需要和交易相关即可。

2011年,搜房在业内首创上述业务模式,至少莫天全的记忆是这样的。任何创新的背后,都存在一定的市场逻辑。那么,2011年究竟发生了什么?

翻阅旧新闻,2011年北京通州区的房价下跌约16%,而这绝非孤例,全国很多城市彼时成交量萎缩。“开发商想赶紧卖房子,想加大广告宣传力度,但是没有钱。我就和他们说,我不要你的钱,你给我折扣就好。”搜房迅速与很多开发商达成了一致。

当时,梁伟平花了很长时间来观察搜房模式的效果,他发现开发商确实喜欢这种模式,因为可以锁定每套房子的营销成本。“否则他投两千万广告费,卖不出去房子就完蛋了。”梁伟平说。

莫天全也承认,房产电商的兴起不过是赶上了好时候。“虽说市场死了,我们一定跟着死,但市场在一定程度坏了,我们反而好了。”在过去几年里,搜房网的电商服务业务迅速增长,2012年第四季度,搜房网的电商服务业务收入同比增长了301%,占其全部营收的27%;2013年第四季度,该网站的同类业务收入同比增长67.2%,占其全部营收的31%。

迅速膨胀的业绩引人侧目。2012年,搜房网打了一场官司。上海的购房者孙先生花1.5万购买了该网站的“白金卡”,从而享受了10万元的购房优惠。但事后孙先生认为并没有得到搜房的服务,因此将搜房告上了法庭。

“这是竞争对手在搞我们呢,他们甚至召开新闻发布会。”莫天全很气愤,在那次新闻发布会上,搜房网作为一家互联网公司,是否具有房地产居间服务资质受到了质疑。“其实我们注册了一系列公司,要什么资质我们都能拿出来。”在莫天全看来,那场以庭外和解结束的官司,他是赢方。不过在搜房的竞争对手网站上,刊登了另一个版本的结局,即搜房网退赔孙先生3万元。

当然,从大局来看,搜房网是赢了,它赢在继续从事房产电商业务的机会上。“他们看搞不倒我们也来跟着做。”莫天全告诉记者。很快,乐居、焦点房地产网相继成立电商部门。“大家都像疯了一样地做电商。”焦点房地产网人士告诉本刊记者。

尽管一度决定深耕二手房市场,梁伟平还是没有经得住一手房电商业务的诱惑,今年也冀图购房节打开此类业务局面。最后,连平安集团也开始进场。

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