圣地亚家居总裁 辜婉宁女士

圣地亚家居作为一家有着22年历史的优质品质家居卖场，在西部家居版图上一直占据中高端市场的制高点。曾几何时，圣地亚玉带桥三店横空出世，让“玉带桥”成为成都家居行业的代名词；在温江、自贡顺利扎根之后，新年伊始，圣地亚速签达州，又星夜拿下攀枝花，使这个老牌劲旅如虎添翼。2010年，圣地亚这一西部连锁家居巨鳄已经高调拉开引擎，强势突进。

3月内拿下两店后，圣地亚目前在成都市中心、成都市城东、成都市城西、川东北、川西南、川南四地共有九个规模庞大的连锁分店。这样的大手笔、大气魄，在西部家居界无人能望其项背。业界已开始盛传“得圣地亚者得西部”，今后圣地亚一令便有调动整个西部的强大气魄。在一个初夏的午后，搜狐家居成都站记者与圣地亚家居总裁辜婉宁女士进行了一番对话，让她来解读一个本土家居企业的成功之道。

扩张方向：势做中国西部家居王

【主持人】圣地亚家居在四川一直没有停止扩张的步伐，3月拿下两店，这样的速度在业内是很少见的，请问圣地亚的豪气来自哪里？

【辜婉宁】应该这样讲，为什么我们在很短时间内开这两个店，一个是顺应城乡一体化。现在四川二三级城市人们的生活水平跟以往相比有了很大提高，老百姓手头有了钱但在家门口无处消费，这是个很大的问题。圣地亚分店在各地驻扎，可以让当地的消费者就近消费，这样就终结了他们长途跋涉到成都购买家具的辛苦。最主要还是出于专业的考虑，因为家居市场从中心城市向四周扩展是整个大行业的发展方向，专业的角度来讲，我们认为应该顺应市场的发展趋势；另外，圣地亚经过22年的发展壮大，资金、人脉、市场等各方面条件已经相当成熟，9个店的载体已经不能满足企业发展的需要，只有大规模扩张，才能满足不断扩大的市场和企业自身需求，我们把这种纵深扩张定义为圣地亚的二次腾飞、二次创业。

【主持人】今后圣地亚在西南乃至全国市场的扩张规模和方向是怎样的呢？

【辜婉宁】我们的扩张速度基本稳定在每年4—5家新店，像宜宾、绵阳这样的二线城市今后都要陆续开店。我们方向就是成为西部地区的家居之王。

各级市场齐头并进 扩大同心圆

【主持人】今天我在《成都商报》上看到一篇文章，现在成都的家居企业在向外扩张的过程中没有保住自己的大本营，可能它在二三线城市做的比较好，但是顾此失彼，把成都这个市场发源地丢掉了。圣地亚在扩张的同时怎么样避免这个问题？

【辜婉宁】目前我们在成都已经有四家店了，在扩张过程中，我们是在双步并行的前进，成都市场是我们扩张的基点，而二级市场是我们公司新的发展过程中的一个新的利润增长点，在发展二级市场的同时我们也将不断巩固成都的市场，二者将齐头并进。

【主持人】那么圣地亚在一二级城市之间怎么样找到一个利润平衡点呢？

【辜婉宁】其实中国的一级市场和二级市场的差别都不大了，如果要从一二级市场的中高端消费来看，我觉得从二三级市场来到一级城市购物的小康或富裕阶层占了很大的比例，我们到那些二级城市就是为他们省去了长途跋涉到成都来购买家具的麻烦，就近消费的时代就来临了。我刚才提到了圣地亚家居到今天，市场、人脉、资金等条件都已具备和完善，我们走的路线就是围绕一个圆心，不断扩大这个同心圆的范围，一二级城市之间是个齐头并进、互为补充的关系，不存在利润上的冲突。

【主持人】就是两全其美，成都的消费者可以在成都购买家具，二线城市的消费者同样可以在自己家门口享受到高品质的生活。

【辜婉宁】对。

成都家居市场发展空间充足

【主持人】今年有很多卖场已经进入成都了，红牌楼开了一统，还有红星开了新的店，类似的家居卖场在成都开店的速度越来越快，这些卖场进入成都以后有没有对圣地亚产生一些影响？

【辜婉宁】应该不会，因为整个大众的生活水平在提高，而且成都的版图也在扩大，从整个版图来讲家居的卖场体量还没有达到城市发展的需求，还有空间。

成都家居市场现在基本上有两个地方扎堆，一个是城南一个是市中心，其实城北和城东还是一片空白，所以我觉得还是有发展空间的，圣地亚也一直在谋划填补这两个空白。而且现在的消费者对家居的个性化的要求也蛮高的，这就对各个档次和风格产品的推广留下了足够的余地。

因地制宜打造特色场馆 形成川派家私产业链

【主持人】圣地亚有一个特色就是根据不同的消费人群开设了不同的特色场馆，比如说针对年轻时尚一族开了阳光馆，名家馆则集中了高档的实木家具，圣地亚下一步有没有继续打造这种特色场馆的打算？

【辜婉宁】其实好多东西都是因地制宜来做的，为什么要开这些特色场馆呢？因为它有地域上的特殊性，只能在特定的地域维持这样的特色，如果到了其他地方可能只能以整体卖场来推。玉带桥的欧典家具、名家馆、阳光馆处于一个十字路口，三店鼎立的布局便于消费者区分，这个位置应该说是个黄金位置，占据了天时地利人和，而很多卖场不具备这个条件，自然不能原封不动地复制这样的布局；如果以后我们到其他地方去，也会按照区域特色划分不同的卖场。但总体来讲我们是做中高端家居，这是我们的思路。

【主持人】刚刚我们谈到做家居特色场馆也要做到因地制宜，我们知道下一步圣地亚要打造一个川派精品旗舰店，想请辜总详细介绍一下这个川派是怎么样定义的？怎么样把圣地亚做家居的理念和四川的特色结合起来？

【辜婉宁】在全国来讲也分了几大派——港派、粤派、京派、川派，川派其实在整个家居行业里面占据了举轻若重的地位，它的队伍很庞大，销量也很强大，很适合工薪阶级消费。我们拿香港以前的王朝家私和红苹果家私来比较，现在它们就不可能有我们川派家居在二线市场占有的比例大，相互渗透这是一个未来的趋势。之所以要推出一个川派家居出来，因为我们在温江也是有一个很大的卖场，那卖场我们也涉足了建材和家居，从整个情况来看那个位置最适合这样做，浪度的一家旗舰店在五·一这几天的销售额就超过500万，这是一个很好的开始，这些成绩证明我们的决策是正确的。

【主持人】“川派家居旗舰店”集聚了我们四川本土的家具厂商，那么在品牌的风格特色上有没有侧重四川本土的文化？

【辜婉宁】“川派”二字是什么意思呢？就是在整个四川范围内形成一条家居产业链。你要说它产品的特色的话，因为现在都是一条线上生产，每年一样的去国外，去米兰、德国、美国参加展销会，去观展，它们的设计理念也是和全球同步的。所谓的“川派”和川菜是有区别的，它不是一个关于产品风格的概念，四川人口多，具有强大的人口密集度，劳动力很丰富，员工工资比较便宜，所以价位相对比较便宜，这是川派家私的特色所在。

与沿海品牌互相借鉴 带动四川家居“走出去”

【主持人】其实四川家居在广东那边也给了他们一些有益的启示，可以说广东家居也在学习四川家居的模式，它们现在想进入二三线城市已经很难了。

【辜婉宁】还是有机会进入，我们从自贡、温江、达州，还有这次的攀枝花的招商情况来看还是平分秋色，只能说四川本土厂商占有地域上的优势，但总体来看很多沿海的产品现在还是走在最前面的。应该这样讲，广东、浙江一带沿海厂商毕竟起步早，运作成熟，我们要学他们先进的营销理念，但西部特别是川派家私近几年的崛起也给了沿海品牌一些有益的启示，他们现在也反应过来了，反过来也在学习我们。之前四川市场对沿海的家居设计风格比较崇拜，川派的家居风格不是那么受欢迎，近几年来这种平衡力稍微好一些了，三月份我们通过广交会看了一下广东家居的情况，他们的产量没有四川的高，但是在品牌建设这些方面是做的不错的。接下来九月份我们也要过去借鉴经验。

【主持人】我们参加了很多年各个地方的家具展，如果从广州家具展来看收获最大的是什么？

【辜婉宁】珠江三角洲的家具展可以说是中国家居行业的老大，它可以吸引很多品牌云集，苏州家具展也好，包括马上就要开始的成都家居展肯定是没有办法跟它相比的，它会吸引全球的采购商来参展、观展，在很长一段时间内它的地位是难以动摇的，而成都家居展大部分都是本地的企业参展。如果说最大的收获，就是通过参加这样高级别的家居盛会，我们淘回了很多国内外的知名品牌，这不仅有利于提升我们自身的档次和规模，也助推了整个四川家具行业“走出去”的战略步伐。

塑造高贵典雅的品牌形象 倡导“和谐家”的生活方式

【主持人】我们知道2010年是圣地亚的品牌年，重点打造属于自己的品牌形象，在年初的时候我们就携手欧洲的经典音乐舞剧《巴黎圣母院》，最近又搞了一个以“梦想·家”为主题的活动，高雅浪漫、富有文化气息是不是圣地亚一直着力打造的品牌形象？

【辜婉宁】以前的家居仅仅局限于我能用，现在随着生活水平的提高消费者会挖掘一些除了实用性以外的文化，家居本来就是有文化的，而且是能够说话的，所以我们应该在这方面加深去挖掘圣地亚品牌的文化内涵，这也是我们未来的发展方向。

【主持人】您能不能用一段简短的文字来概括一下圣地亚这个品牌的文化内涵？

【辜婉宁】我们推崇一种“和谐家”的居家理念，使“每个家都充满和谐的阳光”。我们希望圣地亚成为商家销售产品和消费者购买产品的一个很好的场所，这是我们倡导的营销理念。

【主持人】谢谢辜总接受我们采访！

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