【专栏·锐观点】

作者：唐人

2014年是电商O2O的天下，可以说几乎是无O2O不电商。而在电商，特别是如天猫京东那样的电商平台谈到O2O计划时，都会谈到O2O的闭环，似乎是非闭环才显O2O的英雄本色。

那么，电商平台为什么要做O2O闭环？为什么电商平台O2O做闭环就是耍流氓呢？

最初的O2O概念是线上引流，线下消费。典型的O2O模式有如美团大众点评这样必须要到线下消费或体验的团购。然而，电商平台如天猫京东，它们的O2O目的可能就不大一样。

电商平台做O2O，首先是解决体验问题。我们知道，一些商品，如家居类大标非标类商品，消费者在购买前需要实物体验，否则会严重影响购买的转化率。如在家居行业脱颖而出的齐家网和美乐乐，就是因为率先建立了线下的体验流程，所以大受消费者的青睐。

其次是电商发展已经到了一个历史的转折点，就是纯线上的发展已现乏力。淘品牌的增长有限，电商平台如果要有新一轮的迅猛增长，必须依靠传统品牌企业的力量，将品牌企业的经营也纳入到自己电商平台的经营范围中来。

事实上，绝大多数的传统品牌企业都已经在电商平台上经营，然而这只是品牌企业的电商部门。由于电商的经营结构特别是成本结构与传统经销体系的经营结构有很大的差异，所以一般品牌企业都采用线上线下不同产品和价格的电商”双轨制“。而这样一来，参与电商平台经营的就只有品牌企业的电商部门，其传统经销体系无法和电商平台一起玩。所以，电商平台的O2O，就是希望将品牌企业的线下经销体系，也纳入自己的经营体系。

一个典型的案例就是2013年双十一节天猫的O2O战略，那就是让已经在天猫经营的品牌企业的电商部门，带着线下经销商一起玩双十一节。然而天猫的O2O战略遭遇了线下家居商场的联合抵制。

O2O本是单向的，即从线上到线下。可是又怎么出现了闭环的概念，而且还非闭环不可呢？

不管支持O2O闭环的人如何描述其闭环的美妙和合理，可能最根本的动机只有一个，就是电商平台需要从O2O中获利。想一想：电商平台将线上的流量引导线下，如果没有闭环，那电商平台又如何从这个O2O的流程中获利呢？所以电商平台设计的O2O必须要回到线上来，所以O2O必须是闭环。

那么，为什么又说O2O做闭环就是耍流氓呢？

我们看到，一方面电商平台要下来要做O2O，另一方面又必须回到线上去，形成所谓闭环。我们需要问的问题是：这样的O2O闭环符合效率最大化的原则吗？用户希望这样的O2O闭环吗？品牌企业的传统经销体系愿意参与这样的O2O闭环吗？

首先是效率问题。从线上到线下，线上信息搜索，线下实物体验，这符合消费过程的合理化过程，是一个充分利用线上信息资源和线下实物资源整合的消费流程。所以它有生命力。可是，再要消费者回到线上，理由是什么？是移动支付吗？在O2O的概念里，其实支付并不是关键。支付就是支付，它实际上并不构成O2O中任何一个O。如果移动支付是线上那个O，那移动POS机又是哪个O？

其次是用户体验。用户需要O2O闭环来提高消费体验吗？除特殊商品，一般用户是用不着回到线上。如果电商平台的O2O硬要设计个闭环，那就不是以用户体验为考虑。我们口口声声要提升用户体验，但是一涉及利益，就把用户体验抛到脑后。

最后是品牌企业的传统经销体系欢迎O2O闭环吗？如果你线上将流量引导到线下，对线下商店来说可是求之不得，可是，如果你要将流量通过闭环再拉回到线上，你说线下经销商能够同意吗？前面讲到的双十一家居商场与天猫的遭遇战，实际是天猫战车上的家居企业电商部门与传统商场战车上的家居企业经销商之间的博弈。那场活动天猫不战而收兵，显示了其O2O闭环战略规划在前期就遭到线下经销体系的抵制。在未受到抵制的其他行业，天猫的O2O闭环也没有结果。

一个业务流程，一个战略规划，既不符合效率最大化原则，又有损用户体验，而且还得不到线下经销体系的合作，还要做，这不是耍流氓又是什么？

本文分析的是如天猫京东那样电商平台的O2O闭环。从电商平台做O2O闭环不可能的分析，我们或许看到了”线上下不来“的基本格局。或许，未来将出现专门为O2O打造的电商平台，如目前齐家网的发展就有这样的趋势。

作者简介：

唐人 资深电商专家

唐人，家居电商实践者与探索者，专注于传统家居企业的电商发展战略及实施。

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