一年一度的“双11”网购狂欢节即将到来，越来越多的家居品牌开始使用“互联网思维”来改革自己的营销模式。记者走访了解到，一方面天猫家装馆今年弱化了线下引流的举措;另一方面，部分曾持抵制态度的家居卖场今年也积极参与到“双11”线上引流营销大战中。

家居卖场：主动迎接线下体验

对于整个家居行业来说，为了迎战“双11”，大家都在争相把互联网变成线下交易的前台。在天猫商城上，不少品牌家居开始以“线下提货折上折”的模式配合网购平台的“O2O”促销，把电商的购买力分流到各大实体店中去。

而依赖线下客源的家居卖场态度也悄然发生了变化。去年针对天猫“双11”，许多家居卖场禁止旗下商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的“双11”活动。不过，今年，包括红星·美凯龙在内的多个卖场已经积极加入“双11”营销大战当中。据了解，多个卖场推出了以“双11”为主题的周末促销活动。红星·美凯龙从11月7日～11月15日推出主题为“家年华”的“双11”促销大战。

业内人士表示，现在主要是卖场旗下的品牌商和家具建材工厂有类似的需求，因为目前的顾客群趋于年轻化，他们不会花很大精力去逛家居卖场，家居企业希望通过更简单的方式来吸引年轻的消费族群。大自然家居董事长佘学彬则表示，无论是家居卖场还是家居品牌如今都对O2O、O2M产生着极大的热情，此番大自然家居与靓家居在线上打造大自然家居装修套餐，正是因为手机端家居消费的蛋糕在日益变大，只有加强合作，创新思路，才能抢占更大的市场份额。

天猫家装馆：弱化线下夺食

另一方面，在去年“双11”遭到19家连锁家居大卖场的联合抵制之后，心有余悸的天猫家装馆今年在O2O上的促销力度明显有所削弱。一位家居卖场的电商经理透露，今年“双11”前夕，天猫没有像去年那样将触角伸向家居卖场，不仅没有接入支付宝线下支付，也没有摆放易拉宝。据该经理透露，天猫今年在家居O2O几乎没有展开任何部署，动作也少得多，在线下几乎看不到天猫“双11”的任何宣传。

据了解，去年“双11”前夕，天猫曾大张旗鼓的和品牌商、零售商在O2O上大做文章，包括线下门店摆设带有“双11”广告的易拉宝，并支持通过手机支付宝二维码扫码付款。而天猫想从线下为线上导流的设想，在线下传统零售看来，可以被轻易识破。被动了奶酪之后的大卖场去年“群情激奋”，也着实让天猫今年在O2O推进策略上变得深思熟虑和审慎。

从今年天猫部署的“双11”的情况来看，只围绕着百货商场、购物中心等场所进行线上线下打通的联合促销活动，丝毫没有涉足家居卖场的意图。此外，天猫在策略上也不单单是从线下吸引流量汇聚到线上，而是为传统零售商设计了更多有助于线下客流回归的路径。例如支付宝发红包，可以线上线下通用。

“天猫相比去年更加克制，这也看出天猫开始反思，如何更巧妙的在O2O上破局，产生更大价值。”业内人士指出，天猫的这种转变是对的，继续不融合的话，对天猫并不利。

记者：阳军

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