中房网讯 整个楼市大拐点还没有出现，但在市场看跌情绪下，房企确实需要采取积极的应对策略。以“楼市降温与企业应对”为主题的易居论坛日前在上海举行。论坛上，来自房企、券商、营销以及研究机构的人士，对最近房地产市场走势及政策取向提出了不同的见解，并且达成了部分共识。
华东师范大学终身教授、上海易居房地产研究院院长张永岳在论坛上指出，从楼市发展和新型城镇化的角度看，楼市发展空间依然较大。但是，值得注意的是，目前整个区域、产业和企业都出现了分化，而这些问题在关键时刻更需要研究透彻。对部分问题的讨论正当其时，包括：对市场的准确把握、对趋势的科学预测、对企业战略的科学定位等。
一、楼市降温加剧市场观望
国家统计局最新公布的数据显示，1-5月份，全国商品房销售面积36070万平方米，同比下降7.8%，降幅比1-4月份扩大0.9个百分点。其中，住宅销售面积下降9.2%。另外，商品房销售额23674亿元，下降8.5%，降幅比1-4月份扩大0.7个百分点。其中，住宅销售额下降10.2%。对此，上海易居房地产研究院所做的全国市场报告认为，从商品房销售面积同比增幅走势看，今年前5月整体延续了去年以来逐步下行的态势。
论坛上，易居中国营销集团上海公司总经理黄晓云介绍说，从其公司代理的上海90多个项目来看，上海商品住宅的供应量和成交量的不平衡程度在加大。但是，市场价格依然比较坚挺，明确有5%的价格下跌、且杀价可以对外公开宣传的，实际上一个都没有。不过从市场情况看，消费者在议价上也比较强硬。现在消费者的观望很理性。若不降5-10个点，那么客户会直接拒绝看房。
不过从论坛上得到的消息也表明，房企虽然不明确降价，但也纷纷采取了各类促销活动。第一种做法是在新货上市加推的时候，定价更加理性。很多房企参考去年四季度价格来进行今年产品的定价，也即平开。第二种做法是对部分项目进行暗降的方式，比如在周末进行各类优惠活动，包括SP(销售促进)活动，从而吸引一些老业主。但现实的情况是，部分促销活动的效果一般。
一手房市场走弱，那么二手房市场又是如何？21世纪不动产上海锐丰房地产总经理助理陈浩谈及，通过观察上海二手房房价，可以看出，房价基本上没有怎么跌，处于一个比较稳定的状态。从客户入市的情况看，二手房“带看成交比”在去年大概为38:1，而在今年5月份接近70:1，对于客户来说，观望情绪非常严重。很多购房者的议价空间在5%，部分甚至在10%的空间进行杀价。但是，从房东的角度看，也不愿意大幅度进行降价，这导致买卖双方处于一个博弈的状态，进而使得成交量保持低迷。
刚泰集团风控运营管理中心总经理傅强认为，目前部分房企5%的降价会有多大的效果，是值得商榷的。如果寄托于降价来获得市场库存去化，要马上有立竿见影效果也是不现实的。而且这样的降价如果是基于高地价的基础上，那么房企的项目打了9折折扣，其利润率基本就没有了。
二、“拐点论”值得商榷，但市场面临转型
最近关于楼市大拐点的争议很多，论坛上与会者也对此话题展开讨论。大家的观点是：楼市无拐点，但确实面临转型。
张永岳表示，房地产市场仍然有持续发展的较大空间，一个支持证据就是目前城镇化的进程没有完成。2030年前，中国有3亿人口需要完成城镇化的进程，这就为房地产市场创造了发展空间。因此，动辄讲产业崩溃，甚至认为产业一蹶不振的论点，是值得商榷或者是不对的。
当然，宏观经济已经从超高速增长走向了准高速的增长，这个已经是一个大趋势。同时，中国经济也面临了：从改革开放的稀缺到短缺，到全国绝大多数供需的平衡，甚至面临过剩的一个状况。过去房企有足够的时间来“折腾”，但今天却不可以了。总结来看，今天的房地产市场是一个竞争充分、专业性急迫提高、盈利空间压缩、但依然可以有所作为的产业空间。
黄晓云回忆其十几年前入行时的楼市状况：没有卖不掉的房子，只有卖不掉的价格。那个时候，无论是新房还是存量房，只要有思想、有策划，那么就可以拿到一个比较好的价格。但如今很多主业为非房地产的公司，其产品和主流房企的同质化很严重，跨界竞争的产品市场认可度也很好。这说明如今的市场竞争程度在加剧。
中信建投证券研究所执行总经理苏雪晶认为，判断是不是大拐点，可以从三个指标来看：汇率、土地和人口。其中土地确实有到疯狂峰值的端倪，但汇率和人口没有达到拐点。从这个角度看，大拐点还没有来。但如果从房企转型及面临挑战的层面看，确实也意味着未来将迎来一个大拐点。
禹洲地产华东区总经理肖勇认为，“危机”一边是危险，但另一边却可能是机会。机会给的是踏踏实实做实事的房企，如果投机，只为了资本逐利，那这样的公司是会被淘汰的。而处于转型的企业，还是能够获得市场制度的利好。
三、金融收紧，房企高杠杆模式受质疑
今年市场降温的一个阻力在于金融政策的“不给力”。上海易居房地产研究院提供的资金报告显示，自2010年开始楼市经历严厉调控，房企纷纷面临成本走高、资金链紧张的状况。2011年和2012年一度陷入资金低谷。2013年以来，房企资金状况明显改善，上半年资金状况步入宽松，随后不断收紧。至2014年一季度，高位跌落，进入“紧张”区间。该报告预计，未来一年房企的资金状况不容乐观。
上海易居房地产研究院副院长杨红旭表示，目前中央政策见底，长效机制在继续推进。越来越多的城市在谋求调控政策的松绑，而在金融层面看，定向下降存款准备金率的做法已经在实施。但是，对于此前央行与银监会的“窗口指导”做法，商业银行落实程度并不好。而且其目的在于纠偏，信号意义显著，但对于舒缓金融环境紧张局面还是有很多不确定性。
新城控股联席总裁闵远松认为，今年房地产资金成本比较高，房企的盈利水平受到了比较大的影响。同时，由于银行对个人房贷的发放周期拉长，有一些房企还会面临更糟糕的状况，楼盘销售了，但不一定能拿到钱。同时，在三四线城市，部分房企已经扛不住了，资金链开始断裂，这些案例目前已经有了一些端倪。
那么，金融环境收紧，房企高杠杆的模式是否是解决问题的策略呢？对此，苏雪晶认为，从资本市场层面看，当前市场极度厌恶杠杆。哪个上市房企加杠杆，市场就卖它的股票，从而导致房企的市值下跌。
上海易居房地产研究院院长助理崔霁认为，今年以来，包括理财通、余额宝等创新工具比较活跃，很多商业银行吸纳资金的成本在上升。从实际接触的情况看，很多商业银行不倾向于做首套贷款，因为盈利空间太小，这样就阻碍了购房者的入市。房企的融资成本变得很高，在资金的压力下，面临了降价的压力。
四、区域布局应考量城市特征
在新的楼市环境下，房企如何进行区域布局，这成为与会人员关注的焦点。焦点之一就是如何看待城市的库存和供求关系。此前，上海易居房地产研究院就对全国35个重点城市的商品房供求关系进行了调查，发现在2008-2013年6年期间，有29个城市呈现了供大于求的特征。
闵远松谈及，目前部分城市的数据确实很迷惑。比如对于争议比较大的常州，目前存在1300多万平方米的新房，而去年也就700多万平方米的成交量，还不包括新的投资和开工量。综合算起来，常州预计有3000多万平方米的供应量，足以解决100万人口的住房问题。这个供求关系似乎是畸形的。
针对包括常州、杭州等在内的库存偏高的城市，肖勇的观点比较新颖。他认为，常州目前市场看起来确实不好，但也不应过于悲观。包括机场、高速、BRT等都非常完美，其城市规划也非常好，这些都可以提供成长空间。同样，对于目前争议比较大的杭州，其作为宜居城市，现在的供应量确实是大了一点，但也是一个暂时现象。房企若改变审视城市的眼光，其实会发现此类城市前景依然有希望。
张永岳表示，判断一个城市能否进入，从方法论上看，可以参考住房刚需、外来人口和投资需求三个指标。对企业来说，需要找到市场好的地区。但如果区域市场不好，则要跑赢大盘，这个时候对个案的要求会更高。
崔霁则认为，从国际视角看，部分国家比如德国的城镇均衡化方面做得相对较好，从而利好当地楼市的健康发展。而从国内看，中国部分城市确实存在供求失衡的关系。从根本上说，目前房企的资源导入还是趋向于大城市的。房企需要密切关注最近新型城镇化下的各类城市新动作，如上海目前就在进行新一轮的总体规划修编。房企在此类总体规划下，可以尝试在城中村盘活的土地上寻找新的机会。
五、积极应对是房企唯一出路
在目前这样一个特殊的楼市环境下，未来包括中介和开发商应该如何应对，成为与会人员关注的焦点。
黄晓云以易居营销集团为例，阐述了三个原则。第一、围绕全国百强企业和地区30强企业做业务，因为此类企业具有可持续发展性。第二、对热点板块和项目进行开发和挖掘。第三是在此类板块中寻找适销对路的产品。
陈浩回应了最近中介公司关门的话题，表示21世纪不动产在去年取得骄人业绩的基础上，企业并没有选择激进扩张的简单做法，而是一直在反思企业如何避免走“靠天吃饭、铺规模”的老路，同时如何真正利用互联网技术带来的创新优势。恰是这样一个决策，在今年市场降温下，21世纪不动产面临的压力没有预期的大，门店的调整也没有太大的变化。
肖勇认为，房企若能回归“昨天”的本质，努力开发“让老百姓住得满意”的楼盘，那么就是最好的成长和转型。需要做三个回归：一个是回归房企自己的需求，一个是回归购房者家庭的需求，最后一个是回归政府的需求。如果房企能够真正用酒店式的物业管理标准来经营社区，如果房企能够真正用有创新的而非伪造的产品来打动客户，那么就是房企和市场本质的最好回归。
崔霁认为，目前房企面临了去粗存精的发展时代，虽然市场有降温、有波动，但总体上看，未来10年依然会被看好。房企若要实现转型，可以和目前的一些新兴领域进行结合，包括社区增值服务、工业地产二次开发等领域。同时房企应该把眼光放宽一点，应鼓励其自身进行跨界发展，这样的房企前景自然还是会非常好的。
杨红旭认为，房企拿地卖项目，一定要讲究战略和战术的匹配。去年杭州土地市场火爆，但春节过去就发生了流拍的现象。所以房企不应该拍脑袋进行拿地，盲目跟着市场感觉走不一定是对的，而需要密切关注市场短周期的走势和背后的经济含义。去年部分楼面价过高的土地，今年肯定是不能赚钱的。但不排除部分房企会采取捂盘、冬眠等策略，因为此类优质资产只要熬过去，还是可以赚钱的。
苏雪晶建议，房企需要有断臂求生的本事，对于部分不看好的城市和区域，需要积极推货。对于A股上市房企来说，可以借助资本市场积极融资，相比而言，此类房企更能在市场危机下获得融资。
傅强认为，开始阶段房企需要用规模求效应，从而在行业领域占据制高点。随后应该是在区域市场上进行深耕，这样就能达到一枝独秀的效果。在目前行业处于调整的阶段，房企的应对策略只有三个字：熬、断、等。从“熬”字来看，房企需要理性对待目前市场的降温。从“断”字来看，房企需要有断臂求生存的勇气。而从“等”字来看，房企需要等待下一轮市场的回暖。
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