【专栏·锐观点】

作者：唐人

2014年8月7日，由中国家居家装电商研究院主办的“家居企业走进电商名企业系列活动之走进美乐乐”在成都举行，来自全国各地关注电商O2O模式实践者的20余人参会，在参观家居电商O2O模式第一品牌美乐乐后，嘉宾在美乐乐成都总部举行了电商沙龙。美乐乐CEO高扬就公司O2O模式的开创和发展、开店选址、互联网广告投放等问题与来宾进行交流。

高扬（美乐乐CEO）

高扬（美乐乐CEO）：我主要是和大家交流下。首先还是分享下美乐乐怎么从一个小公司做到今天的。我们美乐乐是2008年成立的，当时美乐乐家具网正式运营，从2008年到2010年，基本上可以说是淘宝上的一个小卖家，当时在广州，“广州就是卖家具”，自己没有任何家具背景，就开了个店。

美乐乐初创：公司很小，但流程完善，效率很高。

这其中经历了开店初期的困难，也险些关门，好在坚持到2009年，几个人努力之下，营销收入基本持平了。当时2009年我们大概一年的销售额在1000万吧，一个月平均就是100万不到，份额很小，现在在网上随便找一个卖家都不止这个数。那时候因为份额实在太小，除了日常打理，我们还负责去各个工厂去要货，那时候要货基本上骑个摩托车去工厂，经常被保安赶出门，即使很小的工厂很多也不愿意理我们，只能说有了订单再去工厂拿货，但是工厂经常不给货，就是这么艰难。

当时虽然公司很小，但公司的流程还不错，从采购到销售到家具，一年大概2000来万，在家具行业属于前10名左右，淘宝上家具卖的都不是很好，大多都很小，这是前3年。

在11年初的时候我们就开始想另外一条路，因为我们不想单纯做淘宝卖家，实际上在淘宝上做卖家很危险。淘宝活动多，广告宣传多，很多时候为广告业绩经常“看人脸色”，很多事情身不由己，很艰难，在2011年底2012年初，我们就彻底离开淘宝了。

其实家具家装和其他很多品类都一样，他的很多产品都是非标产品，比如沙发（沙发装修效果图）或者床，有卖1000的有卖1万的有卖10万的，但是在互联网，怎么来卖，这个很困难，因为互联网就是一张图片。我们以前在淘宝上推出一个新品，如果是卖的不错的，很快就有人来抄袭，把你的图片拿来PS一下，价格可能比你低，但是他的材质和做工可能都是不一样，所以照片和实物出入肯定很大，客人收到货以后处理起来也很麻烦。

发展前3年：非标产品的家具需要再线下有体验，公司发展需要融资。

家具产品一个是非标的产品，一个是有点贵，都是几千块钱，而且运输、安装比一般的小件产品更不方便，还有售后服务，比如你发一个货到北京，从公司发出产品到客人收到货，中途任何一个环节出问题，到了顾客手中都没办法确切判断具体出问题的地方在哪，所以家具，天猫的一些店家，售后率都很高，基本上都在10%以上甚至达到百分之几十。有时候产品从公司出来没问题，运输中出现问题，消费者拿到货之后找谁，很多时候说不清楚，所以目前淘宝上卖的家具也都是十分廉价的，他只能满足一部分都价格比较敏感的人群。

我们当时就在想，怎么样才能有突破，当时还在10年，还没有O2O的概念，后来就觉得通过开个线下店的方式，当时我们在乐从有一个仓库，很多客人跑到店里看了一眼就买，当时给我们一点启发，当时就说开一个店，把产品展示出来，所以这就是我们在2010年的想法。

当时10年、11年京东商城开始火，大批的公司开始起来的时候，就想到融资，当时公司的基础比较弱，而且只有几十个人，高峰时间就卖个300来万。最开始谈投资的时候，我们几个创始人没有一个做家具的，这几个人来做淘宝，完了还要投资，还是家具零售店，也有投资人觉得这东西很不靠谱，而且那个时间段家具行业已经开始走下坡路了。直到后来，有个投资人因为生意做得好，投了美乐乐，原因正式因为我们几个人不是行业里的老手，或许会有创新和崛起的机会。

其实在今天这个时代，很多人是外行进来，改变这个行业的，而且我们是做IT、做软件做互联网的，营销方面很强，互联网肯定会对这个行业有改变，纯线上面对的消费群体不是主流的消费群体，但是怎么变，当时谁也不知道。

我们明白几点，第一纯互联网是不能取代现有的家具传统渠道的，我们现在很少看到书店，很多会从当当网和卓越网上去买，那么如果这样不行的话要怎么改变？我们想到融合，但是怎么融合，只能去试一试，这就是我们当时的出发点。很快我们获得了第一轮融资，来源于光速创投和华兴资本，这之后，我们很快就在成都开店了。

“美乐乐”找店：面积600平米左右、店面租金不能超过10万，位置不能太偏。

第一个店是4月17号开店，现在的店还在，那个店是在八一家具城的后面，连门牌都没有，租金很低，因为便宜。我们当时的毛利很低的—20%多，那个店的成本和租金，也就几千块钱，每个月我们能卖15万，那周边卖的最好的一个月才7万，15万是保本的，淘宝上是不能引到店里的，我们只能通过官网把顾客引到店里来。

开业第一个月，也就10来天，卖了30多万，第二个月50多万，到了2011年下半年就慢慢慢好起来，现在基本上稳定在每个月100来万，这在那个地方是不可想象的事情。我们那个店最高也能卖200万，那时候就慢慢有些名气了。

美乐乐在成都开的第一家店，地理位置很糟糕

讲个趣事，我们那家店位置很糟糕，地方很难找，我有一个朋友开车过来转了3遍找不到，很多顾客来了要在附近的农业银行下车等着，我们派工作人员去接，接后还要再走500米的路程，因为实在是太偏，很多人走到半路就回去了，怕上当受骗。位置糟糕不说，我们的装修也很简单，能够凑活就凑活，店里的导购人员也很年轻，也不是专业卖家具出生的，但产品是很便宜的。

7月份开始，我们陆续在在北京、广州、上海、杭州开店，几乎是同样的效果，销售很不错。北京第一家是在十里河附近，十里河有一个百汇家具广场，7月份开业，那个很有意思，是一个四层楼的建筑，因为招商不太理想，现在已经变成了百汇古玩市场，我们是一个在古玩市场开家具店的企业，很多人跑进来都直接问美乐乐在哪，所以过了几年商场涨租的时候，因为美乐乐给商场带来的客流，也没有涨租。

在2011年下半年我们一口气开了22家店，那时候就基本慢慢就有了一些新的体会，总共销量接近1700万，基本上是摸索思路的一年。2012年5月，我们获得家具电商界最大的一次融资，金额达4000万美元。12年3月开始到9月15号，我们开了110多家直营店，当时所有家具企业都说美乐乐疯了，高峰时间几乎天天都开店。那时候公司也不是很成熟的，12年我们有130个店，量一下子就上去了，美乐乐很多人觉得很奇怪，怎么能开的出来，而且全部开的直营店。

我们最早的一批店中关了4个店，我们最早一批店还是希望开在和家具城相近的地方，过了一年发现这种模式其实不行。我们分析过，进店的客人和从依靠地理位置进来的各占一半，但是销量的80%都源自于互联网带来的这个人群，这是一个重要的参照，网上过来的成交量和客单价很高，因为顾客在网上看过的有很强的意愿了，而且跟我们客服沟通过，大老远跑一趟基本上就想买了，所以我用损失的10%几的依靠地理位置引入进来的销售额来换取租金更为便宜的地方，这实际上是可行的。

我们第一批关掉的4个店租金都是10—20万的，到目前位置，美乐乐全国的店只有武汉一家租金12万的，因为生意太好了。当然我们的店在地级市的租金会更低，我们现在的租金占销售额的比重只有4%，所以租金这一块我们几乎压倒极致了，这是做020一个非常重要的特征，020都是从网上来顾客的，这些客人对地理位置并不是十分敏感，只要有一个门牌号，好找，那就可以，有一个路，附近有一个标志，能让人找的到就行。

美乐乐在成都新开业的近6000平的体验中心

跟大家分享下我们找店的方式，首先基本面积600平米左右；其次租金标准按照城市分等级，比如北京上海10万，省会城市5-7万，地级市2-3万，再根据东部西部来细化；第三那就是有个位置可以指示消费者过去。从签约那天开始，我们要求28天开业，这段时间里每天干什么都清清楚楚，我们把开店分成了很多很多流程，每一个人负责流程中的每一个小块，我们使用流水线式的思路在做，签约、装修、设计、开业等每个人干每份具体的活，那么开店的速度会很快。

美乐乐开店摆场：以数据驱动来安排摆场。

大规模的开店一定需要高效率的运转，传统的开店或许说要找一个很厉害的人，但是100个地方开店，你不可能找100个优秀的人去干，而且我们开这么多店没有一个关的。我们会根据数据分析，只要一个城市通过网站到店访问的人数达到一定数量，这个地方开店就一定会成功。我们和纯做线下开店的思路是非常不一样的，因为我们的客人是从网上过来的，而不是通过地理位置过来的。传统的开店，没有人开在偏远的地方。而且装修我们很简单，我们产品很多，不像专卖店，我们数据驱动来摆场，主要是看这个地区顾客对哪个产品浏览的比较多来衡量，所以摆场跟传统不一样。我们是在数据驱动的情况下把产品摆的齐全。

我们曾经也试过，让设计师负责几个店来摆，我们则根据数据分析来摆，设计师花的资本很高的，包括隔断（隔断装修效果图）什么的，这样2种做法，每一次都是数据驱动占上风。020其实互联网上我把照片在摄影朋中全部用照片呈现出来，有了一部分体验的功能，很多顾客到现场更多关注的就是产品的材质和公益了，这根传统的渠道的线下体验店的概念也不一样。

美乐乐区别于传统企业的家具摆场方式

家具的品类很多，很复杂，我们所有的导购都全部都要考试，很厚的一本书，很多知识要点要背，4—6个月转正，每个月都考试，很多人不是业绩不行被刷掉，而是考试没过被刷掉。基本上我们店里都是很忙碌的状态，我们一个导购卖20万到30万，一个月接待的客人是50—60个，不像家居卖场里面的导购，一个月接个2—3单，每天很轻松，我们的导购晚上客人不走他们也不能走，所以基本上在接待客户之外的时候，导购都在拿书学习。

在互联网广告上，我们的广告费用基本上占了8%左右，4%的租金+8%的广告费这就是我们的成本支出，传统卖场高的租金等等总共会有40%多，当然还有设计师回扣等。

美乐乐在销售产品上不与设计师合作，所有的支出成本：约4%的租金+约8%的广告费。

这里要说一点，我们美乐乐不跟设计师合作，虽然很多客户因此也被设计师给拦下不买美乐乐的产品，但是我们认为这是一个慢慢被接受的过程，我们美乐乐就是不跟设计师合作，我们把回扣给省下来，这些都是很大的差异，传统卖场的广告费用在40%几，而我们的成本只在10%，这个差别很大，做互联网就是渠道。做家具的一定要有店，但是一定要把渠道成本降低。很多客人知道美乐乐，我们损失的客人，很多是被设计师中途挖走的，虽然损失很大，但这是我们美乐乐的选择，一定要这么做，设计师的回扣是业内的潜规则，虽然业内人士都清楚，但是没人去揭露他。

再有就是看不到的供应链，互联网可以卖东西，一种适合做爆款，一种是做长尾，我们美乐乐就是卖爆款。把单品的量做起来，单品沙发好的一个月卖2000多套。一个工厂给他100款产品每款做10个，和你给他1款产品做1000个，这个效率对比时非常明显的，有量在质量好，工人的工作效率也可以提升很多。去年我们也在越南成立分公司，开始海外供应链的布局，利用越南的资源优势，大力开发上线实木家具，扩大在家具行业高端市场的份额。

以上，我就简单的分享这些，相互学习。

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