楼市也要玩“双十一”

　　谈电商就不得不提“双十一”，由淘宝制造的“双十一”已然成为电商和消费者的狂欢节。而作为最大宗消费品的房地产，也开始融入这一盛事。

　　2014年“双十一”，万科等传统房地产开发商纷纷携手电商平台，开拓销售渠道。中化集团旗下方兴地产在日前启动了“双11光盘节”；龙头房企万科则在今年8月尝试以淘宝全年消费金额抵扣购房款的方式减价促销，16天内销售了13亿元人民币；远洋地产与电商巨头京东集团旗下的互联网平台——京东金融正式签约。征战“双十一”同时，房企也打出了相应的广告和宣传攻势，希望趁着各项利好进一步发酵的机会，把“双十一购物节”的消费气氛引入到房地产行业，形成一个新的楼市成交季。

　　事实上，不仅房地产企业在试图利用“双十一”，不少传统的房地产网络媒体和电商平台，也在这个“双十一”推出更多的策划和营销活动。打开一家电商网站，就可以看见“双十一”数钱买房、“双十一”优惠团购征集令等眼花缭乱的广告语。

　　据悉，某房地产电商已经在北京、上海、广州等19个城市率先启动“首届房产双十一购房季”线上预订。包括万科、保利、华润、首开、首创等超过50家品牌。来自北京保利首开熙悦春天、广州万科东荟城、重庆华润中央公园等100多个项目超过10万套房源已经开始接受线上预定。

　　此外，另一房地产电商平台也表示将与淘宝房产联手，打造中国首届“双十一”抢房节。

　　本次“双十一”活动的合作方还包括万科、绿地、中海等一线品牌开发商，项目涉及上海、北京、南京、广州、成都、杭州、长春等40多座城市。共计推出1万套特价房,成交金额目标100亿元，并称总让利超过10亿元。

　　房产电商年年变样

　　2011年4月23日，潘石屹的银河SOHO1-152户型在某房地产电商网站以最终成交价1202万元拍出，折合单价6.6万元/平，较当时的市场价下跌了22.5%。潘石屹笑言“这是在亏钱赚吆喝”。当时的这件事在很多人看来只是房地产企业的一种营销手段，目的是吸引消费者关注，宣传目的大于销售目的。

　　实际上，在2011年房地产电商已经不是新兴事物了。早在本世纪初，房地产电商的概念就已经出现，但由于当时市场环境不成熟，构想没有转化为成果。直到2011年，业界才开始意识到房子也可以在网上卖了，此后的3年多时间里，房地产电商的发展变得“根本停不下来”。

　　房地产电商快速兴起背后的市场逻辑是什么？翻阅旧新闻，2011年北京通州区的房价下跌约16%，而这绝非孤例，全国很多城市彼时成交量萎缩。用一家房地产电商负责人的原话说：“开发商想赶紧卖房子，想加大广告宣传力度，但是没有钱。我就和他们说，我不要你的钱，你给我折扣就好。”于是，电商和很多开发商迅速就达成了一致。

　　一位地产开发商内部人士更是直言：“开发商确实喜欢这种模式，因为可以锁定每套房子的营销成本。否则投两千万广告费，卖不出去房子就完蛋了。”

　　据某房地产电商统计，从2011年开始，其电商服务业务迅速增长，2012年第四季度，该网站的电商服务业务收入同比增长了301%，占其全部营收的27%；2013年第四季度，该网站的同类业务收入同比增长67.2%，占其全部营收的31%。

　　到了2014年，越来越多的房地产电商如雨后春笋般涌现，竞争已近白热化。

　　房产电商存在局限

　　虽然房地产电商已被视为未来的主流营销方式，但市场中没有完美的盈利模式，房地产电商也有其局限性。

　　一位正在布局房地产电商事宜的业内人士说，“房子是一件交易金额非常巨大的、具有居住功能的体验式商品，买房也是一种体验过程，房子的布局、位置、环境等各有不同，购房者很难像购买其他商品一样按照型号来搜索购买，显然没办法与普通商品一样采取同样的交易方式。”

　　的确，房子和其它商品不同，商品房交易具有多边形特征，其中不仅牵涉买卖双方，还包括建委和银行。购房者买房前，需要经过建委的资质审核。在缴纳首付款时，需要通过经过专门设置的POS机刷卡，刷卡前需在POS机上输入购房合同编号，之后才能将钱转入特定的资金监管账户。很难想象将上述复杂的交易模式引渡到网络上。

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