中房网独家访谈｜访房价点评网上海首席分析师、克而瑞上海执行总经理叶茂
中房网讯(记者 殷雯)今日，国家统计局公布7月份70个大中城市住宅销售变动情况数据，与上月相比，70个大中城市中，新房市场价格下降的城市有64个，持平的城市有4个，上涨的城市有2个。环比价格变动中，最高涨幅为0.2%，最低为下降2.5%。与去年同月相比，70个大中城市中，价格下降的城市有3个，持平的城市有2个，上涨的城市有65个。7月份，同比价格变动中，最高涨幅为7.2%，最低为下降4.9%。
与此同时，2014年7月，房地产开发景气指数为94.82，比上月下降0.02点，刷新2012年11月以来，近19个月最低值。链家地产市场研究部认为，7月房地产开发景气指数在悲观区继续下挫，不景气程度持续加深，自6月份开始已经连续两月滑落到95以内的低位水平，但是值得指出的是下滑速度已经明显放缓。
住建部政策研究中心主任秦虹近日表示，未来房地产市场有的发展机会不是趋势性的，不是遍地都是，而是结构性的。结构性前提下，城市一定分化，一定有的城市好，有的城市不好，城市分化对于投资人来讲，意味着什么，投资一定要选择区域位置，区域位置更显价值。
据克而瑞房价点评网最新21城市购房者信心指数报告，7月21个城市购房信心指数多数处于“谨慎推荐”区间，达14个，占67%；有5个城市评级处于“观望”区间，分别为长沙、大连、杭州、青岛和沈阳；评级为“推荐”仅有2个城市，分别是武汉和厦门。
市场变化，房企以价换量明显增多，种种市场现象，一线分析师体会几何？中房网日前邀请克而瑞房价点评网上海首席分析师、克而瑞上海执行总经理叶茂独家解读当前市场与价格两方面表现。
Q：宏观政策的变动，影响整个行业，是业内一直关注的话题。截至目前限购46个城市中，已有30余个城市一定程度上松绑限购。这对释放市场观望情绪短期内是否有所帮助？市场的回温还需要几方面动力？
A：中央对政策现在都实现“分化制”，所以对于限购，市场也是如此。一二线城市的限购，原来针对的是城市内的投资投机需求和高端改善需求，一旦打开，当然有帮助！而很多低能级的城市，长年供过于求，形成大面积的“空城”“鬼城”，现在打开限购，只能起到吸引外来投资的刺激作用，这种作用是微乎其微的。
市场回暖的主要因素有以下几点：第一、降低购房成本，如首付比例，贷款利率，分期付款，楼盘打折等，这是刺激最明显的；第二、降低购房门槛：如外来购房者、投资客、高端改善客群认购资格的放开；第三、城市面的提升：大规划落地、大产业落户、政策倾斜、城市户籍制度放开等。
Q：近日，有多家国际机构纷纷调高对中国经济增速的预期，同时也指出，中国经济下行风险仍不容忽视，房地产市场仍是最大的宏观经济风险。今年的房地产市场处于调整期，当前行业正出于调整期的什么阶段？今年会否迎来深度调整期或调整趋势缓和？
A：房地产一直是国内经济的支柱，它是现代城市规划建设及发展的先头兵，一个能级高、发展好的城市其房地产的健康指数一定是最好的，所以漠视房地产的发展，其城市面的经济必然会受损。
中国房地产一直在起步期，经历了破茧而出的阵痛、野蛮生长的机遇，而现在不同的是，行业的游戏规划健全了，政府的土地出让机制健全了，开发商的利润平衡了，购房者的心态理性了。这是一件好事情！今年不可能深度调整，因为没有政策干预，没有需求饱和，而与之匹配的城镇化发展及人口红利还在积极推动，未来的行业只会趋向于稳定，总体来看，和GDP一样，稳步地微上扬！
Q：我们注意到，今年住宅市场上，企业的定价随行就市居多。但平价或低价出货的方式却导致了不同结果。当前哪类城市的哪种项目受价格撬动较难？哪种项目一降价就出量？
A：这取决于三个重要指标：1.城市能级、2.供求结构 3.人均居住面积
城市能级越高，吸附力就高，需求依然会保持旺盛，外来就业，投资的可能性也会增大！
供求结构要稳定，供大于求的城市代表了地方政府要政绩，要财税，大量地供地却市场消化不了，典型的“饮鸠止渴”状态！当然，供不应求也是危险的，更需要结构稳定！
人均居住面积不能过大，一大了，人的改善需求就会减弱，刚性目的就会减弱！
所以，结合这三个指标，比如上海，就是一个城市能级高，供求稳定，人均居住面积小的城市，这样的城市从房地产楼盘总体来看，一降价就有销量！至于哪种项目受价格影响小，我觉得是水分特别大的楼盘，比如大别墅，大平层，这种产品受众群小，购买目标多元化，竞争范围也大，一旦控制成本或降价了反而可能导致滞销！
Q：限购松绑之后，对旅游产品、酒店式公寓产品、违规小产权房分别将构成哪些影响？一些原本被限购挤出到旅游地产、商业公寓和小产权房的群体会否产生一定回流？
A：我对上海熟，就以上海为例吧，限购到现在，有一种产品一直在叫“低总价、全装修、不限购、不限贷！”这就是所说的投资性酒店公寓，或者叫公寓式办公！它的售价不高，面积控制得当，所针对的是投资客，当然，是相对能级偏低的投资客。所以限购打开后，这类客户还是会买这种产品，住宅的回报率低，总价高，和他们的需求格格不入。而旅游地产和小产权房又是另一种客群，旅游地产是养生养老，资源的占有，兼顾性的投资需求，小产权房的购买者则是高风险，低投资的投机性需求，这和限购没有太多关系。
最后总结一句话，限购打开，促进的还是高端的改善需求和投资需求，和刚才所谈到的产品关联不大！
Q：此前有开发企业表示，“降价赶早不赶晚”，因为一旦楼市进入深度调整期，之前降1000元能解决的，可能就要花10000元来解决。从营销角度看企业在调整价格的时候，如何选择最佳节点？
A：当市场走下行通道时，有这个说法，但前提是，这个楼盘正处在竞争压力区。打个比方，有三个楼盘相邻，同时开盘，最好的方法是第一时间以成本加利润算出价格，再结合竞争者的价格做调整，采用“低开高走”的开盘策略，效果最好！其次是高价打折，也会有促进作用！最差的才是被动调整，等你调整完，客户都消化光了。开发商必须明白，开盘热销是王道，准备了几个月，如果因为价格过高，而使得蓄水期的意向客户纷纷跑到其他楼盘去，这是致命的！但话说回来，有些楼盘的定位是差异化的，没有竞争压力，那这个时候开盘的价格更多的不是竞争所致，而是客户期望所致，这另当别论！
Q：利用价格杠杆撬动销量，现在是不是一个好时机？我们也听说，一些不愿降价的企业采取拖延开工、藏盘策略，看这种现象？请举例说明。
A：这两个问题要分开说，第一个问题，以上海为例，客户视野和阅历已经很高，购房者变得理性，用价格杠杆并不合适，就算客户不懂，我们房价点评网的分析师也会在每个楼盘的测评报告中客观指出其中的问题！
第二个问题的现象我是比较能够理解的，比如上海的某个地王，当初为了抢地，面粉价抢到周边的面包价了，着实痛苦。不过企业更看中的是城市未来的预期，所以必然会拖慢工期，产品一改再改，希望到上市的时候，整体价格有了更好的上升！造成这种局面，土地成本过高政府不能说没有责任，因为最终高价格还是转移给了购房者！
Q：针对分析上半年企业披露数据，我们发现一些企业以价换量成效显著，如雅居乐，而个别企业也出现降价后反而业绩下滑如合生创展，一些企业均价走高，但销售良好，如恒大。能否具体分析一下，其中原因何在？
A：上半年成绩斐然的一定是以价换量的企业，千亿级企业中没有一个企业不是靠首置刚需型产品撑大旗的！而个别企业降价业绩下滑肯定是城市布局战略失误，主力产品定位失准造成的，这已经和最后一环“定价”关联不大了！至于所说的价格走高，销售良好，也只是暂时的，就我所知，恒大是开盘必特价，卖的就是第一波！
Q：现在企业降价动力是否充分？以价换量效果是否明显？
A：没有一家企业喜欢降价，降价意味着利润的丧失！但企业更在乎健康的现金流和规模发展。如果市场开始走稳，企业要做大，必须要用降低利润来换取更快的城市布局，更高的市场占有率，更稳健的现金流。所以现在的企业不是主动降价，而是主动采用“低价策略”，控制风险，满足战略目标！至于效果是否明显，很简单，看城市，看产品，看价格！城市选发展快的，产品看消费者多的，价格看竞争力大的，至少这两年，不会错！
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