2014年的楼市营销能让行业为之一振的事情并不多，万科与淘宝网的跨界营销算一个。

　　市场成交遇冷，开发商都在思量如何才能体面地降价促销。8月25日，淘宝网与万科联合宣布，2013年8月1日至2014年7月31日全年淘宝消费总额可在万科全国12个城市23个楼盘直接冲抵购房款，最高可抵扣200万元。半天内就有140余名网友享受到了100万元的优惠。

　　万科降价高调落地又不失市场态度，引起行业追捧，也让人看到了房地产嫁接电子商务的无穷魅力。

　　提到淘宝网就不得不提近日互联网和微信圈流传的段子《今天你对我爱答不理，明天我让你高攀不起》，说的是新晋中国首富马云赴美IPO路演的桥段。这就是电商的魅力。据业界预测，阿里巴巴将融资243亿美元，公司市值将达到2000亿美元。

　　这一堪称神奇的数字再度将电商的魅力提升到另一个高度，在大宗小宗商品都实现网上交易时，房地产商亦跃跃欲试。

　　然而，房产电商却一直不被行业看好。有业内人士更明确表示，房产电商自诞生起就“根不正，苗不红”，电子商务在小宗商品和中小金额交易上具备优势，但在房产这种大宗物品的交易上则很难实现。

　　房产电商到底发展如何？交易模式是否逐渐被惠州市场所认可？本期惠州电商调查将探访惠州房产电商发展现状，让市民了解一个真实的房产电商，明明白白在线买房子。

　　现状 　市民注重购房体验

　　从2003年开始，淘宝网等电子商务网站兴起，电子商务就开始不断被大众熟知。然而，不断出现的假货现象也让消费者产生质疑。在这种背景下，房产作为消费者最大宗的消费行为，其高金额的消费使其网购模式不被看好。

　　然而，随着淘宝、京东、唯品会、天猫等不断刷新消费奇迹，房地产商涉足电商的脚步一直未停。

　　2011年4月，SOHO中国就携手新浪乐居房产电商平台，首次实现全程网上交易。

　　随后，万科、万达等知名房企纷纷联合电商平台在网上兜售，就连惠州本土的小型开发商也逐步开始涉足电商。

　　2014年7月，搜房控股斥资7.43亿成为世联行第二大股东。并于同一天，认购合富辉煌9100万股新股，成为合富辉煌第二大股东。至此，平台运营商的电商市场份额之争趋于白热化。

　　具体到惠州楼市，几乎是与全国市场同步，房产电商概念就被引入市场。但真正逐步被市场认可则是在2013年，拥有网络平台的搜房网、新浪乐居、房掌柜惠州等纷纷开启电商合作。

　　此外，源于惠州房地产市场的良好发展态势和可观规模，一些专注于房产电商平台打造的机构如房多多、易居等也迅速加入这场行业竞争。

　　然而，从具体的房地产电商表现形式来看，房产电商现有的线上形式基本为团购和特价抢购的形式出现。

　　据记者走访惠州多家房产电商机构了解，房产电商的最核心问题就是楼盘的折扣。“开发商能让利多少，直接决定了电商平台释放的团购信息能吸引多少网友参与。如果与现场价格相差无几，市民参与团购的意义也不大。”惠州知名电商平台搜房网总经理王均武介绍。

　　市民购房还是以购房体验为主，不到现场看过就买房，在惠州基本还难以出现。

　　目前惠州的房产电商之所以能得到市场的关注，更多的还是因为电商平台为市民争取到实实在在的优惠，通过电商平台可以实现几千到几万元不等的优惠额度。

　　王均武另外介绍，在当前电商平台上的合作楼盘，基本以刚需产品为主。“刚需楼盘产品一般具备房源数量较多、总价相对较低的特点，此外，刚需客户对优惠特别看重，有利于电商平台交易的推动。”王均武说，相比较而言，别墅、豪宅类产品则电商暂时尚未涉及。

　　此外，记者还发现一个特殊现象。由于不同电商平台所依托的母网站影响力和网友群不同，合作方式也存在差异。之前搜房网与德威朗琴湾合作电商，通过搜房前期专题制作及系列推广，吸引客户购房。而近期佳兆业1号的电商运作过程中，除了与惠州房掌柜电商平台合作，还拉上本地都市类报纸一同推广造势，吸引更多客户关注。

　　对此，业内某资深人士尖锐指出，楼盘推特价房或释放团购优惠，电商平台组织多个媒介机构联合造势，吸引客户去项目现场看房成交。实际上与电商的基本概念格格不入，更多的只是在电商概念下找噱头卖房。

　　模式 　房产电商花样多

　　电子商务的运营模式脱去外衣，实质就是“商家-电商平台-消费者”这一简单的产业链。具体到房产电商，“卖房者-电商平台-购房者”成了最基本的产业链。

　　然而在实际运营中，房地产电商还不得不提当下越来越倚仗网上拓客的二手房交易，以及房产电商运营过程中绕不开的线下服务平台搭建。

　　因此，实际的房产电商产业链形态构成为，开发商与二手房主、房产电商平台及线下服务平台、购房者三大块。而在房产电商交易中，开发商、中介与客户之间的信息互通和初步意向达成，以及实现房产信息的精准营销成为房产电商平台需要解决的问题。所以，需要销售房源的开发商、代理商、二手中介等成为房产电商客户，借助电商平台，寻找购房客户，推动成交。

　　据记者不完全统计，目前活跃在惠州房地产行业的房产电商平台主要有搜房、乐居、房掌柜、房多多等，此外，西子、房博士等活跃在惠州市场的房地产网站均设有专门的电商通道。联系到当下越来越多的开发商在项目开盘和营销节点频繁引入电商合作的发展态势来看，惠州房产电商发展的雏形目前已经初步形成并取得一定程度的发展。

　　南方日报记者深度调查发现，由于活跃在惠州楼市的房产电商平台数量众多，为争夺优质项目纷纷竞争，由于所属网站实力不同，以及拓客渠道和服务方式的不同，各运营商分别在各自擅长的领域强化其核心竞争力，这种特点也在和楼盘的具体电商合作中体现出来。

　　搜房网、新浪乐居等网站受益于较为广泛的网友群，在房产电商中主要采取线上宣传和拓客的方式；而房掌柜、房博士等电商平台则由于母网站影响力有限，在电商合作中更多发力与线下服务平台的搭建，用更广泛的线下拓客来弥补线上拓客的劣势；此外，房多多等电商平台的运作，由于没有相关母网站的依托，发力在二手中介的联动拓客方面，通过数量庞大中介经纪人拓展客户渠道。

　　然而，所有的线上宣传、线下服务和多渠道拓客都是基于电商运营商与开发商确定的购房优惠幅度。这种超低值的优惠幅度在楼市暖周期是不多见的，只在市场成交受阻、开发商急于低价走量的市场环境中。这也是2013年惠州楼市采取电商合作的楼盘屈指可数，而进入2014年的市场，出现房产电商模式卖方井喷局面的原因。

　　出路

　　O2O模式的特色房产电商路

　　探讨房产电商的出路，首先必须正视房产的价值属性决定了其交易形式不可能同于传统的电商模式。

　　回归到电商实质，根据传统电商的明确定义，电子商务是指在互联网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，也是传统商业活动各个环节的电子化和网络化。

　　据记者深入了解，现行房产电商运营模式与传统电商运作区别明显。房产电商在涉及开发商、电商平台、购房者的产业链形态中，主要是作为推广平台和独家优惠信息发布渠道，开发商通过电商平台寻找购房客户，购房者通过平台得到额外的购房优惠，最终实现三赢的局面。然而值得注意的是，在线上目前仍无法完成所有交易环节。在电商平台上，客户能完成选房、订房和支付订金等步骤，但看房、签订合同、交付房款等环节需要线下服务平台来完成。

　　从项目入市一直签约电商合作的和天下集团品牌总监孙玉玺表示，从严格意义上来讲，现在的房产电商在本质上其实是伪电商。只是在用电商的名义搭建供需双方的互通渠道，线上推广和线下服务于平时并无两样。

　　孙玉玺同时提出也可以理解为电商模式在房地产领域的一种妥协，正因为谁都知道按照传统的电商模式没得玩，所以房产在引入电商模式之初就做了改良。而且，本来电商模式就没有特别限定，现行房产电商模式的不断发展也在不断丰富着电子商务的含义。

　　无论是搜房、乐居为代表的大型电商网站，还是房掌柜、房博士等小型网站，或者走线下中介渠道的房多多；无论是网站流量累计的有效网友受众，还是线下中介的精准拓客；房产电商平台能够运作的根基还是源于电商平台后面母公司的行业渠道优势，拥有丰富的第一手客户资料，并且能够及时将讯息准确地传递到意向购房者面前。这对于房产电商平台而言，本身就是一个线上线下资源和服务融合的O2O模式发展过程。

　　还有一个问题应该注意，传统的电商，无论是淘宝、京东，还是本来生活网或唯品会，小宗商品货物的交易和运送都是以买家为终点；而房产电商的交易物一旦达成成交，买家就需要以交易物(房子)作为生活终点了。这一属性也决定了不可能仅在线上就达成交易，必须辅以线下服务，这也就要求未来房产电商的发展要坚持线上线下相结合。

　　在惠州电子商务行业协会会长罗燕萍看来，房地产产品的特殊性决定了房产电商必然会有别于传统电商，而在实际操作过程中以线上平台辅助以线下服务的运营模式，极有可能成为未来房产电商的发展之道。　南方日报记者 张峰

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