双11马上就要来了，对于普通消费者来说，这个日子是“光棍节”，或者“天猫购物狂欢节”，而对于家居企业来说，双11的意义更加深远。这不仅因为它是购物狂欢节，在那天赢得消费者的关注就好似赢得一场战役，更加重要的是，因天猫购物狂欢节而引发的思考，那就是，家居电商如何玩、怎么玩？

　　搜狐焦点家居智库沙龙第七期，邀请了天猫家具行业智囊团理事秘书长，天猫爱蜂潮首席电子商务顾问，问道电商负责人李结林，帮助大家如何通过“大数据”的分析，认识和运用电商平台，李老师表示，通过蓄势（相识）、预热（相知）、热卖（相恋）、回购（相爱）来和消费者进行一场闪婚，这样家居企业才能真正玩转双11。
主讲嘉宾：问道电商负责人李结林

　　嘉宾简介：

　　问道电商创始人&总经理李结林，艾瑞咨询集团艾瑞学院核心讲师，天猫家装市场推荐咨询合作伙伴，天猫家具行业智囊团理事秘书长，天猫爱蜂潮首席电子商务顾问，长期致力于淘宝及天猫等电子商务数据解读、诊断、运用；辅导过超过20家传统企业建设电子商务运营团队；近期还成为了山东省首席电商产业规划师，帮助山东策划了首届“电商节”。

　　时间：10月17日下午

　　地点：搜狐媒体大厦1、2演播厅

　　主题：家居企业如何玩转“双11”

　　主讲嘉宾：问道电商创始人 李结林

　　主持人：搜狐焦点家居记者 陈雪娇

>>>>>>>>>以下是论坛实录

　　取势、明道、优术

　　【李结林】：大家下午好！曾经我也是北京家居圈的人，先前我是绿之岛的电商总经理。首先代表天猫家居智囊团，代表艾瑞学院，代表我自己的公司感谢大家来到现场。

　　今天的标题是在“大数据下的玩转双11”，本来写的在“大数据下玩转双11的营销”，我觉得讲营销未必讲的透，首先有请各位大概跟我提几个问题，你们在座今天希望解决什么样的难题和诉求。

　　【主持人】：我之前问过几个小问题，其中一个问题是流量怎么过来的。还有同学觉得，家具的东西比较贵，他做电商可不可以？是一个源头性的问题。

　　【提问】：我是百强家具负责品牌宣传的，我还想看看能不能请李老师帮我们分析一下，像做的比较好的家具电商他的窍门是什么？他有没有一二三四五的分析总结？

　　【提问】：我是华耐日家电商部门的，我想问一下千篇一律的策划双11我们该做怎样的策划？我看您在策划这方面也是很强的，经验比较丰富，双11对我们有一些什么样的指导性建议？

　　【李结林】：首先我们先不解答，今天我们先开讲。我创业有十一年了，做电商有八年，做家具电商接近五年，事实上这么多年也曲曲折折走过许多辛酸的路，特别是2008年开始接触淘宝，这一段路不太好走，今天把这么多年的东西形成一些比较规范性的内容输出给你们。

　　我觉得做一个人，做一个公司或者做一个品牌也好，有六个字要送给大家，“取势”，趋势上的取势，我取这个势头才能走到路上。“明道”，我们的道路是否正确，是否要明晰。“优术”，今天很多人问流量怎么来？转化率怎么提升，客单价怎么提高，物流怎么解决，这六个字应该能满足你们问我所有的问题。

　　电商数据，2014年第二季度电子商务发展状况，首先大家一起看一下数据，第一张图是Q2中国电子商务整体发展规模，2.82万亿元，同比增长19.7%，整个电子商务，包括2C和2B，2B可以切割为大型采购，包括政府和企业之间，大企业间，还有一种是中小企业，像在阿里巴巴里的都包括了。第二个，企业间电子商务占比压缩，网络购物占比平稳快速增长，在这张图中可以显示2014年Q2网购已经占到22.1%。看到这个图大家就明白了，我们这个势证明在电商里我们应该选择什么样的朝阳行业，我要选择网络购物。B2B里的运营商，阿里巴巴等占B2B的56.8%。2C市场有一个非常标杆式的占比，我们经常做生意是从0到1是非常难的，也是失败者最多的时候，接下来1到10也是挺难的，这时候生意也不好做。到了现在是10到100的时候，相对来说是最容易大爆发的时候，所以现在整个电商到了100块钱的消费有10.1元是在网购里，整个中国人的消费有10.1元在网购里，这是值得大家重点关注。

　　Q2网购整体规模6243.1亿元，同比增长46.1%，远超中国整体电商整体交易水平。我们看B2C占了网络购物，来是B2C，现在慢慢很快超越C2C，现在44.4%的占比，而且逐季度在拉大。我们有一个大概的总结，2013年天猫实现交易额4410亿，京东2013年实现1255亿，粮价企业增长率均在70%以上，所以他们两家企业对整个交易份额的提升有重要的作用。

　　我们既然是做品牌的，我们这几年越活越累，这是刚才说100和10的关系。后来发现还有一个原因，品牌商和平台商之间的博弈非常困难，平台商越来越高调强势，谈判力越来越强，现在发现我们得研究一下，这些人究竟为什么这么强势？第一，我们看份额，天猫和京东之所以强势，因为他有他的占比，在整个市场份额里天猫在去年占了57.7%，京东占了16.4%，苏宁易购3.7%，亚马逊2%，当当网1.6%，国美在线1.6%，1号店1.3%，也就是说千亿级企业是京东和天猫，其他都是百亿级的。自主消费主要以自采为核心的模式，第一肯定是京东，天猫和惊动各有各的商业模式。大家有没有留意马云上市的巴巴股票对外宣称我招股协议里写的我是一家广告公司，现在大家要正确的看待，他说的是开放平台，实际上最核心的模式是广告，这一次据我观察以CTC直通车为核心广告收益占了整个财报很重要的部分，实际上广告联盟，阿里巴巴这个体系是没有上市的，也就是说我在预测未来五年内阿里巴巴至少涌现出一家上市公司，有可能是支付体系。为什么说阿里巴巴有这种机会，如果在座各位天天都在用直通车的，大部分按道理你们LR占比1：3，你投一块钱卖三块钱的占比，这个时代当时C2C卖价贡献最大的占比，你作为B2C经营成本比他高很多，还要承载这么低的LR，造成你不太盈利。如果你们认真讨论一下阿里巴巴，阿里巴巴实际上是一个整合型的平台，以整合的广告模式，讲的是精准、大数据，接下来有可能阿里巴巴将在今年年底或明年年初向全球宣布阿里大数据的商业化。如果有机会大家看一下阿里，所有园区都在开始研究大数据，人人都成为专家，人人都在研究。

　　天猫、京东在各自领域保持优势，行业格局延续。Q2跟2013年的对比，重点看一下京东是6.4%，大家知道最新他们完成了相应的股权投资，这是比较大的变化。B2C市场核心企业市场地位，大的没有变化，主要是一两个点的切换。现在订单来源究竟在哪里？

沿海省份订单贡献最多，西北省份增长较快，沿海省份广东是5亿票，五个月内累计5亿票，江苏是2.3亿票，浙江、山东、河北、湖北、河南、广西、上海、湖南，我们经常说跨梯队就是这么跨的，江浙沪、广东和北上广深跨着第一梯队，接下来是第二梯队，第三梯队。大家重点看一下增速最快的甘肃、贵州、黑龙江、辽宁、陕西、四川、江西浙江、新疆、北京。最近阿里正在做很多关于生态农业，我们叫千川计划，实现县城农民的创收，实现农民的东西能够原滋原味的到你手上，就是好过储存，再储存有一定的成分在，毕竟它是地道的东西，还原它真实的价格和真实的面貌，这也是淘宝不断的刷脸，影响了当地的选择。我们接下来可以看到我们自己的分仓或物流合作，我们都是家具企业，在这里的成本要重点考虑，既然这些地方贡献最多，你要匹配一下，你的店铺后台跟这个表是不是一致的，基本上我相信是一致的。第二个，你的分仓布局，你的物流布局，我之前研究的行长一段时间的物流，包括跟海尔之间的合作在磨合，包括跟淘宝、天猫一大批物流上在磨合，我发现最好的方案并不在于别人，在于您自己去研究你自己的数据匹配之后的结果，打比方我广东的单子特别多，我相信你很简单，你直接找一个广东特别好一点的性价比高的干线物流送到广东，再让日日顺直接给你送货安装，其实解决了你成本很大的问题。你统筹给一个公司解决全国的问题实际上是解决不了的。

　　网络购物市场移动端的问题，开车无论有没有手动档基本上都有一个离合，我要换档，什么时候要换档？上坡，这时候我发现我在高速路上跑，我去郊游了要上坡，那时候你发现你的动力不足，现在其实就到了这个时候。我们发现怎么回事？我用的原先一模一样的玩儿法怎么就上不去？现在基本上到了这个时候，这个时候叫换档的时候。这时候第一方案就是踩离合，踩离合就是钱要继续烧。我给大家改变我的商业策略，钱要继续烧，人要继续有，货要继续有，仓库和店也都在这儿，我要开始转换我的档位。踩了离合油继续烧，我的脑子要响应这样的坡应该一档、两档还是三档，这时候首先我自己要分析考虑，要快，第三步才是快，换到一档就上去了，所以上坡压力很大，无论是车还是你，但是你的脑子要不要响应。第三点，上了坡之后还会挺慢的，因为坡跟你的高速路不一样，你现在跑高速一下子上破会慢起来，而且有非常多的未能预知的因素。现在看移动端占比已经30.6%，但是各位你们自己的品牌呢？你可能去年才知道移动端要研究一下微淘，要看看微营销怎么做，是不是要做一个APP，突然间已经达到了30.6%了，这个事情我们要集重点的考虑。移动购物市场现在交易规模Q2达到了2000亿，同比增长276%，最早的增速是19.7%，再到了40%，再到了276.6%，我考虑战略是什么？首先电商一定要做，因为是整个万亿级的市场。接下来我在电商市场考虑做2C还是2B，2C里我再考虑B2C还是C2C，考虑B2C再选择一步就是移动，接下来很简单了，取势，我已经很明确的告诉了大家，取势的四步我都给你了。

　　麦肯锡说了一句话，任何一个问题只要走七步就能解决，刚才我已经给大家四步了，我希望大家自己再匹配后面的三步，在整个移动端方面，现在跑赢的还是淘宝无线，淘宝无线占比是86.1%，接下来是手机京东，很多人问，李老师为什么微信这么大的流量都没把手机京东给搞破，你们应该知道手机京东是微信上的购物，但是为什么这么大的流量都击不破？因为阿里的数据是交易数据，是消费数据，是信用数据，但是京东上的数据，微信上数据更多是沟通数据，社交数据，你很少的进行这个入口的访问，所以他不直接。我的意思是，现在还有太多的可能性，不是说你拥有了一个微信你就能跑赢的我的淘宝，差距非常庞大。还有一个企业你们可以关注一下“买卖宝”，他其实在第二季度营收只有7.2亿，一个企业做到7.2亿在移动购物里占比已经上升到了第六名，如果你们企业在移动购物上重点考虑，重点发力一下，很可能你在国内排在前名，也就是说移动端绝对是弯道超车的好机会。

　　第二个，电商的趋势。你要考虑你的行业垂直，以前行业垂直有一点谬论，现在你看蘑菇街、聚美等等，基本上是基于行业属性做的差异化发展，而不是他要作为你的分销商，这样情况下行业垂直的电商机会是非常大的，也就是说我们不排除（垂直电商）可能在家居或家具、建材领域还有这样非常大的可能。应该说准确是确定的。

　　移动电商，现在基于三个成熟化的出现，一个是移动电商应用的成熟化，接口的成熟化，服务的成熟化，比如我们手机上iPhone6和小米4都已经有了NFC进场消费的功能，有一些超市直接刷手机，那个键就指膜确认一下，NFC、二维码、声波支付，现在在地铁口有一些机器，你拿手机靠近它一样可以支付。以前我们做APP非常贵，现在你发现口袋通、微店、微盟，各种各样的应用全免费给你开放，现在打造APP基本上是零成本。

　　最新不知道大家有没有观察拍拍跟京东合并出来一个新拍拍，这个月底应该可以打通是微信，任何一个公司或任何一个人都可以开通一个微店、拍拍店，你的公众号和朋友圈全绑定，实现一个非常完整的链，这就是我说的电商应用的接口成熟化，现在微信支付也不收费了。

　　我们经常会讨论的O2O，作为行业角度来看O2O是这样的，线上的平台把物流打通，把信息和会员服务给到线下实现这个链条，线下的企业把线下体验、支付和品类的拓展开放给线上，中间必须有一个终端。这里可以抛出一个论调，去年天猫推O2O，在卖场里央求各位在卖场里放天猫的POS机，但是遭到了品牌联盟、经销商联盟和卖场绝对的抗拒，激烈的斗争，证明要是你真的把终端进来了就直接革命，大家明确一点，如果你们开始O2O探究首先想清楚你的生意模式，第二个，你的终端是什么。O2O有一个差异，我们现在作为在线零售商，我们现在在天猫和各个平台开店我是一个零售商，这是电商企业，但是O2O企业更多是服务商、零售商都可以做，现在更多的O2O发现大家用的滴滴打车和快的以及更多的生活方式，像送洗衣服，按个键就可以上门取，包括社区给你送外卖和各种各样的东西，证明现在O2O的趋势更多是服务商，所以我们如果考虑O2O，我更建议大家把公司转型为服务商，如果你还是一个零售商，慎重一点。

　　总结原因，电商带来的时代革命。现在为什么那么多数据变化，我们移动互联网的到来，移动互联网让每个消费者能够随时的上网，随时的买东西，凌晨两点还有很多人在下单。昨天拍拍告诉我，他们零点发布了与手机端的打通，测试了一下立马有下单，完全没有流量的情况一个商品下了上千单，证明还是挺可观的，这是移动互联网的到来。移动互联网背后是云计算和大数据，央视报道了苹果手机记录了你每天的住址，你的来回和信息，这也是云计算和大数据在作怪。消费者在传统商业模式下是被动的，很多东西都是你造的，你让他怎么样他就怎么样，更多好像是一个卖方的市场。现在变成了更像一个买方市场，现在各种经济的指标也不太漂亮，包括房子也卖的不好了，很多企业出现了问题，倒闭潮也到来，造成了顾客反而变成的上帝，他的需求在改变我们，以前是我们改变他们，所以就有了O2O的想法，有了两个巨头各自的探究，也就有了电商合伙人的体系，这是“取势”方面希望大家考虑的，当然可以带给自己公司的老板和CEO让他们多多考虑这个问题，因为他们很有可能阻碍你一些工作的布局。

　　“明道”，电商的路在哪里，只有你的消费者才知道，你的消费者决定你的路在哪儿。问题就来了，我们的电商缺什么？解决了我们今天最重要的问题是我要怎样营销，我们电商缺什么？

　　这是《爸爸去哪儿》第一期，因为《爸爸去哪儿》普者黑、鸡鸣岛等景区都火了。你说他火是他们去那儿干嘛？总结一个字，是玩儿。玩儿有什么经济效益？你看到他火了，的确好像很多人来了，但是人流来了没转化不行。作为电商我们考虑的是实实在在的数据。节目播出前林志颖身价是40万到50万，节目播出后是100万，带上Kimi是300万，林志颖播出前之后达到了568%的增长。第一季、第二季的都火了，其中同样火的“奥特蛋”原产地是日本，它的名字是Kimi喊了一声奥特蛋，《爸爸去哪儿》播出之后成交过亿元，热销指数5273。

　　任何一套有衍生品的影视作品都会在淘宝上至少产生一亿的成交额。跟进策略也可以做，你也可以做奥特蛋。但究竟谁买？我们准确的看一下，女性30到35岁，白领，初级买家，中等消费群体，沿海城市居多。用户画像可以画出来。上海、江苏、浙江、广东、北京的妈妈？究竟是什么样的女性在买？启发我们的是什么？

　　【主持人】：首先我感觉以后分析数据可以多方面一些，至少可以这样。

　　【提问】：对我感触最深的，“取势”是必须要做的，但是到底怎么落地，现在心里更期待。

　　【提问】：刚才听您讲的给我启发挺多的，其实作为家居行业对数据关注的并不是太多，因为咱们以实际产业为主，数据是可以认真的分析可以给我们带来一些东西，作为卖家我们需要根据数据对症下药。

　　【李结林】：启发我们的是就是我们电商缺什么？是产品吗？应该不是。是渠道吗？不是，现在渠道太难做了。是品牌吗？不是。是媒介吗？有人开始怀疑好象是，那几个明星都因为他炒起来了。是粉丝吗？因为你背后的购买力是粉丝创造的，最近很多粉丝经纪的案例，逻辑思维随便卖一个月饼就卖一千多万。是社会群体吗？我们分析一下，很多粉丝是伪粉丝，你们的粉丝也会打你们，谁没有接受过差评，这也是你的粉丝。我刚才分析是主流群体，我一直强调数据分析我看的是主流，而不是看的是有谁，有男性，有一些怎样的女性，各种各样的，但是我现在要的是那个年轻小康之家的妈妈群体。

　　在天猫和淘宝上购买奥特蛋的主流人群是，女性白领，30到35岁，初级买家中等购买能力，江苏、广东、浙江、上海最多。我可以同样问大家一个问题，您知道你们品牌的社群是谁吗？

　　【关悦超】：这个问题不难回答，因为我们品牌是晓爱瓷砖，2013年10月在北京刚刚成立的时候，当时最早打算做一个O2O，居然之家拿了一个店，后来发现在电商方面存在很多问题，也我们也有专门分析过晓爱的粉丝或者我们的购买力到底是怎样的人群，我们自己的答案也是30到35岁，女性，刚刚结婚买第一套婚房，第一次装修的群体。为什么选择这部分人，因为这部分人对于进口品牌有一定的需求。第二，她们对于这种风格的把握也有一些自己DIY的想法，这是我们当时的判断。经过一年整整的电商运营，发现这个群体基本吻合。
智库沙龙成员晓爱瓷砖关悦超

　　【李结林】：我必须知道我的人群是谁，才能让我的生意非常好做，问大家一个问题，谁有了解过DMP、CRM？现在有了最新的玩儿法DMP，100万你重复购买率占到20%以上的情况下，赶紧接入DMP，他会最快速度帮你找到你的人（客户群）。

　　我总结一句话，我们其实可以通过电商已经完全知道我的人群是谁，一句话可以告诉你，买奥特蛋的人是在江苏、广东、上海、浙江居住，具备中等购买能力，介乎于30到35岁，作为初级买家的女白领，我经常会问“您能一句话告诉我您的粉丝是谁吗”？大部分人是不能的，数据可以告诉你，所以看数据的时候一定要有结论。

　　数据有总结，但是数据有结论之后你得干什么，你是不是要影响他的购买。你看天猫多聪明，现在看《爸爸去哪儿》就有“上天猫就购了”，“天猫携手爸爸去哪儿，全程带你边看边买”，每周五，上天猫，买同款。还可以买旅游，淘宝旅行跟收购了一家做酒店系统的公司，全球几千个酒店全部介入，客店、酒店都可以在淘宝旅行里直接看到有没有房，比携程要牛。

　　上天猫，边看电视边买。刚才我说的“取势”，天猫也取了，取了之后他选了路，你想想你看电视的时候扫码的瞬间是用手机，不是用PC，手机上一扫就买了，基本上不用挑选的。整个事情买的时候一分钟，整个流程下来两天全完了，所以换档，我刚才说的趋势就是换档的时代。

　　“明道”，道是我们的粉丝，社群粉丝。改变，从工业时代的价值链，老板创业多少年，好不容易拿了一点家里的钱，好辛苦几十几二十年的奋斗，从采购、研发生产到销售一条龙，我配套有非常强大的人力资源团队，有财务系统、行政体系、信息IT体系和后勤，做完这些我能够面对广大的用户需求，但是，大家今天发现用户离的太远，这么多是做完了他不要我们，所以我们现在要实现互联网时代的价值环。

　　总在说小米怎么那么力量，从互联网企业做到了几百亿的估值，做到几百亿的份额，才那么几年的时间。我看了他们写了一本差异感的书，才知道他是真正从论坛里培育了一批500万的粉丝，粉丝就喜欢他的系统，“我们针对这个系统出一个硬件好么”？“粉丝说好呀”，第一波购买就是这样出来的，所以人家纯粹是基于用户为核心决定战略的企业。这些企业他的研发、采购、销售、售后都是从用户影响的，很多人说我不信，但实际上恰恰是这样，有了这个事之后才是IT、后勤、人力资源、行政。大家有没有发现你跟天猫合作的时候，人家天猫选的款就是比你那个好卖，人家是数据选出来的。人家选奥特蛋，选完了知道奥特蛋靠谱，市场部赶紧靠过去跟他谈，你去问乔峰绝对是，我认识他们谈判的负责人，所以用户决定战略，战略决定采购、研发、生产、一条龙。要实现这样战略级的改变，就是明道。

　　优术，玩转双11，营销和工具要用好。怎么找粉丝？有一个人说，“我知道我营销预算的一半都是浪费掉的，我只是不知道是哪一半”，约翰·沃纳梅克，百货商店之父。传统的营销方式已经落伍了，你们做的营销跟传统做的一样，淘宝上有广告我就买，他有位置我就钻，实际上按照你传统的方式做这件事，所以消费者看了之后你不知道他是谁，看了之后也不知道他在想什么，会怎么看你。

　　如何让自己的品牌突出并赢得信任？这就是现在这个时代真正要解决的问题。因为马斯洛需求原理第一层次是生理，我要买建材，我要买家具。第二层次，安全，胜利需求到安全需求，沟通就是情感，就是社交，现在发现微营销怎么比我们还强？其实他不是比你强，只是他在前端比你用的好，他是真正到了营销里是情感需求的时代，所以他现在需要的是一种信任。渠道为王已经成为历史，拒绝改变将会迎来死亡，因为消费者的购买行为改变了，他需要的是信任，所以要建立心智标签，喝果汁喝汇源，不是所有的牛奶都叫特伦苏，怕上火喝王老吉，恰恰证明他们已经给你们建立了心智标签，而且他们的心智标签是全中国，全世界都知道，我们作为中性企业要建立什么样的标签是不是要思考一下。一个橙子的故事，褚橙进京，苦逼的电商逆袭。褚时建与励志橙，褚时建曾是玉溪卷烟厂厂长，一手创造了中国烟草业第一品牌，红塔山。2002年经历人生低谷后，褚时建与妻子包荒山再创业，十年时间，2400亩橙园结出累累硕果。本来生活网是褚时健的唯一合作平台。褚橙的话题点是褚时健，矛盾的突出，励志的传奇人生，当代少有的精神领袖，商品定位是励志橙，褚老师这种精神感染了很多人，所以他定位励志橙，有人说柳桃不应该叫柳桃，定位应该叫传志桃，所以有了所谓的双雄会，褚橙柳桃组合就出来了。

　　80后的精英致敬褚老，你说这是社交还是尊重，好像在社交和尊重之间。因为这个事他影响了一批精准的网购目标人群，这才叫精准，这才叫大数据，因为你用一个标签影响了，像奥特蛋，爸爸去哪儿一样。后来褚橙红了，各界大佬纷纷定制，成为私人定制的水果，卖房子的潘石屹有潘苹果，今年双11有可能会重推褚橙和柳桃，或者买家具送柳桃，这是最时髦的玩法，大家应该知道一个词“流量红利”，最大的流量是平台流量，自己店铺搞促销是一样，接着是我的内部搞小促销，我内部搞节，牛仔节、家装节，最厉害的玩儿法是双11，玩儿好这种大秀就是各位你们作为市场最重要的事情。很多公司把市场和电商分开了，你是不对的，你不能作为战略，你能不能把业务捆在一起，这已经是很低的要求。

　　我们也是一样，吸引粉丝需要建立心智标签。

　　最厉害的促销是淘宝双11，现在中国或者世界最大的促销就是这个。我们现在就在做双11，大家认真的看清楚，双11变成了一个节，节就叫节日营销，这个事实上在淘宝这个体系内实现的事情，双11打折成为了淘宝的标签，这是他创造标签的玩儿法。他在做促销的时候发现，首先刺激消费，引导消费，今天你抢了吗？变成的问候语，大家都在抢，引导着很多将信将疑的人跟风，传播从营销变成了民众自发行为，街边的老太太都拿着钱去买。低价本身具有巨大的吸引力，当让消费者感到物超所值，消费欲望就会猛然膨胀，本来没有的消费需求也会被拉对起来。不怕花钱，宣传到位，我机制他当时有一个片子是无人上街不代表没人逛街，包括路边广告他都打了，央视后面的宣传也做了。我更想引导大家的是，现在是情感需求爆发的年代，我们更需要做情感战，宝洁最核心的人群是母亲，所以宝洁2011年做了感谢母亲，携手华润万家为广西白色希望小学学生实现母亲愿望。和人人网合作设立平台让网友表达对母亲的感谢，并且抽取了20万以明信片形式寄给母亲。2012年是感谢母亲用爱跨越距离，与百度合作，携手位母亲节打造特别活动。2013年“妈妈的作用”，邀请网友分享一项妈妈爱的行为，以母亲的故事为名拍摄了一条VCR视频进行传播，他不同于淘宝传统打折促销，虽然在母亲节没有明显的提升，但是循序渐进，螺旋式上升。

　　我们对比一下促销型的营销，一种是情感型的节日营销，关于品牌上，品牌建设是情感型强，而且有好感，但是促销短期内有一些积极作用，常做就有问题。销量大促肯定当天很厉害，但是天天做就会有影响，降温速度比较快。情感不会一天内得到爆发，但是会持续的上升。传播的形式，促销什么都可以用，O2O线上线下都可以用，分众今年跟淘宝做摇一摇抽奖。

　　情感型用VCR、软文和热门话题做传播。双11的营销要精准化实施加主动性创造，我们营销部门更多主动获取流量，精准的流量，大数据底下现在越来越多精准数据，像百度，你上了什么网，他立马给你关联，哪儿都出现那个网，百度作为一家数据型的广告公司他很成功，他是中国第一大广告平台，但是我们在消费者这一块可能不是这么夸张，这是我们希望大家努力的方向。原因是大数据旗下链路已经打通，淘宝的重点链路，左边是视频、论坛、微博、搜索，作为站外流量采购。再来是客户需求和品牌接触点，包括站内略搜索、关健词、筛选条件，这些汇到站内活动和站外来源。这边大家记住一个词不是刷单，不是搜索为核心，就是链接，只要让你成交就可以了，这就是链接的点。你的对比关联购买，然后到了商品成交到了购物车和转化，这是链路，我们为什么要做以情感为核心，这样总公司也会得到淘宝天猫的重点推荐。主动性创造怎么造，3月14日人家说派Day，9月13日谐音“就要散”，11月11日光棍节、单身节，变成了全民轰动的消费声言。12月12日“要啊要啊”的谐音，被淘宝冠以“全民疯抢节”的概念。我们要做话题，做节点，一定要记住让消费者认得你的节点和话题，5.20是我爱你，双十一是光棍节，这个要跟传统的节避开，世界上本没有节，过的人多了就有节。我们要学会造节！

　　“世界工厂”，我的老家是东莞，东莞世界上是全球知名企业，知名品牌指定的核心代工厂的集群，包括LV、酷奇、阿玛尼，这些品牌都在东莞造的，我给了它一个标签，这个标签实际上是公认的“世界工厂”。我们跟聚划算谈，聚划算觉得挺好，我们专门策划了“世界工厂”品质东莞的聚划算，三天时间卖了接近10万单，主要覆盖是一些箱包、鞋子、服装，这个专题还做，当时做的口碑挺好，在全东莞引起比较高的关注。我们发起了我为东莞代言的一阵风，这里看到淘宝给了我们非常多的支持，免费的首焦，免费聚划算首焦，免费手机聚划算首焦，本来有30、40个坑位，我们招商的时候商品不太给力，整个活动操办下来我用了15天的时间，今天是17日，离双11还有接近半个多月，你们完全有机会再造一次小节。九个工厂参与了这个活动，东莞官方站出来，聚划算站出来。东莞官方微博把我推到置顶的位置，这是一个势，让市场化的营销行为放在置顶，证明这个事还是有作为的。做个活动是推动了整个世界工厂电商化进程，当时我优选了九家代工厂和21个商品进行了聚划算，经过一天预热，三天售买，实现71449，销售额达到5014496元，活动登陆了淘宝网首页、聚划算首页，都是免费的。我那一次秀我们自己花了10万元，拍了三段VCR，加上公关传播和走秀和沙画表演，这么一个是可以产生500万以上，你们了解关联成交，我一个店商品参加了聚划算成交肯定是2倍左右。但是你们要问，我要持续怎么办？可以持续，世界工厂也可以造成节了，这个节大概下个月启动，东莞市政府帮助支持，N多平台会支持，这是我们在不断的策划，为了东莞的标签。我专门在京东上开了“莞品汇”，东莞服饰特卖馆，来自世界工厂的名品速递。这就是我们所说的标签，他对世界工厂这个词的期待是有点低的，但是你给他的结果会让把讶异，这才是现在怎么玩儿之到。

　　双11的玩儿法，双11营销逻辑，双11实际上是和消费者的一场闪婚，相识、相知、相恋、相爱。蓄势就是相识、预热就是相知，热卖是相恋，回购就是相爱，你只要把这四个逻辑再加上七步在后面，基本上这个事就解决了。蓄势是要累计你品牌的能力。聚能是营造大促销分为。爆卖是营造抢购分为，刺激购买转化，提升客单价。蓄能有一些玩法，阶段特点，距离双11时间远，周期长，品牌大促信息记忆度弱。阶段目标，品牌蓄势，提升品牌产品的认知、好感度、沉淀大促主动访问流量。用户优化，积新客，活老客，积累大促定向推送流量。与买家沟通，我的店最好，提升品牌、店铺认知、服务口碑，我的货最好 ，提升产品认知和人气，我和你最要好，品牌与买家的情感沟通。建议玩法，品牌蓄势、产品推介、用户优化。蓄势三势之立势。强化品牌势能，增加认知度和美誉度，例如：《XX的发现之旅》《XX诠释羊绒》。活动要点：围绕企业品牌的核心点，推出相应的活动，让消费者感知品牌的核心力。客户的体验和品牌力的拓展是关键，体现品牌在同行业中的影响力和独特性。蓄势三势之提势，新产品体验和新产品发布，《XX全球首发》《冬日靓影，羽绒发布》。活动要点：新产品的发布和体验，获取更多新客户，让老客户增加对品牌和产品的感知认可。提升品牌势能。蓄势三势之回势，获取老客户对品牌的认可度和美誉度，《献给5年的米粉》《给XX的一封信》。活动要点：针对老客户进行品牌的回馈，结合产品做情感营销，获得老客户的忠诚度并且吸引新消费者的认可度。可谓一举多得。蓄势三势之回势，蓄势期老客户回馈，有趣的创意短信，真诚的温情短信，细心的关怀短信，唤醒老用户，强化在老用户脑中的品牌记忆，提前积蓄大促期访问复购流量。蓄势期老客户回馈内容忌简单粗暴的促销信息，易让买家产生反感。整个蓄能有三种，围绕品牌核心、蓄势三势、专题性活动。

　　聚能期，距离双十一时间近，周期短，品牌大促信息记忆度强，这时候要做很多互动的活动，促收藏&购物车，预优化双十流量，通过优惠预告，发红包，预优化双十一购买转化，可以买什么，建议挂出导购清单，比如我专门给85后的北漂之家，大部分人我可能住在出租里，我还是希望有一套自己的家具，因为出租屋里家具太差了，我现在稍微生活好一点了，我们现在有导购清淡，去哪儿买，店铺的签到，只要你来了签够十天给你送一个你们品牌旗下什么产品，就等于天天有流量了。购物车，收藏就送什么东西，还有怎么买更便宜，给他红包和优惠券。去年双11马云发起了红包大范围的营销，只要你存钱在支付宝里就给你有可能送红包，一样的你们店铺可以预售，现在有很多预售的玩儿法，家具、家装都做预售，还可以直接充值，100低1000都是怎么买更便宜。怎么买更放心，我告诉他我的物流用的什么，多久之内给到货，我做客服那么就发现消费者问来问去就那么几个问题，你做完活动消费者第二天就问了你发了没？第三天你发了没？你不发我退了，你说我们做家具的容易吗？太不容易了，三天时间你让我发货，你把发搬出来都要时间。消费者就是这样，你提前告诉他他就不会烦你，并且你在每一个步骤的时候给他发短信，最好给他打电话，因为你是重服务的企业，我们这种企业就是重服务的企业。参考玩法、预售、购物车、导购。

　　聚能期之强力环，购物清单攻略发布，方式展示双11 商品购物清单，制作成表格，通过sns和老客户分享模式推送给消费者。供消费者领取。发布购物攻略，让消费者简单明确的知道购物的流程！营销主题，《XX双11清单大揭秘》、《双11抢货攻略》。效果，通过攻略的发布，让消费者提前备战双11，下单路径明确，购物清单可以引导性购物，比如羽绒服清单、风衣清单等分类把需求细分。

　　聚能期之预售，目标，大促前消费者提前明确购买目标，提前锁定大促流量。大促前提前制造抢购气氛，预先刺激双十一购买转化。营销方向，双十一主力商品进行预订，支付定金（11.9日开启预订），双十一大促库存量大商品进行预订。注意点：预售产品清单应与店铺大量备货的主力促销产品关联，预热期提前提醒告知消费者促销商品信息，大促当天提醒消费者完成购买，预售不要违反双十一促销规则。

　　聚能期之购物车&收藏，目标，提前预判产品销售和热度，提前转化产品，便于消费者第一时间完成购物。营销方向，收藏产品送红包、包邮卡，抢占购物车行动，最热产品评选，我最喜欢的产品。收藏购物车占总销售额的33%，2012年到2013年底的数据，28%是淘宝客，收藏和购物车是33%，9%是会场引导，你没进会场不重要。

　　聚能期之优惠券，目标，派发出尽可能多的阶梯式优惠券。营销方向，优惠券自助领取，优惠券领取渠道多元化，店铺手机微信微博微淘，设置店铺优惠券和特定产品的优惠券。

　　爆卖期，双11买家消费欲强，选择多，需引导，紧扣买家心理变化，刺激购买转化。随时调整产品结构，提升客单价。赠送后续优惠券，延长热卖周期。可以买什么 （快捷下单），可以去哪买 （商业流量引导），怎么更便宜（红包/优惠券/搭售促销），怎么更放心（库存公告、配送公告、自助购物公告）。

　　爆卖期之玩法解析，买家心理，目标明确，抢到再说。营销方向，煽风点火 （实时数字发布，激化疯抢气氛，刺激买家尽快下单），产品导购 （帮助消费者第一时间找到要买的商品并下单），话题炒作（第一时间销量/类目排名，下单量等。为店铺吸引眼球）。注意点， 随时更新公布售卖情况，以刺激消费者，消费者的购买反馈可实时通过SNS向外围传播，吸引更多额外流量。爆卖篇之理性期，买家心理，理性选购，货比三家，寻求更多优惠。营销方向，配送及客服情况公示 （已经收到货物的买家名单等，打消消费者购物顾虑），主动对比买家购物反馈 （向消费者证明我的产品更好），多重优惠/组合优惠/购物抽奖 （以额外优惠刺激买家下单）。注意点，根据店铺流量情况、买家购买转化情况和买家购物反馈，随时调整店铺页面和产品设置，提前准备好多套店铺头图素材及广告素材以作更换。更多的优惠，满赠满减满抽奖，分时分批抽免单，说服消费者下单购买/返回复购，注意多重优惠结合购物金额条件，以帮助提升客单价。有时候，拿有价值感的产品/尾货，作奖品，要比看上去遥不可及的大奖，更能诱惑买家参与：例如2011双十一，GXG：每小时购物最高者可得一件皮衣。热卖篇之扫尾期，买家心理，怕买少，怕错过，最后的疯狂。营销方向，大促结束倒计时（强化过时不候的气氛，刺激买家购买决定），热卖宝贝人气销量展示（激发买家从众心理，促成下单），限时抢购免单（营造最后疯抢氛围，诱惑买家下单），双十一后服务及活动预告 （解除买家顾虑及为后续销售铺垫）。注意点，关注店铺流量和转化变化，更迅速调整页面和修改活动，及时更新发布后续配送/客服安排 。

　　双11营销策略终极秘诀是产品够多，氛围够热，优惠够猛，节奏够爽。通常我们总是生产一件产品，给它取一个名字，最后找一群消费者消费它。通常我们总会找一个特定年龄层和收入层，为我们产品标各家，告诉他只能买我们这个东西。通常我们总是相信富人不光顾面馆，穷人不去新天地，各自有各自的笼子。可惜这个“通常”的时代已经死了，很多品牌主很习惯把用户分成若干个消费群，在若干个消费群里只选择了一个关注其中之一而不关注其他。最后发现消费者的属性跟你原来策划的完全不一样。这个消费者跟那个消费者真的很像，他就是不一样，所以我们被愚弄了，消费者规则就是我刚才定的对则。

　　所以，双十一把消费者当成玩家，双十一要玩儿起来！

　　【主持人】：天猫这边和轻舟幸福亿家今年有一个非常大的动作，请轻舟幸福亿家副总经理郜亮，为我们介绍一下前期蓄水的情况，跟大家简单介绍一下这个项目，知道您前几天从杭州回来。

　　【郜亮】：我们轻舟幸福亿家今年的转型也算是赶上了一个好时候，刚刚听了李老师讲了很多，今年从跟他们内部负责人沟通也有一个新的部门叫O2O部门，O2O主要针对传统线下，尤其是家居行业设置的部门，像一些新的工具，包括导购宝、营销宝开始使用，也算是O2O的元年，我们正好赶上这班车，目前家装领域有几个做的比较好的商家，实创、轻舟等一些设计公司。目前我们公司的状况已经到了主会场，O2O分会场，都已经占据了主要的通路，线上的效果还不错，我们期待的通过这一次跟天猫的合作，天猫家装狂欢节我们联合天猫策划发起，我们希望把天猫家装狂欢节变成我们固定的节日，跟李老师的想法是一样的（造节），今年我们做了北京首发，把整个线下的系统做全盘的扩张，明年做一个全国性大的家装节，当然以天猫家装为平台。

　　【提问】：我觉得家装行业这一块单打独斗越来越困难，我想问一下家装行业联合营销的玩法或者思路。

　　【李结林】：我准备发起一个聚家居行业影响力的事情，就是家居“时尚化”，东莞现在有一个家居世博园，非常大，估计部分商家已经入驻了，但是世博园是以展示为核心的载体，我们希望在线上做到真正能享受，能找到原款，找到预售、定制和原产地的平台。第二，整个占比现在市场是10%左右，10到100会加速。O2O的方向，我们发现今年以来会有很多的问题，电子商务很混乱，各有各的玩法，我们传统渠道不给力，我们二级经销商断了之后整个崩溃，利润也薄，甚至出现死循环。“不玩儿电商是等死，玩儿电商是找死”，有这么一句话。实际上我们要思考在选购体验和服务的环节应该怎么考虑。电商缺人才，高管难找，一将难求，深度运营不容易，我们前一段跟名家具合作打算在行业内做个聚力的活动，搞5+1的电商模式，组织行业、电商平台、代运营、物流配送、金融机构加家居企业。

　　我们希望以原产地为核心，组织100家以上企业参与，统一提供平台、流量，统一作单子的接入，实现轰动效应，这个事不用你们掏钱，最核心的亮点我们会实现家居预订货，开创时尚为核心的预订性散客。名家具家具设计研发院主办，各个平台作为主办单位，我这个体系下公司作为承办单位。实际上等于名家具体系加天猫平台创造的是影响力，事实上现在消费者会发现没有找到一个可信的、真正的平台，我们想做成一个厂家直供、省时省力，我们跟日日顺合作实现一站式购买，你买的单子会一次性收到，一次性配送，一次性安装，所以有公信力、影响力和消费热点的发动，这是多方整合整合营销的项目。

　　这一次算是我们第一次家具采集大爆发的营销，也是第一次很多企业一起做电商，不再是渠道商做，以时尚为主题，抱团对于我们是颠覆的行为，有流量，没有推广费、预付费，只要做好生产，做好产品的体系。核心的亮点，我们会选出超过1万件以上的产品做成整个活动的支撑，玩法上有设计师，现在有200个设计师是固定的在设计，亮点第二个是闪购。设计师是亮点的保障，活动进程拉到了3月份。5+1的模式参与企业，确认合作平台京东、拍拍、当当、1号店、苏宁、日日顺、唯品会、淘宝会，基本上有九家平台会联合跟我们一起做，这可能是行业没有过的事情，这是我从今年年初一直努力到现在的结果。企业会看到有平台、有数据和服务商，整合服务你们。我的要求是参与活动的商家高速响应，要非常配合的商家。我们会提供三大运营无优服务，像我提供一些培训知识，或者咨询，平台的对接会由专人做，订单与金融支持与名家具直接向家具企业下单，会有30%左右下单比例。未来我们够劲整个家居生态圈，名家具体系、住宅家具、家装、建材、家饰，一起有联合的推广，拍照、装修、商家成长体系、资金、平台、物流，估计三年内完成。我们希望大家了解O2O，我们现在在做渠道，我们拉拢大家做营销，为了征服消费者，消费者得出的是数据，我重视了消费者数据，渠道得出来知道什么产品好卖，互动做营销。未来O2O应该是我先玩儿懂了，知道消费者真正需要什么，再反过来选线下的东西，体验的东西，服务的东西。本次活动通过营销和渠道整合，打通消费者、积累选品经验，运营数据，是未来O2O关键一环。企业参与没有费用压力，也没有定价的顾虑，品牌的冲突，整个库存和货款由我们承担风险。组织单位是名家具研究院和展会，大家知道刚刚结束第32届名家具展，78万平方米共1245家企业参与。

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