（首届中国家居电商论坛对话二。参与嘉宾：林氏木业总经理马灿兴、土巴兔董事长王国彬、美兹网董事长王兰玉、数联中国总裁杨茗杰、金螳螂电商CEO孟德和木头公园CEO刘芮铭。主持人：网易家居全国主编胡艳力。本文是对话的第二部分，是根据对话现场录音进行文字记录，有编辑。)

胡艳力：其实两位聊完了之后，四位虽然是其他的领域，对这两位有什么疑问呢？马总？

林氏马灿兴：其实他所说的，就是我最近关注的。要解决消费者网上购物的障碍，如何让消费者在网上获取最真实的感受。

我最近在寻找一些，包括做APP做网站的一些公司，他们都给我提供了很多的方案。其中有一个我是非常喜欢的，就是汽车行业的。有一个广告，只要你通过手机，只要你有平衡仪的，就像你站在一个球的中间，你能环视你这里面所有的东西。家具行业是不是也可以这样做呢？

因为现在家具展示，还是比较粗糙的。我们是在粗糙上面的一个级别。因为早期是平面拍摄，现在好一点了，可以做到3D的了。或者更高级一点，可以做到360度展示的。我想这个是消费者需要的吗？未必吧。

不知道在座有没有装修过家的同学有没有？反正我是装修过的。我选择家具的时候很痛苦的，因为我不知道这个家具是不是适合。我希望有一种展示方式，让消费者在电脑前，是有非常真实的感受的。

胡艳力：你是说其实可以不要他们，所以你在佛山开了一个线下体验店？

林氏马灿兴：对的，因为我们并没有找到一种非常适合的展示方式。3D设计，设计师都会用这样的方式给消费者展示。但是我找到一种方式，楼盘样板间。为什么我们买房子的时候，感觉这个房子好漂亮，甚至觉得自己买了房子，就跟这个房子一样的。我们不会想到，一套房子一百万，甚至这个装修就要一百万，因为它是用最好的效果来搭配装饰。如果我们有一个低成本的展示方式给消费者，这个是未来我们想做O2O的方向。

胡艳力：O2O的方向？你们开体验店，是不是因为你们遇到了问题？这个解决方案你满意吗？

林氏马灿兴：问题一下子太多了。如果了解我们公司企业的情况，就知道了。

我们一直在天猫上做销售的。几年来，我们觉得自己很牛。但是我们再看一下整个大的市场，电商所占的市场份额，跟传统所占的比例，完全就是两回事，在传统的眼里。电商，你们只是一群在玩泥沙的小屁孩，仅此而已，因为这个市场实在是太大了，而电商你能做的事情，只有一点点。所以不管说，像去年的抵制还是不抵制，或者说未来是否还有更好的合作方式，这个暂且不谈论。

但是回到我们企业本身。我们希望我们能走得远一点，这一步是必须要走的。至于刚刚说到成本的问题。这个也是我们最早一直在考虑在思考的问题，因为目前没有任何的投资公司，在林氏我们都是用自家的钱。租店成本非常便宜，特别是在佛山那个地方。跟大城市比起来，成本是低很多的。

因为我们不是入驻在商场，我们是用独立店的形式。我们初步测算了一下，我们店的软装成本是占了大部分的。软装那一块，是接近50%的成本。这个数据是真实的。也就意味着，如果当我开一个新的店铺，新的体验店，成本会增加很多。

那我以什么样的方式保持我的盈利点呢？我们发现一个非常惊人的事实，就是实体店的客单价会远远高于网上的客单价。我们打算明年的时候，开到十个店。都是独立店的形式。目前不考虑加入任何的卖场。加入卖场有它的好处，因为现在卖场不太好混。

而且我们的目标非常明确，两点。第一点，我们要改变消费者。家具对于很多人来说，刚刚有人提问说它是耐用品，我一辈子可能在你这边买不到两次。没办法，家里穷，不可能天天换沙发（沙发装修效果图）吧。所以要改变耐用品的消费方式。家具不是耐用品，是一个时尚品。今年我们跟韩国一家电商公司合作，他们给我们传递一个理念：在韩国买家具，绝对不会买个沙发，就用十年八年一辈子的方式。他可能买个家具，昨天可能跟老婆吵架了，吵架的理由可能是沙发的颜色跟我的星座不配。他们的消费理念是这样的，家具是时尚品，而不是耐用品。我们要改变消费者的理念。

第二个我们要打造线下的林氏木业。因为我们比起很多的企业，开线上店线下店也好，我们遇到的阻力少很多。我们没有经销商，这个不能说引为自豪，至少我们比他们少很多的阻力。第二点，我们可以做到线上线下统一，甚至线下比线上的价格还要便宜。

胡艳力：线下比线上还要便宜？

林氏马灿兴：是的，不然消费者要花时间去店里体验呢？

胡艳力：之前我们做O2O，我们的目标是保证线上线下一样的，你们是线下比线上更便宜？

林氏马灿兴：是的。

胡艳力：你又开店，又流血，还做什么呢？你等于客单价是翻了倍？

林氏马灿兴：三倍。五千到一万二。

胡艳力：值了。

林氏马灿兴：我数学学得不好，不要骗我。

胡艳力：真的值了。和其他家具电商相比，林氏的线下店有什么不一样吗？

林氏马灿兴：我们会想我们要不要跟他们一样，包括美乐乐也好，他们有不一样的地方，这个未必适合林氏木业。我们要开的店铺，前面十家店必须要直营的，而且要开在中国的大城市。未来我们也不会像美乐乐、尚品宅配那样开几千个店铺。因为当店铺多了，就会感觉不值钱了。因为消费者身边有个林氏木业，消费者会看一下。如果在杭州，上海的消费者会花两个小时的时间，过去就看一下。当他到我的店面的时候，我会觉得他肯定会买东西，不然他会觉得自己亏了。

胡艳力：太狠的。暂且给个赞吧。你们线上转化率有多少？就是所有来的流量跟最后成单的转化率有多少？

林氏马灿兴：非常低，0.5%左右。是远远低于行业的标准。

因为我们一天十万的访客，里面有三万是同行的点击。流量我们是不转的，我们希望尽量地成交是在网络上，不然就失去了整个项目的意义。对于消费者来说，我线上的宣传跟线下本来能占据卖场的资源。我们要过来抢市场了。因为我们的价格我们的产品，我们所有的东西，远远要比商场的有价值得多。

胡艳力：接下来是土巴兔。

土巴兔王国彬：土巴兔是家居家装上游的平台。用户通过土巴兔平台找装修公司，可以实现满意后付款。

接下来我们平台会推出找设计师满意后付款的服务，还有功能满意后付款的服务。要做到这样的服务，线下要界定怎么满意，所以线下的活还是非常重的，所以需要做蛮多的事。通过IT技术手段，要做很多的创新。

土巴兔当前的流量，大家一直是说土巴兔是家装行业的百度，家装行业的第一入口。其实我们这么多流量。土巴兔一直专注在产品和原创内容的基础上，实现流量的积累。

14年以来，我们在两方面又做了一些的创新。一方面跟数联中国一样的，我们应该是从09年开始，就帮助业主怎么做好装修前抉择这方面。我们一直在努力。经过这五六年，我们平台上积累了覆盖中国大多数中国楼盘户型设计方案。

土巴兔平台还有一个设计本。设计本网站应该汇集了中国大部分的室内设计师，现在大概有一百万设计师汇集在土巴兔平台上。我们会把这个设计师开放给消费者，可以给消费者提供3D图。消费者可以找到自己家里的户型图。真实样板间，里面提供的很多沙发、窗帘（窗帘装修效果图），可以所见即所得，可以看到自己家里更换后的效果。这个是我们的创新。

目前我们在深圳，很多地产开发商用我们的工具。对于业主购房，也是很好的体验。

另外一点创新，就是我们组建了大数据的研发团队。也是基于土巴兔比较大的家装流量。百度每年都会发布家装搜索类的报告。我们土巴兔基于我们自己的用户量，基于我们自己的流量。因为我们平台每个月会产生十多万个装修工程。我们通过这些数据去分析，我们通过大数据分析，我们慢慢要提供一份这样的报告，方便我们自己做决策，或者我们公布给行业做决策。

比如我们很清楚的知道某一个区域，某一个阶段的业主用户，他购买卫浴的时候选择哪种品牌。他购买这个品牌的时候，是根据什么样的因素而做的决策，他会到红星美凯龙买还是到天猫买，他会买多少的量。

土巴兔因为有这样一个流量，这么多线下的工地。另外一方面，我们跟线下工地结合得很深。所以我们有能力，也是有义务为行业做一份数据的。这两个是我们当前做的比较大的创新项目。

胡艳力：土巴兔的目前流量，它通过技术流量引来的流量和它自然的流量是一比一是吧。而且目前来看，我周围的一些朋友，他装修的话，也会翻一翻土巴兔的图片库，因为它是唯一一个跟楼盘结合得比较好的图片库。这也是消费者愿意去浏览的很重要的原因。因为我体验过，你们呼叫中心有多少人？

土巴兔王国彬：我们公司的组织架构里面，慢慢没有销售人员了，基本上大量的都是家装顾问。家装顾问可能是传统意义上的客服，但是他比客服又多了很多的职能，因为他要对家装特别了解。

胡艳力：大概有多少人？

土巴兔王国彬：我们家装顾问要接近三百人了。

胡艳力：你们设计师到底有多少人？

土巴兔王国彬：我们土巴兔设计师是开放的平台。对于装修公司跟我们合作，我们是要对他进行培训、考试，这样才能合作的。

胡艳力：数量有多少呢？因为我体验过一次，你们客服给我打电话说，问我住在哪里。我说我家里在哪在哪。他说我可以推荐三个装修公司，这三个装修公司我还没有听说过。所以我想知道你们有多少装修公司，覆盖区域多少。

土巴兔王国彬：我们当前合作的装修工作，有的是深度合作，有的是浅度合作。这样的装修公司，覆盖了150个城市大概接近七万家装修公司，非常深度的合作大概有五千多家。我们匹配业主需求的时候，投入了大量的研发做智能匹配。因为我们要把好的口碑的，还有跟业主的要求相匹配的，离业主比较近的装修公司匹配给业主。

（未完待续）

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