文/王建国
2013年双十一前，“19大家居卖场联合抵制天猫双十一”时间爆发，这是一次强势电商平台与传统家居流通业的“商战”事件，正因如此家居行业进入全国各大媒体和家居消费者视野，家居电商及O2O模式也逐渐成为家居行业业者的重头话题。
根据互联网时代的思维模式，一切品牌经营、商业逻辑、传播策略，最终必须落定到“用户体验”这一终极目标上来。我们可以从消费者角度切入，解读“O2O”这一模式的价值和发展前景：这些家居卖场为什么要抵制天猫“双十一”?家居O2O动了谁的奶酪?O2O能给家居消费者带来什么样的体验?传统家居企业能在这一新兴模式中得到什么?家居企业该怎么做?
家居卖场的租赁模式，在“天猫们”的O2O模式爆发前，会产生天然的抵触情绪，因为他们的既得利益被触动了。对天猫双十一促销从线下导流到线上的模式，反应最为敏感的“红星美凯龙”们的“租金差”模式，在近几年的市场中，他们已受楼市政策变化所影响而有了更多不确定性，大型电商平台的家居O2O营销试水更是触碰到了他们的深层利益，简而言之：“O2O”动了这些已发展臃肿的家居流通企业的“奶酪”!
回到消费者角度，如果O2O这一工具能提升用户体验，即能更快更准了解产品特性、产品价格、已购买过的消费者评价、实际的现场体验等，那它就是有价值的模式!在数码、电器、书籍、服装、化妆品、奢侈品等标准化比例较高的消费品类中，已成为消费者主流人群的80、90后群体已适应了各种网购模式(C2C、B2C等模式)，并且已有了网上支付的习惯，对于还不能广泛标准化的家居产品，网购流行只是个时间问题，O2O实际上是针对这一消费领域的一个折中性模式：正向O2O(线上导流→线下体验→现场成交支付)，反向O2O(线下导流→线上延展体验→现场成交支付)，以上的消费流程中，对于消费者来说减少了过多的线下寻购环节、高效精准找到购买需求并成交，对O2O链条中的商家来说提高了成交率、提高了客单价(相对B2C模式)，结论很简单：“O2O对于消费者和商家都是有价值的”!
从上所述，我们可以清晰的看到，O2O这一互联网时代的“折中”商业模式，对于家居行业来说至关重要，因为他解决了家居消费中的线上线下虚实融合的消费流程优化、产品海量展示、快速收取优惠资讯及快捷支付等有关用户体验的各种问题!
除了电商平台外，已具一定数量线下店规模的家居企业，他们也有着对O2O模式的天然需求：他们可以用O2O模式解决产品海量展示问题，可以通过IP定向解决各地经销商的客户精准导流问题，最终“O2O”帮这些优秀传统企业解决的是互联网高速发展时期“触网”的战略课题!相信再传统的家居企业业者也能看明白这里面的商业逻辑：“O2O”将成为家居行业“刚需”!
两个案例：美乐乐和海尔日日顺
正向O2O：
家居行业O2O成熟案例不多，就是已具雏形的案例，也不尽完美，但有受市场热捧和消费者认可的企业及平台，美乐乐当然是其中之一。
美乐乐是典型的家居O2O电商平台，通过百度腾讯等导流到线上，部分直接成交支付，还有一部分到美乐乐线下店体验(非传统卖场形式的体验，而是网购模式的简单陈列的线下“看货”“试用”性质的体验，几年前在天猫线下店买过手机的就会有感觉!)，这部分消费者可以选择线下和线上买单。
以上的消费逻辑其实并不复杂，甚至对于很多消费者或家居业者来说还略显粗糙，如美乐乐饱受争议的线下店的“堆头摆卖”模式，也没有其他成熟品类B2C模式消费的简单直接，但美乐乐的特点是：运用资本力量迅速教育了一群家居消费者，用相对较低成本互联网方法获得了传统家居专卖店模式的销售。同时美乐乐也在众多的家居流通企业和家居品牌企业的O2O销售体系还未成气候前，完成了数百万用户教育及近20亿年销售额的“原始积累”!
反向O2O：
即将浮出水面的海尔“日日顺”平台，就是海尔集团根据罗兰贝格的战略规划，未来几年将投入20亿巨资打造基于线下实体终端的O2O平台，海尔把其三十年来积累的线下三万多个消费终端、一亿多户家庭的用户数据、遍布全国的成熟配送安装体系深度融合、旨在“激活”这个庞大的关于“家”的市场。
从用户的角度，海尔日日顺也同样是需为消费者在产品实体体验、选购种类、价格透明、物流安装服务等环节提供优质体验。这是一个传统企业对于互联网发展(具象到O2O)的解读和实践。
附注：
作者：中国电子商务协会家居行业推进中心秘书长王建国供稿O2OO2O即Online To Offline(在线离线/线上到线下)，是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。主流商业管理课程如MBA、CEO必读12篇及EMBA等均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2P商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。
来源：长城网
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