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雨润地产明年上市计划或受拖累

https://m.biud.com.cn 2014年06月14日06:51 家居装修知识网  

  今年1至4月,销售20强房企中仅有万科、碧桂园、中海、恒大四家房企完成2014年销售目标的30%以上。在房地产500强中排名第49位的雨润控股集团有限公司地产集团(下称“雨润地产”)的业绩亦谈不上乐观。

  《中国经营报》了解到来自雨润地产的内部信息:截至今年5月末,其全国项目总销售额不足10亿元,前5个月仅实现了年度200亿元销售目标的5%。此业绩不仅使实现200亿元销售目标的希望渺茫, 甚至可能直接拖累2015年的上市规划。

  开展 “全面复制碧桂园” 的内部改革数月以来(详见本报5月5日报道《雨润地产深陷三四线城市死循环》),雨润地产管理上的短板并未得到弥补。而从碧桂园加盟雨润的“碧桂园系”与 “雨润系”之间的摩擦不断,或令本身难度很大的内部改革更加雪上加霜。

  颇为遗憾的是,截至发稿前,雨润地产并未对本报记者提出的相关问题给予回复。

  目标200亿

  “雨润集团的综合实力是比较强的,在国内年销售过千亿元的民企可以数得出来。但这并不代表雨润地产的实力同样强。”一位地产专家表示,雨润地产提出一年200亿元、三年500亿元的销售目标风险不低。

  2014年年初,雨润地产内部传达未来三年规划目标,其一,今年销售收入实现200亿元;其二,未来三年销售达到500亿元;其三,2015年开始谋划上市。

  “万科、恒大那样数一数二的地产大牌,每年销售也才1000多个亿,我们一下就喊出200亿元,等于万科、恒大的20%。”雨润地产一位销售经理吕成仁(化名)称这一目标是“平地起惊雷”,无论是从行业积累、专业体系还是资金保障、营销能力,雨润地产与恒大、万科的距离都不是200×5那么简单。

  “身为雨润员工,靠什么来实现200亿元,我们自己都不知道。”吕成仁表示。

  “用食品工业的方式来运作地产”“用三流的管理方式来尝试一流项目的开发”……一直以来,业界对雨润地产的专业性多有质疑。有专家也曾断言:半路出家专业性缺失的雨润地产,在没有房地产基础积累、开发定位摇摆模糊、资金链紧绷、管理理念错位等诸多问题困扰之下,短时期内无法期待雨润地产实现更大奇迹。

  “这不是一个切合雨润实际的目标。”一位从碧桂园加盟雨润地产的部门负责人丁一(化名)表示,以雨润地产的基础,此目标未免“虚高”。“目标出来,我们大家全泄气了,即便放在碧桂园,在雨润这样的条件下,200亿元也是不可能完成的任务。”丁一如是表示。

  跳起脚来也够不着的情况下,200亿元目标似乎变成了一个“玩笑”。

  “不存在信心动摇的问题,动摇是指原来信过现在不信了,而大多数人对这个指标根本就没信过。”吕成仁表示。

  易居中国研究院研究员严跃进表示,半路出家进入房地产是近些年很多企业的转型路径之一,但企业本身没有地产基因,也没有更多专业优势,在市场整体景气度低的情况下,可能这些企业的应对能力就弱一些。定出的目标不能顺应市场走向很容易受挫。

  销售低迷

  “本来200亿元就是个虚高的目标,分解之后摊到各个项目上的,无疑还是虚高。”吕成仁表示,“这个项目卖10个亿,那个项目卖20个亿,上级领导定下的很多目标是脱离现实的。”

  2014年,雨润地产陆续开盘了四五个项目,分别位于成都、江苏和东北,但销售都差强人意。

  “实现销售目标压力很大,我们这个盘任务可能定的是十多个亿呢,但是没有什么好办法。”江苏项目一售楼员私下表示市场不好是主因,而产品本身的竞争力也成问题。

  “现在时间已经到6月份了,总共才有四五个项目开盘,每个项目即使都按2个亿来算,今年以来总计实现销售不到10个亿。”丁一认可吕成仁的说法,“不研究市场、不熟悉政策、不了解产品,拍脑门想当然定出的目标落空是很自然的。”丁一表示上层还不能够根据市场情况来做目标调整。

  目标压力之下,弄虚作假开始出现。“有的项目明明只卖了三四千万元,上报时就说卖了七八千万元。”丁一表示,把前几年的客户说成是新客户、编造虚高销售额的现象并不罕见。

  已开盘项目销售情况不理想,还有诸多项目开盘尚存困难。

  “雨润地产很多项目开不了盘,首先是因为项目蓄客量不多,其次就是成本和售价倒挂严重,开了盘房子也没法卖。”一位知情人如是告诉记者。

  据介绍,号称“开工4个月就实现开盘”的浙江诸暨的雨润国际广场在2014年1月13日举行了盛大开工仪式,但由于成本和售价倒挂,内部人士表示“上半年不可能实现开盘”。

  而雨润地产在江苏镇江句容的雨润国际广场,本来计划上半年开盘,但是因为拆迁、成本等问题, 至今没有实现开盘。最近的消息是“句容雨润国际广场在5月23、24日组织了一次媒体采风活动,参观了雨润总部、南京雨润广场、黄山高尔夫酒店、雨润星雨华府等多个雨润标杆项目”,“大家对未来的句容雨润国际广场充满信心,相信该广场建成后必将成为句容商业新中心。”

  而成本和售价倒挂的极致体现在雨润地产的苏州项目上。

  “最典型的是苏州的别墅项目涵月楼,成本接近2万元,可周边市场价格才1万元,这个项目如果开盘怎么卖?”上述知情人士透露,尽管每平方米开盘就可能净赔万元以上,但雨润地产已经下决心“割肉”,要求销售团队“周边市场卖多少钱涵月楼就卖多少钱,这个项目可以‘零利润’,只要把资金滚动过来即可。”上述知情人表示,最终就是另外找钱来贴这个项目。

  “但是目前雨润地产在全国的项目状态都谈不上良好,很多都和苏州项目类似,哪个项目能够有能力贴补涵月楼?”上述知情人表示,雨润地产深陷三四线城市死循环并非耸人听闻,现在连开盘都变得很困难,其后果已经开始显现。

  “照此进程,雨润地产三年之内冲到500亿元的目标实现起来殊为不易。”该知情人表示,至于上市进程恐怕更难。

  “但是,高层对这个目标很乐观,也很坚定。”丁一表示,高层领导认为把200亿的数字拆解开来,分摊给全国各地的地产项目即可一一消化。

  管理维艰

  “赛马不相马”,这是雨润集团董事长祝义才的用人方略。其意指:不看马长的什么样,不看马的出身背景血统,只要跑得快的马就是好马。

  在此方略指导下,2014年年初,雨润地产开始了内部改革并成立了华东、华南两个区域公司。整个营销系统全部打乱,分成若干个小组互相PK,看谁的房子卖得好。

  “这种方式导致一个结果,内部管理可能会更加混乱。”一位地产分析人士表示,任何一家有经验的房地产公司都不会采用这样的方式来管理。

  “不仅消费者搞不清楚这个楼盘到底怎么回事,连内部的销售人员也是一头雾水。”丁一介绍,项目销售没有明确的目标和方向,今天归这个领导管这样做,明天归另一个领导又是另一套做法,领导不停地换,始终没有一个统一的口径。

  据介绍,雨润地产内部改革推行了几个月,不仅管理体系没有理顺,产品设计体系、工程管理体系,开发建设体系、营销管理体系等房地产的几个基础体系仍然没能够得到建立。

  而对于碧桂园的全面复制,从“人”入手。

  碧桂园团队的“狼性”作风闻名业界,从2013年年底,雨润地产开始聘请原碧桂园的200余人加盟雨润,其专业覆盖工程、设计、销售等多个领域。雨润希望借碧桂园团队(下称“碧桂园系”)创造奇迹。

  然而,半年以来,碧桂园系不但没能创造奇迹,业绩甚至没有可圈可点的亮点呈现。

  “碧桂园的团队是人不是神。”作为碧桂园过来的代表之一,丁一表示,同样的团队之所以在碧桂园能够卖出超高量的房子,是因为在碧桂园的平台和体系之上,雨润没有那样一个依托来支撑销售,不可能做出碧桂园那样的业绩。

  “碧桂园的很多优势确实是雨润短期内无法企及的。”前述地产分析人士认为, 无论是成本控制还是产品标准化或者是营销体系,雨润与碧桂园比起来均有较大距离。

  据介绍,成本控制是碧桂园的致胜关键。碧桂园号称房子是“白菜价”,4000元的房子,成本可以控制在3000元以内;碧桂园的融资多来自银行贷款,较雨润地产多靠信托融资的成本也低得多。与此同时,碧桂园产品体系均为标准化,出图、施工乃至销售,周期都要比雨润地产短很多。

  而碧桂园系的大规模进入,更从开始就埋下了内耗的隐患。据雨润内部人士介绍,新来的碧桂园系和原来的雨润系由于思路理念难以统一,冲突摩擦不断。

  “碧桂园系觉得雨润做这么多年发展还不行,所以碧桂园过来要改革雨润;雨润系则认为碧桂园系不了解公司现状和客观条件,盲目改变游戏规则,对公司发展不利。”上述内部人士介绍,双方的口水战很早就开始了。随着产品开发不利、销售低迷,这种对峙更加尖锐。 雨润系攻击碧桂园系言过其实业绩平平;碧桂园系则认为是雨润系官僚作风拖了后腿。

  严跃进表示,团队内部认同感和理念融合,需要一定时间,但在目前市场对营销运营等方面有很高的挑战性的情况下,房企需要在这方面加快协调步伐。

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