夏嘉澍，自2003年至今担任美国安德森硬木地板亚太地区总裁，美国北卡罗来那大学工商管理硕士。作为一名有着20余年留美经历的总裁，他给记者留下的第一印象是：儒雅、干练、谈吐不俗。安德森硬木地板公司作为美国高端硬木地板第一品牌，是世界最大地面材料铺装企业Shaw Industries Co 旗下高端旗舰品牌，股神巴菲特全资子公司。安德森硬木自2004年进军中国地板市场以来，在亚太区总裁夏嘉澍的带领下，目前取得怎样的成果？未来安德森地板在亚太区将有怎么样的规划与布局？网易家居特别专访了夏嘉澍总裁，听他讲述安德森硬木地板与中国的故事。

美国安德森硬木地板亚太地区总裁夏嘉澍接受网易家居采访

安德森硬木地板进军中国10年 圣象·安德森联合品牌获长足发展

【网易家居】：夏总，您好!非常感谢您能接受网易家居的采访。安德森硬木地板公司是美国一个历史非常悠久的企业，以其注重设计的美感、多样化的风格、以及稳定卓越的品质而闻名于世界。请问目前安德森硬木地板在亚太地区的发展情况怎么样？ 

夏嘉澍：安德森自2004年进入中国市场之初，主要是想了解中美之间在地面铺装材料方面有怎么样的差异化。因为中美地板市场有着很大的区别，所以安德森地板以打造联合品牌的方式，与国内顶级地板企业圣象联手，在工艺、技术、管理、营销、供应链等方面的实现广泛互补，安德森希望通过这种合作方式，了解中国渠道的通路是怎么样走的。通过圣象·安德森联合品牌渠道的广泛传播，近几年来该联合品牌在中国市场的销售遥遥领先同类品牌。事实证明，这样的尝试是非常成功的。

随着中国地板消费市场不断成长，富裕群体越来越多，中国消费者对国外地板产品、国外生活方式接受程度越来越高，所以，在2008年安德森在中国市场做了大胆的尝试：直接引入美国的生活方式以及美国原装地板产品进入中国消费市场。2012年安德森在中国设立安德森硬木地板专卖店，截至目前已经安德森进口硬木地板专卖店已经达到5家，而与圣象·安德森联合品牌门店已经发展到1000-2000家。

经过近两年的尝试，在中国市场上，纯进口的安德森硬木地板受欢迎程度越来越高， 2014年安德森地板增长喜人，硬木地板品类同比增长率达40%，在今年形势严峻的情况下，能够达到增长率，这样的成绩我们还是非常满意的。

消费者对产品认知度有待提高 中美地板市场大同小异 

【网易家居】：在您看来，中国地板市场与美国地板市场相比，差异性和特色体现在哪些方面？

夏嘉澍：从地面铺装材料这个方面来讲，中国与美国有着非常想通的地方，首先，不论是中国还是美国，消费者对地板产品的认知度都不高，对产品本身的如材质、结构等认知度并不高。其次，中国与美国的消费者都认为，地板不仅仅是简单的功能性产品，而是装饰家装风格密不可分的一部分。许多消费者走进安德森硬木地板专卖店，他首先关注的不是地板的结构、功能等特性，而是地板的颜色是否与其家装风格搭配，从这一点可以看出，消费者对地板的选择，很多时候是对家装风格的选择。

当然，中美地板消费市场毫无疑问是存在差别的，在中国地板市场，因为地板行业门槛较低，在中低端徘徊的地板品牌很多，导致地板行业的中低端市场竞争非常激烈；而在美国，地板品牌绝大部分都是发展成熟的品牌，新品牌在美国很难生存。

企业发展应“居安思危”  以品质、创新夯实发展基础

【网易家居】：安德森历经68年的发展成为美国高端消费者的首选品牌，您认为安德森地板获得成功的最主要的原因是什么？据了解，安德森地板非常重视地板的风格和设计，曾经连续三年被评为美国最佳设计奖, 请问，安德森地板在产品设计时，是否会根据不同国度进行不同的产品设计？在您眼中，中国消费市场对地板产品设计有怎么样的偏好与特色？

夏嘉澍：安德森多年来的成功主要归功于持续高品质的地板制造工艺。创业伊始以来，“质量”就是安德森的传统。任何一个品牌要获得长远的发展，首先，产品品质是非常重要的，其次，企业必须具有强大的抵御风险的能力。安德森硬木地板发展至今天，已经经过了60多年的发展历程，可见它的韧性非常强。

安德森地板在1946年成立时，第二次世界大战刚刚结束，美国开始重建家园，创始人安迪—安德森先生1939年发明了五层纵横结构胶合板，该款地板具有稳定性、耐用性、不易变形等特点，通过大量的实践，在家装中实木复合地板的优势就逐渐显示出来了，这让安德森硬木地板广受欢迎。历经二次大战洗礼后的安德森地板获得了第一次逆势增长。

在2008年金融风暴期间，不少企业都遭受打击而倒下，安德森则再一次创下了逆势扩展的奇迹。巴菲特拥有的伯克希尔·哈撒韦公司收购安德森，使其成为萧氏工业集团旗下一个独立运营的公司。

我认为一个企业在成长过程中经历逆境是非常必要的。国内地板企业受改革开放影响，经过了20多年顺境的发展。发展至今，这些企业也该静下来思索：“未来企业遇到发展瓶颈、甚至是生存困境的时候，该如何应对？”对企业发展而言，基础是在市场环境良好的时候打下的，在企业发展顺利的时候，要在产品研发、产品独特性、差异化经营等方面有所投入，提前做好准备，以应对日益激烈的市场竞争环境。

以“风格”传承立足 重视地板产品设计

【网易家居】：据了解，安德森地板非常重视地板的风格和设计，曾经连续三年被评为美国最佳设计奖, 请问，安德森地板在产品设计时，是否会根据不同国度进行不同的产品设计？

夏嘉澍：安德森硬木地板设计元素来自于世界各地，安德森地板设计部门专门成立了设计师俱乐部，俱乐部成员不仅仅是地板产品设计师，也包括家装设计师、家具设计师等等，每年安德森地板将组织设计师参加国际上大型展会，汲取全世界的流行因素；此外，安德森地板研发基本上已经脱离了制造环节，研发部直接在终端或者在提取元素的所在国如美国、意大利、法国等设立研发室，脱离制造环境进行产品研发，能让研发不再受各种条条框框的限制，正是受上述两大因素的影响，让安德森硬木地板产品研发一直走在世界地板潮流前沿。

针对市场，安德森认为审美观全世界都一样，所以在设计产品时，产品设计元素所隐含的生活的含义，并没有国度的划分，是每个有生活经历的人都能体会的。所以，安德森地板在中国市场上销售的产品，与美国地板市场销售的产品是一致的，并不会特别针对中国市场设计产品。

【网易家居】：在您眼中，中国消费市场对地板产品设计有怎么样的偏好与特色？

夏嘉澍：安德森地板进入中国时就发现，中国地板市场实木复合地板产品与国际接轨还有一定差距。在产品的款式、花色等流行趋势方面，起码滞后了3至4年。但随着中国地板市场的发展，时至今日我觉得中国复合地板市场与美国实现相比，差异性不大。因为中国消费者对地板产品持一种开放心态，只要是适合自己的产品，都会乐于接受。近几年来，安德森与圣象的联合品牌，在产品研发时，都是邀请美国安德森地板设计师共同、研发的，在采纳美国安德森地板产品设计时，仅仅是在颜色、比重方面作微调，不会有大的改变和调整。我认为，中美两国的消费者的消费心理是一致的，在偏好方面没有很大的区别。

以超高品质、创新设计赢得中国高端市场

【网易家居】：中国地板市场经过近30年的发展，地板市场发展日趋成熟，安德森作为国际品牌，立足中国市场具有哪些优势？

夏嘉澍：为什么安德森地板会进入中国市场？主要是中国消费者对地板的需求越来越高。随着居民收入水平的提高、消费者生活品位的提升，他们会需要更多的高品质的地板产品。中国不少地板企业发展理念还停留在20年前，他们只注重产品的制造工艺，而不注重产品的设计、风格的打造等等。地板企业经常会遇到这样的困境：地板产品品质非常好，却无法与消费者产生共鸣，打动不了消费者。其实，地板企业在面临上述问题的时候，应该更注重在产品设计上给消费者一些关于“美好生活的暗示”。

安德森地板以设计而闻名世界。对高品质、设计感强的地板产品的旺盛需求，这种趋势为安德森地板提供了很大的发展空间，这也是安德森能立足中国市场所具有的优势之一。当然，安德森作为美国硬木地板第一品品牌，除了对设计的推崇、对产品特色的专注，安德森拒绝各种流于概念和噱头传播与营销，将主要精力放在地板产品的研发和生产。

【网易家居】：作为美国知名地板品牌，安德森在中国市场上，是否在品牌宣传、渠道拓展等方面存在一些瓶颈？又是如何突破的？

夏嘉澍：安德森地板在中国市场的拓展过程中，也会遇到在美国市场上没有碰到过的问题。比如终端运营成本过高。在中国市场上，地板企业需要投入较大的精力去做好产品的终端展示，而在美国是不需要在终端展示方面投入很多，消费者不需要在精美的展馆购买地板产品，只需要产品满足消费者的购买需求即可。所以在中国市场上，安德森地板会遇到权衡产品价格、运营成本等方面的困难和瓶颈。我认为，一个品牌进入新的市场肯定需要一个过程来适应，针对上述问题，安德森采取了这样的策略：在拓展中国市场时不能一味追求高额利润，而是让消费者在购买安德森硬木地板时，在超值的营销环境里买到超值的产品。

中国地板接轨国际化 应“坚持”对品质追求 

【网易家居】：您认为中国地板企业要与国际地板品牌的接轨，还要在哪些方面有所突破？

夏嘉澍：国外地板大品牌已经过了“家族企业发展模式”阶段，进入了规模化发展阶段，更加注重企业的规模化管理。事实上，中国地板企业发展飞速，也进入了一个转型发展期，但目前还处于没有完全成功“转型”的阶段。中国地板企业不乏发展比较成熟的品牌，但与国际地板市场相比，中国地板市场发展良莠不齐，而国际地板市场品牌发展步伐比较齐整，基本上实现了标准化生产。这就是中国地板企业与国际地板企业之间最大的差距。

国际地板品牌一般都会具备有专业的研发团队、制造团队、管理团队，国际品牌的产品质量把控非常严格。反观中国一些地板企业，对地板产品质量把控，全看老板对产品质量的意识，老板注重地板产品质量，这个企业的地板产品质量就高；老板对产品质量意识弱，产品质量就可能存在一些问题。比如对地板产品绿色环保问题的控制，如果因为保证产品绿色环保，会让企业利润有所下降，有些企业就不会继续坚持生产绿色环保产品，关于地板企业的可持续发展，我觉得最重要的一点就是坚持，对产品质量的坚持、对绿色环保的坚持等等。目前国际地板品牌更多的是谈到的是“社会责任”，企业发展到一定阶段后，更多的是在思索“我们回馈给社会的是什么”？比如安德森目前也正在做一些公益活动，比如捐建多少所希望小学、在美国捐建了多少栋教学楼等等。

地板市场因房地产调控遇冷 高端市场受冲击较小

【网易家居】：2014年对于地板行业并未走出“冷”的局面，随着原材料价格的持续攀升，市场竞争日益白热化，再加上中国房地产市场持续降温等因素的影响，您对今年地板市场行情有怎么样的看法？安德森地板又将采取怎么样的措施来应对中国市场当前冷峻的形势？

夏嘉澍：近几年受政策调控的影响，房地产市场逐步降温，作为下游的建材家居行业也受到了不小的冲击，今年地板市场确实是比较冷淡的。安德森地板进入中国市场的切入点是中高端市场，而近几年，中国消费者对高端地板品牌的追求越来越高，导致中高端市场份额扩大，所以说房地产市场调控对中高端市场的影响并不是特别严重；此外，中国房地产市场经过20年的飞速发展，目前已经进入“二次装修”阶段；此外，随着美式（美式装修效果图）风格日趋流行，消费者越来越青睐美式风格的地板产品，在这样的背景下，安德森地板作为中高端地板品牌，受房地产调控影响不是很大。

安德森硬木地板注重地板“拼法”创新 

【网易家居】：安德森地板创造了很多第一的奇迹，比如安德森创始人在早期发明了第一块由5层不同纹理走向的实木层組合在一起的地板，安德森是第一家推出“无需打蜡”维护的地板产品的企业；安德森是首批通过引领美国室内空气最高品质的绿色卫士认证的地板企业等等，由此可见安德森在地板创新方面做出了卓越贡献，请问近年来安德森在硬木地板的产品研发、产品设计、产品品质等方面有哪些创新的地方？

夏嘉澍：地板作为耐用性家装产品，很多地板企业都在尝试对地板进行创新，但不少企业在做地板创新时会因为各种因素而出现不成功的现象。这主要是因为在创新过程中，将侧重点放在“吸引眼球”上，虽然有部分特立独行的消费者会接受它，但却很难大范围地进入消费者的视野，因为很多消费者在选择地板品类时还是非常保守的，不会选择太过花哨的产品。

而安德森的研发更多的是注重内涵，并不会在地板外表张力度做大的调整。安德森的创新实力体现在在以下方面：比如“做新如旧”，开创复古地板自成一格的格局，让地板产品在旧的、传统的基础上实现“重生”。此外，近年来安德森地板在创新方面更多地注重于地板产品“拼法”上的研发，用不同尺寸的地板，拼接成整体，局部的跳跃与整体的和谐，开创了全新的视觉效果。并且，把每一次的拼装，上升到了艺术（艺术装修效果图）创作的层面。人的视觉始终渴望一种新变化，安德森地板通过瓷砖、地毯行业出现的新流行趋势，意识到地板行业一行一行的拼接方法亟需新的变化。所以安德森对地板“拼法”有了更多的创意，比如几何形状的拼接、与其他地面铺装材种的完美结合等等，避免产生审美疲劳。

安德森以家装渠道为主 积极拓展设计师渠道

【网易家居】：近年来，地板行业呈现出：“竞争激烈，产品同质化严重，毛利率低导致部分经销商信心缺失”等现象。目前大品牌在国内市场渠道分化趋势日趋明显，工程、家装公司、电商、团购等多种渠道已经成为地板企业占据市场份额的另一关键。请问安德森地板目前在中国市场上渠道划分情况是怎么样的？

夏嘉澍：安德森地板在中国市场上渠道主要是以家装为主，但安德森同时也在工装、与家装公司合作、与设计师合作等渠道有所涉猎。接下来安德森地板将更多的关注传统渠道的拓展与新兴渠道的开发。比如我们会加深与中国设计师的合作，针对安德森地板已有的中端产品、高端产品，与不同阶层的设计师合作，将安德森优质的产品以实惠的价格带给消费者。

目前安德森已经与20多家设计师机构达成合作，未来预计在每个地区与50家左右的设计师公司或者个人达成合作，邀请中国知名设计师“走进美国”，让他们深入了解美式文化、美国价值观、美式生活方式的精髓，安德森地板目前正尝试培养一批与安德森企业文化、美式风格接轨的年轻设计师。

谨慎对待地板行业电商发展

【网易家居】：目前在家居建材行业，O2O电商模式已成新趋势。您如何看待地板行业电商的发展？目前安德森地板在O2O电商模式方面有没有一些新规划？

夏嘉澍：我始终觉得卖地板始终是卖“一种感觉”，消费者在购买地板时，仅仅通过线上是无法真正感受到地板产品，消费者即便是通过线上交易地板产品，但仍旧需要在线下门店去体验过才能放心购买。所以，我认为在地板行业电子商务发展潜力虽然有，但不会出现突飞猛进的发展态势。电商作为地板市场新兴渠道之一，安德森地板也一直在关注电商的发展。地板市场的传统营销运营成本过高，地板品牌入驻商城，必须以展馆的形式展示，这是运营成本过高的原因之一。再加上在家居卖场内产品同质化现象严重，受上述因素的影响，电商在中国市场的发展前景可观。我个人认为电商的发展，无非两种可能：要么将彻底颠覆传统经销模式，要么企业在经营电商时彻底失败。

目前电商在地板行业的逐步流行，对安德森来说既是挑战也是机遇，安德森非常乐见消费者来其门店对地板产品进行体验，产品体验只是第一步，紧接着就是服务体验，第三步是文化体验。未来安德森地板门店将把“文化体验”提升到更高的位置，文化带来的冲击才最有可能感动消费者。

发展目标：成为中国进口硬木地板第一品牌

【网易家居】：在亚太地区，今年安德森地板想产品销售、渠道拓展等方面有怎么样的目标？2014年上半年安德森地板在中国市场上的表现如何？是否达到您的预期？未来安德森地板在亚太地区又有怎么样的战略规划与目标？

未来安德森会根据品牌成熟度、消费者认可度、运营环境等因素得到提升和改善的情况下 ，进一步拓展一线市场。总的来说，安德森地板仍旧采取稳打稳扎的发展模式，将中国市场做深、做透。中国一线、二线、三线市场发展情况是完全不一样的，中国市场的特殊性，让安德森在市场拓展过程中必须采取谨慎态度，不能盲目扩张市场。地板行业，前期销售与后期服务都非常重要。如果销售品质很高，服务配套跟不上，这反而会把市场作死。基于这两点，未来安德森地板将继续深化已有的市场、谨慎对待新的市场。

安德森在亚太地区重头戏在中国市场，我希望能够通过3—5年的整合、调整后，在中国市场上，安德森地板能发展成为美式风格进口第一品牌。因为联合品牌圣象·安德森目前的发展已经为安德森未来的发展打下了坚实的基础，所以我非常有信心未来安德森地板能实现这一目标，

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