中国电子商务研究中心的监测数据显示，今年6月，罗莱家纺在淘宝和天猫的销售额约为1133万元；同期，网络品牌LOVO的销售额约为2653万元，在淘宝床上用品类销售排名第三；梦洁家纺的销售额约为2472万元；富安娜约为5400万元，在淘宝床上用品类销售排名第一。一方面是电商家纺如鱼得水的数据证明，另一方面却是传统家纺市场城门失火的现实窘态。

  作为全国最大的家纺生产和批发基地，江苏省海门市有着大大小小的家纺企业3000余家，市场份额占国内市场近五成。尤其是叠石桥区域，更是世界上三大家纺产业基地之一。然而，近日笔者实地探访发现，在经济大环境以及电商冲击等因素的影响下，不仅家纺店铺的业主表示日子不好过，连上游多家企业的负责人也表示，支付正常的工人工资都困难。传统家纺市场陷入“迷阵”，已然成为一个事实。如何破局，是企业以及当地政府需要思考的问题。

  家纺传统市场遭冲击

  在叠石桥家纺市场三期，多数店面关着门，整个市场显得人气冷清。“生意越来越难做，电商对传统市场的冲击太大了。现在是我们全年最淡的季节，尤其是下午，基本上看不到多少客人。”店铺业主陈先生如是说。还有数位业主也表示，现在家纺行业不好做，正在考虑是不是要转行。

  海门叠石桥市场管委会的工作人员说：“网购人群不断扩大，催动着家纺电子商务行业的飞速发展。近几年来，消费者购买家纺的渠道，从线下终端向线上电商迁移，特别是网购主流人群——时尚女性、白领人群对生活品质的要求不断提升，对家居软装也更加重视。”海门工业园区管委会副主任曹正平表示，家纺业面临电商冲击是发展的必然，企业必须学会面对，园区也在积极引导和打造叠石桥市场的电商平台。

  对于电商能给家纺企业带来多大的利润，海门叠石桥家纺协会秘书长朱文忠表示，目前家纺行业的利润已经很低了，约为6%，大部分利润空间都被销售渠道占去，这对一个微利行业来说是非常致命的，利润低就无法迅速把品牌做大做强，没有品牌效应又会进一步影响到行业利润，这是一个恶性循环，虽然目前南通家纺在国内市场占有相当大的份额，但企业该如何掌握销售终端，直面消费者一直是南通家纺探求的重要问题之一。

  销售放缓，家纺生产企业的日子也不好过。南通市如东县几家做家纺上游坯布的企业负责人表示，国内原料上涨，但布价却始终没涨，出口情况也不理想，有时一个月都开不了几次机器，导致很多企业都卖了机器改行了。

  产品有特色才有市场

  谈及目前家纺传统市场的低迷，南通市纺织工业协会相关负责人表示，其原因在于产品跟风缺乏创新，而创新研发又缺乏资金，此外还与国内外大环境有一定的关系。该负责人称，对于每个家纺企业来说，产品设计应该是最重要的生产环节，然而相比较而言，绝大多数企业对营销的投入远远大于对设计的投入。在国际上，拥有时尚品牌的企业在产品研发上的投入一般占企业产值的5%~15%，而在国内，能用企业产值的5%来做产品研发的家纺企业寥寥无几。在海门，前些年生意好做时，绝大多数企业根本就没有想到做产品研发、品牌推广，如今市场情况变得严峻了，再想做却又没有资金和信心了。

  从事绣品经营25年的江苏凯利绣品有限公司董事长周占贤认为，海门家纺企业在创意设计上还有巨大的提升空间，对营销过程中的宣传环节也应给予高度的重视，否则产品将一直在中低端市场苦苦挣扎。不过，最主要的是海门家纺企业以至产业亟待得到文化的支撑，都说“海门家纺文化”占产业之比达20%左右，这是一个勉强的数据，即使有也是不够的。周占贤表示，就海门整体而言，离所谓的产业文化尚有很大的距离。

  对于叠石桥家纺市场产品多跟风，在研发方面缺乏创新的说法，朱文忠并不赞同。朱文忠表示，企业能够赢利并长久生存下去就是硬道理，有多少人真正了解叠石桥家纺市场，若企业都无法继续生存何来文化？“海门的许多家纺企业在设计研发方面很用力，我们也会调研跟踪消费者的消费需求，及时调整产品结构，制订营销方案，去不断适应市场。”

  从“抢金期”进入“淘金期”

  海门叠石桥家纺协会副秘书长姜新认为，我国家纺市场表现出如下趋势：一是品牌集中化趋势，创新是未来家纺品牌发展的原动力，细分是家纺行业走向成熟的标志，而整合则是家纺行业发展的最终趋势。

  随着品牌建设同质化竞争日益加剧和原创品牌创新速度逐步加快，行业内领先品牌如罗莱、梦洁、水星、富安娜等市场占有率将逐步扩大，品牌集中化趋势会越来越明显；二是品牌高档化趋势，目前，家纺市场上的中低档产品基本以国产为主，高档产品以进口为主，而家纺高端市场潜力不断增大的趋势，正催动国内知名企业纷纷提高自主创新能力，以发展高附加值的名牌产品抢占市场。

  对于海门家纺的未来，曹正平十分乐观：“前10年，是家纺行业高速发展的阶段，也是‘抢金期’，人人做家纺都能赚钱。随着市场的成熟，竞争的加剧，行业进入洗牌阶段，也进入了‘淘金期’，但上升空间仍然被看好而且是巨大的。目前是家用纺织品行业由大变强的关键时期，家纺企业在渠道建设、营销模式创新、产品设计研发等方面悄然发生了许多变化。”南通市纺织工业协会相关负责人表示，作为海门的支柱产业，家纺业正通过转型升级提档提效，做品牌是企业由小变大的必然选择。

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