家居装修知识网

首页 装修资讯 家居知识 家居百科
当前位置 >> 装修资讯 独家专访|周曜:合景泰富的合作和商业玩法

独家专访|周曜:合景泰富的合作和商业玩法

https://m.biud.com.cn 2014年12月17日08:11 家居装修知识网  

  中房网讯 合景泰富2014年的关键词中,一定有“合作”和“商业”。

  经营模式上,合景泰富将合作贯穿商业、住宅两大板块。据公开资料显示,今年集团51个主要项目中,有17个项目为合作项目。近年来,已经积累了万科、绿地、世茂、富力、龙湖、新鸿基等多个合作伙伴。受惠于合资拓展模式,近两年,集团增长率将维持在30%。

  同时,当大而全的Shopping Mall遍布全国各级城市,合景泰富正在多个一、二线城市尝试小体量的商业产品。业内越来越关注这个强调差异化、体验感、设计性的合景泰富将会给市场带来怎样的商业产品。

  温和生长搭建根基

  中房网:如何总结今年的市场形势?

  周曜:我们项目大多在一二线城市,一些城市受政策影响还是比较明显。像天津取消购房入户,它虽然放开了限购,但取消蓝印后,6月份成交量就断崖式下跌。武汉、重庆、成都在6月份放开限购以后都有起效,我们成都有一个项目,360平米的大户型,之前每个月大概卖7、8套,放开限购3天卖了20几套。确实之前有一批被压抑的需求在放开限购以后回暖起来。但到了7、8月,成交又掉下来,“930”之后,我记得10月1-7日,数据整个又上去。11月上半月又下来。

  今年比较诡异,以前房地产是一个自我强化很明显的行业,比如像2009年、2012年、2013年卖得好,大家就把价钱抬上去,价格越来越高。今年这个自我强化失效了,要等政策出来。打一针,兴奋一个月到半个月,然后失灵了,再打一针。

  中房网:合景前11月的销售额达到了190亿。怎样评价今年公司的销售表现?

  周曜:今年10月份已经完成90%的目标了,210亿元肯定没问题。

  销售状态上,今年整体的销售去化比去年难很多。为了应对市场,集团在3、4月时候,就系统性地,对产品进行了策略和方向上的调整。比如有些项目原本是主推大户型的,现在加量了许多刚需产品,通过调整产品的组合,去应对市场变化。

  从成效来看,合景还是比较幸运的,210亿元销售目标没问题。

  中房网:这几年公司业绩一直温和增长。

  周曜:因为房地产不像别的行业,它是一个受因素很多的行业。它也不是今天我想一千亿就一定有一千亿。房地产是一个资源和资金密集型的行业,包括扩张,我们现在都在布局。我们以前可能大概你说的那个问题,比较温和。温和一个很重要的原因就是我们以前大概才7,8个城市,二线的省会城市和主要的一线城市。今年我们新进入了南京和郑州,又多加了几个城市,土地的储备现在也在增加。

  房地产不光要卖得好,还要有一定的货源。我们也在铺排。还有一个问题就是人才的到位。房地产毕竟不光只是叫嚣着卖,有大量的工程等各种东西,再加上因为在过去几年拿地的过程中你也知道商业的比例会很大,所以我们去年和今年也做了很多人力资源和资源上的整合,要把商业做起来。

  所以,等基础做好了,往上上的台阶才是可以的。

  合作模式撬动ROE

  中房网:近两年我们商业越来越多合作项目,住宅上北京这里世茂、龙湖都有合作。为什么这么大量的合作?

  周曜:互相学习。我们其实在很多合作里面都是我们来主导住宅豪宅的设计。我们公司在这方面口碑还是OK的。但是商业我们以前没有尝试过。也和一些有经验的发展商学习,所以选择合作。

  上海有一个写字楼跟绿地合作,广州跟新鸿基、富力合作综合体,成都是跟香港置地合作综合体。

  北京的世茂维拉和合景领峰,两个项目都是我们和世茂各50%权益。滟澜新宸,是龙湖操盘。龙湖和我们在别的地方有合作,是我们操盘。谁操盘不一定。我们在南京的项目也是和万科合作,可能万科做一部分我们做一部分。

  中房网:合作这么多不怕利润上有影响吗?

  周曜:其实也不会,这个是大家都把自己的杠杆放大。作为一个上市公司看的,毛利率是一个部分,更大的部分是看ROE(净资产回报率)。

  房地产行业本身是有杠杆的,一般是三倍杠杆。比如单独开发一个项目需要10个亿,我利用三倍杠杆,先投进去3个亿。在获得了预售许可证以后,后面就都可以滚动起来。那我就是通过3个亿启动了一个10个亿的项目。如果我赚了1个亿,那么我的利润率是10%,但是我的ROE是30%。

  采用和其他开发商一起合作的方式后,以前我用3个亿只能做一个10个亿的项目,现在我3个亿可以分别投资给3个项目,另外的2个亿是其他合作者投入的。大家一起用尽杠杆,那就是10倍的杠杆。如果利润率为10%,那么ROE就为100%。表面上看起来没有区别,但每个公司的ROE都有提高。

  中房网:今年是否有一些创新合作?

  周曜:合景目前正在和不同的电商勾兑合作,比如淘宝、平安、途牛。

  但除了项目销售层面的合作外,我们还希望能和这些电商做一些数据交叉。通过互联网的大数据,更具目标性地去进行产品开发。

  比如我们通过淘宝可以获知北京区域购买奶粉的总数,从而推算出这批人的换房需求,对学区房的需求。

  再比如,我们通过支付宝发现,在北上广深的一线城市里,有很多人用一个支付宝账号,在过去的一到两年里,支付了2-3个不同地方的水电费。这就能预示这群人是租房客。那我们就会思考,这群人现在是否有买房的刚性需求。

  小体量商业打法

  中房网:合景泰富的可售货值中,商业项目占比达到了40%。

  周曜:合景并不属于非常冒进的房企。

  第一,我们的商业项目一般会选址在比较核心的城市。第二,我们风险度不高。第三,受到互联网电商的冲击,现在商业地产所面临的挑战很大,传统模式已经逐渐落后了。合景在开发商业项目时,除了从设计上去制造差异化,也在探寻一些新的体验性的商业模式。

  我见过一些很可怕的,一些县级城市,人口才十几二十万人,一个十字路口4个Shopping Mall,每个Mall都50万平米,那就很危险。

  中房网:我们做商业强调差异化、设计感。其实它会带来一个问题,就是可能会延长开发周期。

  周曜:必须用时间成本换取精品。因为你用现在传统打法,已经没法做下去了。之前的年代,高歌猛进,圈了很多地,引进一个大超市。但现在有的大超市已经不赚钱了,大卖场走俏的商品无非生鲜和干货。但是现在可包装的干货,现在互联网已经开始冲击它了。生鲜就是老人早上去那里买打折的。这对于大的Shopping Mall来说根本不赚钱。服装更没法做,互联网冲击严重。所以不强化新的体验和新的商业模式是很难做下去的。

  中房网:我们在招商方面有什么特点?

  周曜:以往我们做商业的思考,是用业态来划分,分主力或者不主力。我大概一万平米,我大概拿两千做主力。现在其实这个逻辑已经是有问题的。第一,主力店比如全球最大的沃尔玛,连续几年都是负增长,股票已经是跌得一塌糊涂。现在亚马逊已经是全面超越沃尔玛了。中国的互联网电商这块,京东和淘宝增长动力都很强。

  现在已经不是那个概念了。日本、台湾他们现在有一种“One Hour”概念,就是一个小时的消费额。就是计算在一个小时里消费者的平均消费,去进行商铺布局。一个小时喝一杯星巴克咖啡大概50多块钱,我看场电影大概50多块钱,然后我再参与一些体验大概50多块钱。研究一个小时消费50-100元之间的人群,这样再来分布我的业态。

  此外,其实现在,99%的商品理论上已经没有任何品质上的差异了,为了规避同质化,我们会更注重于销售一些与人有情感联络的东西。虽然有了互联网,有了手机,但人们依然需要见面。所以如何利用人与人的约会,去推进商铺的经营,是我们目前侧重的思考。

  中房网:在招商过程中,是否有探索出新的商业趋势和商业模式?

  周曜:在近年的招商中我们发现,现在许多非售卖实体物件的店家,比如儿童早教机构、成人创意课程等。这些店铺对人群的吸引比重在逐渐加大。同时他们对于租金的承受水平也在逐渐提高,已经成为综合体里的一项主流业态。另外,类似私人电影院的新兴事物层出不穷,都对消费者产生了很大吸引力。

  集团也在学习台湾诚品书店的经营模式,学习他们全面的生活美学。除了售卖产品,也在“售卖”环境和氛围,从而给消费者创造在互联网上消费所无法感受到的精神体验。

  合景一直比较注重发展不同的商业模式,希望能创造更多可能性。至于这条商业路线是否100%正确,还需要经过市场去检验。

  中房网:有很多人做综合体追求大而全,合景未来将新推的北京•摩方、苏州•合景汇、成都•合景汇和上海•嘉誉国际广场这几个综合体面积却只在3.9万平米-12.5平米之间,在一二线城市做小综合体,这点上合景是如何思考的?

  周曜:我个人认为,其实小综合体往新形态突破的动力和能力更强。目前合景正在探寻自己的商业之道。如果合景的尝试与未来大方向吻合,并得到了市场的认可,未来我们也会考虑拿更大的地。

  明年业绩和品牌力将上一个台阶

  中房网:对于2015年的楼市,有什么预期?

  周曜:挺乐观的。合景目前的产品线主要布局在一线城市。这几个城市的人口流入量大,新生儿和新结婚人群数也依然保持高位,城市的购房需求量是很可观的。

  且据我所知,今年一线城市包括二手房在内的整体楼市成交,平均都缩小了35-40%,需求被明显压抑了。

  另外,现在政策对于房地产的支持在加大:限购在淡出,公积金提取条件在降低,首套房贷款利率下调,二套房贷款在放开。这些对于明年的楼市都是有扶持作用的。所以我相信明年,至少在一线城市,成交数据会是往上回升的。

  中房网:明年有什么计划?

  周曜:2015年,我们在一线城市有三个综合体项目面市:北京通州的综合体项目,上海合景国际金融广场和广州金融城项目。外加上南宁和成都的写字楼,明年集团在全国范围内大概会有近10个新项目,一共50个项目在售。

  2015年,在业绩上、整个品牌层面,我们在中国的一线城市都有一个上一个台阶。对于明年的业绩预期,先定位300亿。

相关知识

独家专访|周曜:合景泰富的合作和商业玩法
谋求不同项目个性化特点:合景泰富的商业思路
独家专访|周忻:变革之年易居做了什么?
销售额5%-7%投入商业地产 合景泰富“小而精”商业突围
瞄准一二线城市 合景泰富借力商业地产谋转型
合景泰富回应崇文门囤地:缘于多种客观原因
销售额5%-7%投入商业地产 合景泰富小而精突围
合景泰富陷失信门 领峰项目虚假优惠引业主维权
合景泰富陷“失信门” 领峰虚假优惠引业主维权
合景泰富:深挖城市文化 提升商业品味

本文来自 家居装修知识网 独家专访|周曜:合景泰富的合作和商业玩法 https://m.biud.com.cn/news-view-id-487363.html