在刚刚闭幕的第116届广交会一期展会上，家电产品成交额出现同比下滑。作为外贸出口的“晴雨表”，广交会的这一情况正反映了家电出口受全球经济不景气、需求放缓等影响而面临的严峻形势。记者了解到，随着销售网络化的推进，不少家电企业参与广交会的目的已发生变化，从简单的签单交易向展示品牌形象转变。
家电成交额同比下降近三成
根据中国机电产品进出口商会的统计，广交会前三日机电产品累计成交64.4亿美元，与去年同期相比有所下降，其中家电及消费电子类产品成交26.9亿美元，占比超过四成，家电成交额同比下降27.7%，消费类电子产品成交额同比下降55%。不过，知名品牌的竞争力进一步凸显，海尔、格兰仕、美的、海信科龙等前三日成交额均破亿，共成交12.1亿美元，合计占比达18.8%。
究其原因，与家电出口面临的严峻形势有关，受到了全球经济不景气、需求放缓等因素影响。海关总署公布的统计数据显示，今年1-8月，我国家电行业累计出口额达394.2亿美元，累计同比增长4.7%。中国家用电器协会人士指出，1-8月份空调和部分小家电品类出口下降拉低了行业整体出口增速，预计全年出口将增长5%，这一增速低于去年同期的8%。而电商的迅速崛起，也对实体外贸交易平台带来了较大的冲击。
从签单交易到形象展示
事实上，一些家电企业参与广交会的目的也早已有所变化。奥维咨询研究院院长张彦斌认为，随着对外交往的便捷与频繁，家电企业参与广交会的目的已经从简单的签单交易向展示品牌形象，展示新产品、新技术升级。特别是在网络电子化的背景下，这种功能、职能更迭的速度还会加快。
据他分析，虽然中国家电产业正是借助广交会这一平台和窗口才发展壮大走向全球市场的，但随着中国开放步伐的加快和全球经济融合的加深，广交会不再是家电企业唯一向外的窗口和途径，交易基本上已经是转移到日常工作上，包括相互之间的上门拜访、约定会谈和定期会议，“多数家电企业现在参加广交会在于展示品牌的存在，显示企业发展实力。”
志高海外营销相关负责人就表示，“对于广交会来说，订单不是我们的唯一目的，我们更重要的是通过志高形象的展现，寻求志同道合的海外客户进行共同合作。”美的集团家用空调事业部海外营销公司总经理刘敏也介绍，本届广交会美的展示的新品比往届都要多，“不仅仅陈列产品、促成交易、拿订单，更开始注重新产品、新设计、新概念的展示。”
记者在广交会现场看到，美的展出M-Smart智慧家居的升级版，现场演示“美的智慧家居”APP的应用，通过移动终端实现远程对空调、空气净化器、洗衣机、冰箱等产品的网络控制。同时展出的还有K.I.S.S全系列厨房解决方案、第三代太阳能空调、crown洗衣机、多彩面板冰箱等新品。格力展出了全能王系列空调、光伏变频离心机、光伏多联机空调、“浪漫玫瑰”系列新婚空调等产品，涵盖了家用空调与商用空调的各类机型，旗下的生活电器品牌大松也携净水器、空气净化器等产品亮相。奥克斯通过产品力的提升，推出带有空气净化功能的空调来快速实现海外市场的拓展，此番其具有WiFi互联网技术、双贯流送风技术的睿典柜机新品成为展台最大亮点。
出口业务重点转向自有品牌
目前，国际化已经成为中国家电产业面临的巨大挑战。据张彦斌分析，一方面，国内家电制造规模越来越大，产能释放需要寻找新的市场出路，另一方面国内家电市场主要产品已经完成普及，市场饱和度的加大急需寻找新的市场。而国内制造业成本的优势在弱化，东南亚、西亚的产业链正在逐步完善，加上国际经济形势趋紧的影响，今年的出口形势相对严峻，国内家电企业的出口贸易也面临着更为激烈的竞争。
为此，家电企业也在积极寻求突破口。以空调品类为例，据海关统计的数据显示，截止到7月，中国家用空调2014冷年累计出口约4104万台，同比下降7.9%。而志高却在广交会上展出了更为丰富的产品层次，志高海外营销本部负责人表示，在一定时期内，市场刚需越小，产品越需要多样化，以满足不同个体的需求。
越来越多的家电企业出口业务的重点转向了自有品牌上。志高这位负责人表示，多年的OEM出口为志高积累了良好的口碑和广泛的人脉，“当我们要推广自有品牌时，海外渠道商都很有信心和我们合作”，他介绍志高自有品牌在中东、东南亚、中亚、西非、东欧、中亚等地区销售常年占据一线阵营。
格力海外市场负责人介绍，格力在出口上并不追求短期利益，而是以技术研发投入和优异的产品品质来驱动，逐渐培育自主品牌在海外市场的竞争力，进而实现百分之百的自有品牌出口，“从目前来看，这一策略正在得到良好的回报”。
相关知识
家电业参与广交会悄然转变：除了卖还要秀!
对话德立淋浴房潘小东：除了自己没有人能摧毁你
卫浴市场两极化 商业模式悄然转变
涂料盈利模式：从卖产品到卖服务
左右黄华坤：每卖一套沙发 捐种一棵树
美幻美纶家具彭延庆：家具卖场扩张有利有弊
直播：复苏之路-2012中国家具业发展高峰论坛
独家调查：地板卖场真相大解析
家居周报第五十六期：家居卖场新布局
风鸟整木家装：从卖产品到销售“整套家”