在去年“双十一”的天猫促销大戏中，林氏木业、全友两家家具企业创下家具类网上销售新高，其中林氏木业以1.6亿销量蝉联双十一家具类销售冠军。而去年该活动前夕，19家家居卖场联合抵制“双十一”，正是为了应对品牌商欲将线下门店作为天猫“双十一”线下体验店的趋势。2014年的“双十一”即将来临，家居卖场是否像去年一样“闻网色变”呢？

  线上线下共盈利

  曲美家具的天猫旗舰店在同行业旗舰店中，算是建立较早的，现已具有一定规模，去年“双十一”的时候，也取得了不错的成绩。曲美家具南京店的负责人张军说：“曲美家具天猫旗舰店是集团直接管理的，线上线下结合得相当紧密，并且在不断改变产品构成。去年‘双十一’的时候，我们的天猫旗舰店只销售板式家具，价格较贵的实木产品都是在线下实体店销售的。但是现在，实木家具在天猫上也有售了，方便大家选择。同样，线上的资源，线下门店也能享受，今年“双十一”，我们门店的活动就是跟着天猫的活动走，集团为天猫旗舰店特意打造了一款特价套餐，在门店也能购买到。这样做就是为了能抓住线上线下两部分的消费者，让他们都能享受到优惠。”

  张军同时表示，就现在的形势来看，天猫的销售量还远远不及门店，“家具消费实际上是体验式的消费，大多数消费者都是希望能亲眼看到，亲手摸到，亲自试到。”

  也有很多商家并不把销售当作网上旗舰店的唯一目的。欧派橱柜南京地区负责人周刚说：“橱柜属于定制服务产品，在天猫虽有旗舰店，但是服务还是需要门店来做。消费者在天猫下单之后，公司的客服人员会根据所在的城市区域，将订单落到相应门店，并安排工作人员上门测量，包括配件、材质等的选择，都需要在门店进行。我们还是建议大家在门店下单，一样的价格一样的东西，门店看会更直观，样品也更全，还有专业的工作人员予以指导。”周刚表示，对于他们来说，天猫旗舰店更像是一个下单平台和产品展示平台。“很多建材商户都在做旗舰店，都在做‘双十一’。而且天猫给予‘双十一’的宣传力度是空前的，所以也不得不做，但是效果真的没有多少。”

  理性面对差异化经营求发展

  2013年10月27日，某知名卖场总裁的微信截图在网上传出，“严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的‘双十一’活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。”去年10月30日至31日，居然之家的商户也收到正式通知，卖场方面正式传达了惩处的决心和方法。主要内容是：“不许与居然之家无关的电商合作，不许展示其标识，禁止在场内开展线下体验活动。不许使用电商的移动POS机，一旦发现不但没收，还处以交易金额10倍的罚款；发现两次的，直接清场。”

  记者采访了上述某知名卖场南京地区企划负责人。该负责人表示，今年集团没有任何抵制天猫“双十一”活动的指示，一切都按照正常的经营活动来做，“去年，我们确实是采取了一些措施。但是在这一年的时间里，我们也对线上线下的消费习惯及消费群体做出了全面的分析。数据表明，在网上购买家具的那部分消费者，其实并不是我们卖场的客群。而且卖场所卖的商品和网上所销售的产品，具有很大差异性，就比如左右沙发，在我们卖场所卖的是该品牌的高端系列，在天猫上卖的就只是普通系列。经济能力较强或者比较讲究生活品质的消费者，不管是‘双十一’还是‘双十二’，都是不会图便宜到网上去选购的，还是会到门店来挑选。”

  该负责人还表示，今年的“双十一”他们卖场也会有活动，“不抵制不代表不竞争，‘双十一’前夕我们也有自己的活动，是根据商场的特点、优势、产品形态等量身打造的，我们有自己的活动目的、销售目标、宣传渠道，绝不会为了做活动而做活动的。”

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