中国指数研究院发布了2014上半年品牌房企销售业绩排行榜。恒大，万科，中海完成目标的50%，下半年市场的不确定性更佳增添变数。单日销售24亿，去化超95%，京投银泰琨御府以今年北京单日成交金额之最领跑京城。在上半年各大房企普遍扬言日子不好过的今天为何琨御府会取得如此傲人的成绩？为此搜房网独家采访了京投银泰琨御府项目负责人王楷文。

市场回暖信号已经显现

王楷文认为从整体大环境来看，下半年房地产市场整体情形可能会相比上半年有一定程度的改观，这一点从一些城市政策的“松动”上可以看出一点苗头。对北京来说，经过近半年的市场调整期，客户与市场之间的博弈，下半年市场或将逐步企稳。“从7月的二手房成交情况来看，成交套数相比6月以来有了明显的上涨，达到了二季度以来的最高值。”这说明，由于需求一段较长时间的抑制，目前有一些开始释放的信号。

改善型项目很难以价换量

回顾上半年，很多楼盘均以价换量，各种促销方式层出不穷。“以价换量”成为房企完成年度目标主要的营销策略。但是王楷文认为是否会采用以价换量的营销手段因项目而异，也取决于各开发单位的资金及业绩情况等，对于大多项目，这可能是当前一个行之有效的策略。但对于城市核心区域的高端项目，因为其自身不可再生的地段，价值稀缺、房源数量较少就更显得弥足珍贵。对于这样的项目采用自降身价来换取销售量的方式未必是一个好的办法。另外像此类高端改善项目针对的客群也更偏向财富阶层，这个阶层的客户，可能对于价格并不是那么敏感，而是更加看重项目产品品质以及长期的保值能力。从这两个角度来讲，占据稀缺地段的项目，下半年不会仅简单以价换量的手段作为主要的营销策略。

高端项目逆势而红凸显稀缺性的重要地位

高端项目能逆势而红的原因，王楷文认为与还是与其稀缺性有很大关系。“因为它的不可复制满足高端客户对于居住的特定需求，决定了其价值受市场影响相对较小。除了地理位置的稀缺，有些高端项目还占据着得天独厚的自然资源、同时如果在产品方面能做到精耕细作，再具有教育资源等其他优势，那这样的项目必然是高端改善型人群的首选，这样的项目也将受到市场追捧。”王楷文已以京投银泰琨御府为例，“自从问世，就受到市场的极大关注，如此稀缺的位置上打造出高品质的产品，是琨御府项目团队的工作重点。通过大量的市场调研，结合对产品和客群的定位，我们对项目最终的定位是新中式的文化大宅。继而提炼出隐、贵、雅三个字，认为这三个是项目希望通过建筑可以传递给客户的精神内涵。”

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