购物中心与电商的红火映衬着传统百货业的没落。在零售业第一阵营中，百货业的市场份额被严重蚕食。危机之下，北京商报记者调查发现，北京传统百货店正以超过以往的大力度调整，这场有些姗姗来迟的反击战能帮百货店逆袭吗？
齐奏变革曲
在西单大街上，更名一年后被视为“西单购物第一站”的汉光百货将从外部转向内部调整。汉光百货商场7层将于下月启动闭馆改造，随后商场将进行逐层调整。这已不是第一个寻求改变的传统百货店，北京市百货大楼、东安市场、西单商场等都在变革的浪潮中。
汉光百货相关负责人表示，在更名之初，商场同步启动了整体改造规划。下月将正式启动调整，预计在两年内完成整体购物体验升级。“7层儿童家居区将成为首个调整楼层，调整后布局及动线更加合理，天花、地面、灯光、楼层指引等均将重新设计，扩大商品展示空间，还将增加卫生间并特设母婴室。”完成改变后的商场将更注重“全客层”理念。除硬件升级外，商品结构也将发生变化，将加大化妆品、女鞋等品类的比例。
新中国第一店北京市百货大楼也在跳脱过去以商品经营为主的模式，向体验、娱乐业态更丰富的购物中心看齐。北京市百货大楼负责人表示，商场将在中庭、地下区域等位置引入一些体验、互动性强的项目。未来还将注入更多潮流“血液”，抓住年轻客层。
从去年开始，北京市百货大楼6层引入了近5000平方米的餐饮业态，以此增加对本地消费客群的关注。
新市场格局下，即便在西单、王府井等黄金商圈的传统百货店也不敢掉以轻心。如果时间回放到购物中心刚起步时，那时发展如日中天的百货业态恐怕没有想到当初稚嫩的对手只用了几年光阴成了强敌。半路杀出的电商更是将零售元老级百货业直接拉下马。去年，北京市限额以上批发零售企业零售额首次超越传统百货业。
破“纯百货”底线
今年初，O2O变革遍布零售业。半年时间已过，以O2O概念炒作的声音越来越小，由于盈利模式尚未形成，传统零售企业开始寻求务实发展。在百货领域，多数企业选择在门店内融入购物中心元素，进行购物中心化。
在北京仍只保持纯商品经营的百货店已凤毛麟角，东方新天地的主力店晨曦百货还在坚守以商品经营为主的“纯百货”底线。不过，纵观北京市百货大楼、汉光百货、君太百货、新世界百货、新光天地等主流梯队，均纷纷引入了餐饮、儿童等体验型业态。
坐落在工体旁的世茂百货选择彻底脱胎换骨。世茂广场·工三副总经理王文芳表示，目前，商场已从百货店转型为购物中心。在初期调整时，商场也面临了比较大的压力。“由于集团一直围绕百货业务展开，在购物中心方面需要提升。在三里屯太古里运营渐趋成熟、品牌不断提升的情况下，世茂百货在转型时不仅需考虑自身品牌结构，还需融入到整个三里屯商圈中。”
据了解，去年底，世茂百货在硬件方面的改造已经完成，还新增了儿童业态。目前，无印良品、UR、爱慕生活馆等品牌已经进驻。近期，商场还将引入“密室逃脱”、咖啡银行等全新业态。
不仅是本土百货品牌在向购物中心看齐，“外来和尚”也在学习。去年，重返北京的老佛爷百货在总面积近5万平方米的商场内，设置了7000平方米的餐饮区，Angelina餐厅、Berko糕点房、波尔多酒库等都是首次亮相北京的美食品牌。在百盛复兴门店10层也改造出3000平方米的餐饮区，目前，那家小馆等餐饮品牌还在装修。尽管10层大部分区域处于封闭装修状态，但在亮相的少数餐饮门店中，饭点时分还是吸引了不少消费者光顾。
加固高利润阵地
数据显示，去年百货店平效下降幅度高达12.9%，销售额增长幅度明显滞后于营业面积扩张速度。尽管增设体验型业态可以挽回一定比例的流失客流，但北京商报记者调查发现，百货商场的主要关注目光投向强化优势品类和走细分市场路线。
80多岁的西单商场将于下月启动调整，商场1层将增设200平方米的珠宝专柜，同时将扩充体育品牌阵容。西单商场总经理徐民表示，去年，珠宝品类基本维持增长，体育品牌销售增长10%左右，商场将在调整中强化优势品类，把握细分客群。消费市场已今非昔比，但在徐民看来，百货店不会消失。未来的市场中，生存下来的百货商场将主要服务精准客群。
“去主力店”、“去百货化”成为购物中心经营者经常探讨和研究的课题。但多位零售行业专家均不认同这一行为。中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，整个百货行业步入十年以来最艰难的境地，如果还沿用经济顺境下的发展方式势必会越来越被动。虽然目前百货遭遇客流稀少的尴尬，但购物中心需要百货作为分子保持健康的零售系统。
今年，北京apm的主力店东安市场已进行了75%比例的品牌调整。商场已从综合性百货转型成青春、时尚的潮流馆。东安市场总经理助理张彬表示，在调整中，东安市场的定位需要与北京apm客群一致，但二者又需要错位。在北京apm内已有大量餐饮、快时尚品牌，东安市场经营面积只有8000多平方米，不可能包容太多体验型业态。张彬表示，目前，东安市场一层增设了鞋区，补充主力店较为缺失的品类。
重塑盈利模型
零售市场的快步革新促使稳扎稳打几十年的传统百货开始颠覆自己。转型对于百货业来说迫在眉睫，如果不变，传统百货的生命力将持续下降，也许并非每一次改变都能有立竿见影的效果，但不可否认，百货店的调整活跃度空前。
徐民表示，过去，百货店调整方案一年一变或者几年一变，上月刚出的调整方案也许在下月就会发生变化。消费市场已从商家主导转变为消费者主导，消费者心理和消费趋势变化让经营者需要不断找新模式、新品类从而带来新吸引力。
百货商场的调整也不再只有品牌、品类与组合等那么简单。徐民表示，为了迎合消费者的改变，商场的盈利模型、经营方式也需要改变。百货店经营将从单一联营模式演变成“自营+联营+租赁”的组合结构。盈利模式上，扣点品牌、吸客流品牌，高租金商户的配比、落位也需要细细琢磨。
未来，百货与购物中心的边界会变得越来越模糊。张彬表示，百货店在向购物中心取经学习。在经营形式上也许二者始终存在差异，但发展趋势会相互趋同，关系也将融合。一个现象可以看出，购物中心从过去的惟租金论转变为邀请快时尚、餐饮、儿童等低租金业态进驻。百货店也放弃只招高扣点品牌，选择引入更符合商场定位的品牌。二者的变化都在围绕一个对象进行，服务好消费者才是赢得市场的王牌。
北京商报记者 刘宇/文 张笑嫣/摄
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