家居装修知识网

首页 装修资讯 家居知识 家居百科
当前位置 >> 装修资讯 【高扬专栏】以数据驱动安排摆场的独特模式

【高扬专栏】以数据驱动安排摆场的独特模式

https://m.biud.com.cn 2014年08月13日15:10 家居装修知识网  

【专栏·锐观点】

作者:唐人

2014年8月7日,由中国家居家装电商研究院主办的“家居企业走进电商名企业系列活动之走进美乐乐”在成都举行,来自全国各地关注电商O2O模式实践者的20余人参会,在参观家居电商O2O模式第一品牌美乐乐后,嘉宾在美乐乐成都总部举行了电商沙龙。美乐乐CEO高扬就公司O2O模式的开创和发展、开店选址、互联网广告投放等问题与来宾进行交流。

高扬(美乐乐CEO)
高扬(美乐乐CEO)

高扬(美乐乐CEO):我主要是和大家交流下。首先还是分享下美乐乐怎么从一个小公司做到今天的。我们美乐乐是2008年成立的,当时美乐乐家具网正式运营,从2008年到2010年,基本上可以说是淘宝上的一个小卖家,当时在广州,“广州就是卖家具”,自己没有任何家具背景,就开了个店。

美乐乐初创:公司很小,但流程完善,效率很高。

这其中经历了开店初期的困难,也险些关门,好在坚持到2009年,几个人努力之下,营销收入基本持平了。当时2009年我们大概一年的销售额在1000万吧,一个月平均就是100万不到,份额很小,现在在网上随便找一个卖家都不止这个数。那时候因为份额实在太小,除了日常打理,我们还负责去各个工厂去要货,那时候要货基本上骑个摩托车去工厂,经常被保安赶出门,即使很小的工厂很多也不愿意理我们,只能说有了订单再去工厂拿货,但是工厂经常不给货,就是这么艰难。

当时虽然公司很小,但公司的流程还不错,从采购到销售到家具,一年大概2000来万,在家具行业属于前10名左右,淘宝上家具卖的都不是很好,大多都很小,这是前3年。

在11年初的时候我们就开始想另外一条路,因为我们不想单纯做淘宝卖家,实际上在淘宝上做卖家很危险。淘宝活动多,广告宣传多,很多时候为广告业绩经常“看人脸色”,很多事情身不由己,很艰难,在2011年底2012年初,我们就彻底离开淘宝了。

其实家具家装和其他很多品类都一样,他的很多产品都是非标产品,比如沙发(沙发装修效果图)或者床,有卖1000的有卖1万的有卖10万的,但是在互联网,怎么来卖,这个很困难,因为互联网就是一张图片。我们以前在淘宝上推出一个新品,如果是卖的不错的,很快就有人来抄袭,把你的图片拿来PS一下,价格可能比你低,但是他的材质和做工可能都是不一样,所以照片和实物出入肯定很大,客人收到货以后处理起来也很麻烦。

实录:聚焦O2O模式 走进电商名企对话美乐乐

发展前3年:非标产品的家具需要再线下有体验,公司发展需要融资。

家具产品一个是非标的产品,一个是有点贵,都是几千块钱,而且运输、安装比一般的小件产品更不方便,还有售后服务,比如你发一个货到北京,从公司发出产品到客人收到货,中途任何一个环节出问题,到了顾客手中都没办法确切判断具体出问题的地方在哪,所以家具,天猫的一些店家,售后率都很高,基本上都在10%以上甚至达到百分之几十。有时候产品从公司出来没问题,运输中出现问题,消费者拿到货之后找谁,很多时候说不清楚,所以目前淘宝上卖的家具也都是十分廉价的,他只能满足一部分都价格比较敏感的人群。

我们当时就在想,怎么样才能有突破,当时还在10年,还没有O2O的概念,后来就觉得通过开个线下店的方式,当时我们在乐从有一个仓库,很多客人跑到店里看了一眼就买,当时给我们一点启发,当时就说开一个店,把产品展示出来,所以这就是我们在2010年的想法。

当时10年、11年京东商城开始火,大批的公司开始起来的时候,就想到融资,当时公司的基础比较弱,而且只有几十个人,高峰时间就卖个300来万。最开始谈投资的时候,我们几个创始人没有一个做家具的,这几个人来做淘宝,完了还要投资,还是家具零售店,也有投资人觉得这东西很不靠谱,而且那个时间段家具行业已经开始走下坡路了。直到后来,有个投资人因为生意做得好,投了美乐乐,原因正式因为我们几个人不是行业里的老手,或许会有创新和崛起的机会。

其实在今天这个时代,很多人是外行进来,改变这个行业的,而且我们是做IT、做软件做互联网的,营销方面很强,互联网肯定会对这个行业有改变,纯线上面对的消费群体不是主流的消费群体,但是怎么变,当时谁也不知道。

我们明白几点,第一纯互联网是不能取代现有的家具传统渠道的,我们现在很少看到书店,很多会从当当网和卓越网上去买,那么如果这样不行的话要怎么改变?我们想到融合,但是怎么融合,只能去试一试,这就是我们当时的出发点。很快我们获得了第一轮融资,来源于光速创投和华兴资本,这之后,我们很快就在成都开店了。

实录:聚焦O2O模式 走进电商名企对话美乐乐

“美乐乐”找店:面积600平米左右、店面租金不能超过10万,位置不能太偏。

第一个店是4月17号开店,现在的店还在,那个店是在八一家具城的后面,连门牌都没有,租金很低,因为便宜。我们当时的毛利很低的—20%多,那个店的成本和租金,也就几千块钱,每个月我们能卖15万,那周边卖的最好的一个月才7万,15万是保本的,淘宝上是不能引到店里的,我们只能通过官网把顾客引到店里来。

开业第一个月,也就10来天,卖了30多万,第二个月50多万,到了2011年下半年就慢慢慢好起来,现在基本上稳定在每个月100来万,这在那个地方是不可想象的事情。我们那个店最高也能卖200万,那时候就慢慢有些名气了。

美乐乐在成都开的第一家店,地理位置很糟糕
美乐乐在成都开的第一家店,地理位置很糟糕

讲个趣事,我们那家店位置很糟糕,地方很难找,我有一个朋友开车过来转了3遍找不到,很多顾客来了要在附近的农业银行下车等着,我们派工作人员去接,接后还要再走500米的路程,因为实在是太偏,很多人走到半路就回去了,怕上当受骗。位置糟糕不说,我们的装修也很简单,能够凑活就凑活,店里的导购人员也很年轻,也不是专业卖家具出生的,但产品是很便宜的。

7月份开始,我们陆续在在北京、广州、上海、杭州开店,几乎是同样的效果,销售很不错。北京第一家是在十里河附近,十里河有一个百汇家具广场,7月份开业,那个很有意思,是一个四层楼的建筑,因为招商不太理想,现在已经变成了百汇古玩市场,我们是一个在古玩市场开家具店的企业,很多人跑进来都直接问美乐乐在哪,所以过了几年商场涨租的时候,因为美乐乐给商场带来的客流,也没有涨租。

在2011年下半年我们一口气开了22家店,那时候就基本慢慢就有了一些新的体会,总共销量接近1700万,基本上是摸索思路的一年。2012年5月,我们获得家具电商界最大的一次融资,金额达4000万美元。12年3月开始到9月15号,我们开了110多家直营店,当时所有家具企业都说美乐乐疯了,高峰时间几乎天天都开店。那时候公司也不是很成熟的,12年我们有130个店,量一下子就上去了,美乐乐很多人觉得很奇怪,怎么能开的出来,而且全部开的直营店。

实录:聚焦O2O模式 走进电商名企对话美乐乐

我们最早的一批店中关了4个店,我们最早一批店还是希望开在和家具城相近的地方,过了一年发现这种模式其实不行。我们分析过,进店的客人和从依靠地理位置进来的各占一半,但是销量的80%都源自于互联网带来的这个人群,这是一个重要的参照,网上过来的成交量和客单价很高,因为顾客在网上看过的有很强的意愿了,而且跟我们客服沟通过,大老远跑一趟基本上就想买了,所以我用损失的10%几的依靠地理位置引入进来的销售额来换取租金更为便宜的地方,这实际上是可行的。

我们第一批关掉的4个店租金都是10—20万的,到目前位置,美乐乐全国的店只有武汉一家租金12万的,因为生意太好了。当然我们的店在地级市的租金会更低,我们现在的租金占销售额的比重只有4%,所以租金这一块我们几乎压倒极致了,这是做020一个非常重要的特征,020都是从网上来顾客的,这些客人对地理位置并不是十分敏感,只要有一个门牌号,好找,那就可以,有一个路,附近有一个标志,能让人找的到就行。

美乐乐在成都新开业的近6000平的体验中心
美乐乐在成都新开业的近6000平的体验中心

跟大家分享下我们找店的方式,首先基本面积600平米左右;其次租金标准按照城市分等级,比如北京上海10万,省会城市5-7万,地级市2-3万,再根据东部西部来细化;第三那就是有个位置可以指示消费者过去。从签约那天开始,我们要求28天开业,这段时间里每天干什么都清清楚楚,我们把开店分成了很多很多流程,每一个人负责流程中的每一个小块,我们使用流水线式的思路在做,签约、装修、设计、开业等每个人干每份具体的活,那么开店的速度会很快。

美乐乐开店摆场:以数据驱动来安排摆场。

大规模的开店一定需要高效率的运转,传统的开店或许说要找一个很厉害的人,但是100个地方开店,你不可能找100个优秀的人去干,而且我们开这么多店没有一个关的。我们会根据数据分析,只要一个城市通过网站到店访问的人数达到一定数量,这个地方开店就一定会成功。我们和纯做线下开店的思路是非常不一样的,因为我们的客人是从网上过来的,而不是通过地理位置过来的。传统的开店,没有人开在偏远的地方。而且装修我们很简单,我们产品很多,不像专卖店,我们数据驱动来摆场,主要是看这个地区顾客对哪个产品浏览的比较多来衡量,所以摆场跟传统不一样。我们是在数据驱动的情况下把产品摆的齐全。

我们曾经也试过,让设计师负责几个店来摆,我们则根据数据分析来摆,设计师花的资本很高的,包括隔断(隔断装修效果图)什么的,这样2种做法,每一次都是数据驱动占上风。020其实互联网上我把照片在摄影朋中全部用照片呈现出来,有了一部分体验的功能,很多顾客到现场更多关注的就是产品的材质和公益了,这根传统的渠道的线下体验店的概念也不一样。

美乐乐区别于传统企业的家具摆场方式
美乐乐区别于传统企业的家具摆场方式

家具的品类很多,很复杂,我们所有的导购都全部都要考试,很厚的一本书,很多知识要点要背,4—6个月转正,每个月都考试,很多人不是业绩不行被刷掉,而是考试没过被刷掉。基本上我们店里都是很忙碌的状态,我们一个导购卖20万到30万,一个月接待的客人是50—60个,不像家居卖场里面的导购,一个月接个2—3单,每天很轻松,我们的导购晚上客人不走他们也不能走,所以基本上在接待客户之外的时候,导购都在拿书学习。

在互联网广告上,我们的广告费用基本上占了8%左右,4%的租金+8%的广告费这就是我们的成本支出,传统卖场高的租金等等总共会有40%多,当然还有设计师回扣等。

美乐乐在销售产品上不与设计师合作,所有的支出成本:约4%的租金+约8%的广告费。

这里要说一点,我们美乐乐不跟设计师合作,虽然很多客户因此也被设计师给拦下不买美乐乐的产品,但是我们认为这是一个慢慢被接受的过程,我们美乐乐就是不跟设计师合作,我们把回扣给省下来,这些都是很大的差异,传统卖场的广告费用在40%几,而我们的成本只在10%,这个差别很大,做互联网就是渠道。做家具的一定要有店,但是一定要把渠道成本降低。很多客人知道美乐乐,我们损失的客人,很多是被设计师中途挖走的,虽然损失很大,但这是我们美乐乐的选择,一定要这么做,设计师的回扣是业内的潜规则,虽然业内人士都清楚,但是没人去揭露他。

实录:聚焦O2O模式 走进电商名企对话美乐乐

再有就是看不到的供应链,互联网可以卖东西,一种适合做爆款,一种是做长尾,我们美乐乐就是卖爆款。把单品的量做起来,单品沙发好的一个月卖2000多套。一个工厂给他100款产品每款做10个,和你给他1款产品做1000个,这个效率对比时非常明显的,有量在质量好,工人的工作效率也可以提升很多。去年我们也在越南成立分公司,开始海外供应链的布局,利用越南的资源优势,大力开发上线实木家具,扩大在家具行业高端市场的份额。

以上,我就简单的分享这些,相互学习。

相关知识

【高扬专栏】以数据驱动安排摆场的独特模式
【唐人专栏】传统家居渠道去哪儿?
【唐人专栏】2014年家居电商发展形势与任务
【唐人专栏】家居电商O2O结构分析
【唐人专栏】首届中国家具电商论坛1 ---- 沉淀历史 着眼现实 把控未来
【设计专栏】萧爱华:拆哪?
【设计专栏】寻找怀旧情结-- TATA CAFE
成都创博会专访:潮客以数据说话做健康舒适的布艺软床
【设计旅行】苏建源:一个人的曼谷
【首届中国家具电商论坛】19----探索家装e站的业务模式创新

本文来自 家居装修知识网 【高扬专栏】以数据驱动安排摆场的独特模式 https://m.biud.com.cn/news-view-id-425394.html