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林氏木业:双十一赔本赚吆喝?低价杀出一片天

https://m.biud.com.cn 2014年11月01日06:10 家居装修知识网  

林氏木业:双十一赔本赚吆喝?低价杀出一片天

网易家居报道:双十一就是一场创造神话和将神话推下神坛的大剧,每一年总有品牌笑傲风云,有品牌脱颖而去也有的黯然失色。林氏木业无疑是其中的一匹大黑马,2013年天猫双十一过后,一家专做网商家具的企业突然跃入主流大众的视线,以1.10亿的销售额纪录,击败了去年双十一销量冠军全友家居,拿下了住宅家具品类热销排行榜第一,全网销售额第九。

这正好符合林氏木业创始人林佐义的期待,从2012年起,他的双十一口号就是“亏本也要赚口碑”,而2013年是林氏的幸运年,双十一既打出了知名度,也赚到了钱。

扎根淘宝 双十一赔本赚吆喝

2007年,淘宝上面多了一家家具店,在当时,做电商的家具企业算上的凤毛麟角,从贴牌生产到做自己的品牌,从只有网店到建立自己的工厂和仓储地,不过是两年时间。这期间,林氏在淘宝的销售额都在全网前列,2010年的淘宝数据年度盛典,林氏木业就获得最受消费者欢迎淘品牌、消费者最喜欢的家具品牌、淘宝家具销售NO.1的荣誉,可以说,林氏在淘宝扎扎实实地打拼出了基础,才有后来的一飞冲天。

林氏的辉煌双十一历程从2012年开始,据林氏的工作人员记录,9月份林氏就开始准备,工厂仓库加急备货,销售售后部进行大量的培训,运营部除了培训,每天都小心翼翼的紧盯后台数据。10月份就进入预热阶段,推出预定商品,双十一前就获得了1500万的订单量。

外围的预热手段则是拍摄并在优酷投放搞笑视频,点击率也有数十万。多种策略之下,双十一成交增长是去年同期的五倍,总业绩5980万元。单店将近4000万。

虽然销量好,但是因为走的是亏本销售的策略,双十一林氏总共亏了几百万,“当成是广告费投入,从这次获得的曝光率来说,挺值的。”林佐义对某媒体透露。

有了2012年的经验,2013年林氏还是走“零利润、亏本赚口碑”的战略。不仅以全场2至5折的让利力度呈现双11历年最低价(低于天猫要求的5折),更推出1亿元优惠券在双11当天回馈给消费者。据林氏工作人员的回忆,36个小时的奋战里,像是在闹革命,到处都红旗飘飘,氛围特别紧张,每个员工都处于兴奋状态。最后出来的结果也让林氏上下振奋不已:1.10亿,家具品类销售第一,一夜间,林氏木业这个品牌一战成名。

而双十一的赞誉过后,质疑也随之而至,最明显的就是退款量,林氏木业官方旗舰店的公开数据显示,双十一后近30天的退款率为7.14%,超过了天猫家居行业退款率均值的2.5倍

退款总次数6962次,其中“买家无理由退款”4235次,“因未收到货退款”101次。对于家具电商盲目冲刺双十一,却缺少相应售后服务链条的质疑不断扩大。

2014双十一目标:保三追四亿

2014年的双十一,林氏上下摩拳擦掌,继续打出“亏本营销”老招。据悉,为了符合“感恩回馈消费者”这个主题,2014年林氏号称在天猫“双十一”的主推商品里,有50%都是亏本售卖。林佐义称,“成本已经控制得很低了,就算消费者去厂家直接买都比我们贵。”

记者点开天猫的林氏木业旗舰店页面,可以看到预售货物的预定数量颇多,林氏木业创始人林佐义向网易家居记者表示,今年双十一的目标销售额是”保三追四“(亿元),“按照预售数我们应该是全网家居品类第一了”,林佐义向网易家居透露。

“从8月份开始准备,工作按计划进行中,营销宣传、备货、场景基本都完成了,外部来说是消费者的购物狂欢,内部的话也是我们自己在“玩”,大家一起去参与这个活动,大促的节日气氛非常浓厚。”经历过几次双十一,现在林氏木业已经有了一定的经验,从八月份开始筹备,林佐义强调“做好所有准备,让客服也好售货员工也好,轻装上阵”。

连续几次双十一都做亏本营销,会不会担心养成客户不促不销、低价购物的习惯呢?对于这个问题,林佐义表示并不担心,“这是大促,我们希望把品牌推出去,扩散影响力,这样的本营销带有目的性,不是盲目去做的”。

林氏木业在营销方面一直都颇具娱乐性,今年与《万万没想到》剧组合作拍摄双十一宣传视频,赚了不少眼球,天猫旗舰店页面也随处可见“万万没想到”等字眼,据悉这个主题会贯穿整个双十一前后的宣传期。

吸取了去年退货率居高的教训,林氏似乎也做了相应的准备,林佐义称,双十一期间,对于客户的投诉,取的宗旨是“以客户的需求为导向,就算是不合理的要求都看成是合理”。因此会放松对员工的要求,让他们能更好地处理售后事宜,“对于可能出现的问题都做了准备,实在有问题了我们的处理态度也很好。”

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