房产市场热力不消，作为其下游的家装市场也随着一路增长。而墙面装饰历来是装修的重中之重，占到整个家装设计面积的30%。胶漆、墙纸、硅藻泥、瓷砖等壁材为墙面装饰而你我争夺，好不热闹。壁材市场当下消费的真面目究竟如何，消费者都是如何选择的，壁材市场发展趋势将是如何，乳胶漆的市场地位又是否会被撼动，于此，搜狐焦点家居给出一份2014年壁材市场消费指数报告，探一探它的究竟。

　　乳胶漆仍是壁材市场的巨无霸

　　乳胶漆、墙纸和硅藻泥是当下壁材市场的三大主要材料，但事实上离三分天下还为时过早，由于我国的消费习惯、审美观念以及乳胶漆本身施工简单、价格低廉、保光良好等诸多原因所致，乳胶漆仍旧是目前壁材市场上的巨无霸，市场占有率长期维持在90%以上，是最为常见的家庭墙面装饰材料。

　　但随着消费者的更新换代，年轻一代逐渐成为消费主力军，墙纸正逐渐成为家庭装饰墙面的新宠，资料显示，截至2012年11月，国内墙纸行业达到600条生产线的生产能力。2012年国产墙纸生产总量约为1.88亿卷，成品墙纸进口总量约为3463万卷。国内墙纸总量约为2.2亿卷左右。同比增涨率约为9.45%。而其市场份额也在逐步增长，由3%的低谷渐渐升至5%，再升至8%，据业内人士预测，曾在国内市场上几进几出的墙纸而今却是潜力无限,其市场份额将逐步扩大，占比最终将达70%——80%左右。

　　而较为新型的材料硅藻泥2003年引入中国后，也正逐步入侵壁材市场，占据一席之位。其2011至2013年的产量分别为11.5万吨、12.7万吨和14.3万吨，增长率达10.7%以及12.7%。

　　至于其他类壁材材料，如板材、石材、艺术玻璃、艺术砖等，市场占有率极低，现实中多为企业、艺术空间等一些特定公共场所所使用。

　　正在变化中的消费者

　　就乳胶漆而言，虽说其普及率最高，但在日益强调生活质量以及绿色环保的今天，消费者需求渐渐变化，乳胶漆的市场统治地位开始受到侵蚀。而其主要冲击来自于墙纸。以下基于墙纸分析消费者的使用倾向。

　　在搜狐焦点家居近期的一项针对壁材的在线调查中，装饰墙面时选择乳胶漆的占50%，而选择墙纸已达25%。而“使用过墙纸”与“没有使用过墙纸”的消费者等同，都是38%，而“正考虑使用”者也达25%。中国墙纸网的一项关于“社会对墙纸认知度和普及率”的调查也显示，持有明确墙纸消费意愿的人群高达62.7%。消费者选择墙纸大多出自于墙纸“样式多”、“选择多”、“时尚环保”、“更换方便”、“装饰效果不错”，并且“显得有格调”等等原因。

　　年龄和收入是影响消费者选择倾向最为关键的因素。在调查中，25以下的受访者占9%，而25-35岁这一年龄段的受访者占到45%，也即是说，80后成为了墙纸消费的主力军。而年纪偏大的消费者则更乐于选择他们熟悉的乳胶漆等涂料材料，调查显示，他们不愿意使用墙纸而选择乳胶漆的原因多在于对墙纸的“不喜欢”和“不太了解”，不太了解而选择更为熟悉的乳胶漆者达到33%。而在价格上，一般的乳胶漆相较墙纸也更为低廉，更不用说本身价格和施工费都昂贵的硅藻泥。当然，环保人士可能会更青睐硅藻泥。而选择乳胶漆也不无抱怨，如不得不面对乳胶漆相对单调的效果色以及受潮脱落，粉化等难题。

　　而地理位置也是影响的因素之一，北上广等一线城市占据67%，二三四线城市占到30%。地理因素还可以细化为南北方、农村与城市等，消费者没有选择墙纸除去占比最大的“寿命有限”和“不太了解”外，还在于南方有漫长的梅雨季，墙纸容易受潮发霉，小孩还喜欢在墙上涂画，而墙纸不易擦拭。

　　线下购买是主流

　　消费者一般都是在何处购买壁材材料？如果选取的购买渠道不对，就极有可能购买到名实不符的甚至是劣质产品。　 

　　搜狐焦点家居的2014中国墙纸消费调查显示，消费者在网上商城、卖场、建材批发市场、装修公司购买墙纸的比例分别为20%、49%、28%以及3%。仅有20%的消费者选择了线上购买，绝大部分消费者都选择了线下的传统购买渠道。消费者虽然受到网购低廉的价格以及方便、快捷而且可以进行更多选择等诸般诱惑，但还是更倾向于前往家居建材市场购买，或者是通过装修公司直接购买。

　　消费者最大的疑虑在于质量问题，如墙纸存在的色差等，另外担心受到欺骗，买到劣质假冒产品，而“需要单独找人施工”也成为消费者不愿线上购买的一大原因。事实上，这也是家装行业发展O2O不得不认真考虑的问题，线下施工是家装行业不可抛弃的巨大基础。

　　乳胶漆、硅藻泥等其它材料也存在同样的问题，消费者在线上无法真切的得知材料的相关信息，甚至存在着真外包装假涂料或者上半桶真下半桶假的情况。而实体店的购买，消费者可以观看质地，闻味道，甚至试刷试抹来鉴别涂料的真假好坏。但乳胶漆行业相较已经成熟，品牌旗舰店等经过认证的网上商城会让消费者觉得安全，而品牌也是影响消费者购买的重要因素之一。相关调查显示，考虑通过网络途径购买的消费者高达43.28%。

　　总的说来，家居建材市场等线下实体店仍旧是消费者购买壁材的首选渠道。

　　发展趋势预测

　　壁材市场发展的趋势如何，乳胶漆、墙纸和硅藻泥会不会真正形成三足鼎立之势？三大行业面临在产业结构调整之时，价格调整、技术研发、产品更新、探新销售渠道如O2O模式等等，都只积极调整进行之中。

　　在消费者更新换代以及环保等新型消费理念的发展主导下，墙纸和硅藻泥的发展空间无可限量，然而难题正是如何拓展和实现这一市场空间和潜力。墙纸本着诸般优势而蠢蠢欲动，但一个难以回避的事实是，墙纸市场整体装饰使用率仅为1.79%。中国墙纸网的调查结果显示，即便在中、东部，已经使用墙纸的家庭仅36.6%，如何普及墙纸成为业界亟待解决的问题，但尽管如此，墙纸仍旧被看好，市场份额将稳步扩大，并极有可能由零星，到分割，再到主导壁材市场，成为墙面装饰的主要材料。

　　与墙纸类同，硅藻泥也将延长其成长期，业内人士分析，行业规模进一步扩大的同时，新的行业标准将确立与完善，硅藻泥将面临新一轮的洗牌，如同墙纸一样，一些品牌将成熟，并得到确立和提升。而硅藻泥本身的材质也在调整，使其更适合市场需求。　　老大哥乳胶漆的地位近期内虽然难以撼动，但面对追赶者自然也不会坐以待毙，如何保有其地位是需要考虑的核心问题。乳胶漆行业也在依据市场需求和变化，发展新的技术和工艺，改进产品，增添产品线，稳住其地位。当然，一些乳胶漆企业也正在面临转型和洗牌的压力。

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