临近岁末年终，所有房企都在忙着三个字：“冲业绩”。
2014年的房地产市场是个典型的翘尾市场，行业内部分化错综复杂，处处是险滩。临到年尾，很多企业业绩不达标已经基本成为既定事实。
虽然行业极其难做，但还是有万科等一批龙头企业对行业发展变局游刃有余，业绩考核涉险过关，表现靓丽。这样的行业分化最重要的就是体现在房地产高层的战略能力上。
如果要论2014年房地产行业影响最大的事件，笔者认为非万科推行的事业合伙人模式所属。因为在房地产这样的地方市场属性极其浓厚的行业特色下，这样的机制从根本上大幅减少了地缘市场战略制定错误的风险。
今天跟各位分享一个百亿级中型房企老板的生意经。结合观点地产新媒体对中骏集团董事局主席黄朝阳的专访。我们看看作为一个中型房企的灵魂人物，在白银时代的开局，正在思考些什么，这样的思考又给房地产业界有怎样的启发。
下面笔者综合了观点新媒体发布的《闽商黄朝阳：房地产的核心竞争力》的文章，总结了8条核心竞争策略，供业界参考。
一、设计和创新是房地产的核心竞争力
房地产不是没有核心竞争力，“设计和创新”即是。在不是黄金的时代里面，房地产企业要想继续很好地生存与发展，应该有那些必须注入的新活力。
二、黄金时代的房地产做的是地产，白银时代房地产做的是房产。产品本质价值为王
1、几年前，开发商通过地价获得的利益可能高过建房子获得的利益，但如今的房地产更多是房产，以前通过政策或别的机会拿到的地，已经开发得差不多了。
2、以前房地产更多是看地价，做的是地产，现在很多公司以前的土地存量没有了，开始要回到房地产本身属性——比拼做房产了。未来3-5年房地产行业的竞争激烈程度，会跟以前的家电行业一样，好的企业才能最终存活下来。
3、现在大家在同一条起跑线上，要开始真正做房产，这就是考验公司的产品力、营销能力、开发速度以及系统管理。
4、房地产营销企划什么样的招数都有，能用的方式在过去十几年已经用得差不多了。“房地产市场要回归到根本，还是靠产品力。产品的品质、户型、面积都涉及到客户的需求问题，客户需要的才是卖得动的产品。”
为了说明产品力的重要性，黄朝阳特别提到了小米的成功：“比如说小米，大家觉得是用了很多互联网的思维和手段，所以销售得这么好，但其实小米的原点还是产品力。小米品质好、功能多、便宜，再加上充分运用了互联网工具和思维，省下中间环节的广告费，把成本降下来，卖出最便宜的价格，最终做到如今的规模。”
5、产品力更大价值体现在对以后竞争力的铺垫
中骏从制造业转向房地产行业开始，就非常专注于产品。在最初开发项目的时候，中骏内部曾就“会所、景观做得很漂亮是否与卖楼有关”进行讨论，最终结果是：“短期关系不大，但跟企业和房子的未来价值是有关系的”。
“中骏看重的是未来价值，很多对产品力有益的事不只是为现在，还为以后的竞争力进行铺垫。”
三、房地产有三大要素：第一，拿地；第二，产品定位；第三，销售时点。简而言之，地拿好，定位做好，踩好了销售时点，房子就好卖。
比如去年卖房子有什么发愁的？去年卖不出去的房子一定是产品定位有问题。今年销售时点是有问题的，但如果产品定位没问题，可以用价格解决。
四、80后、90后一定是未来房地产市场需求的重要客户群，所以必须要了解他们
虽已近知命之年，但黄朝阳依旧保持着一份开放的学习心态。
对于80、90后看法的改观起源于中骏上市路演时，黄朝阳回忆说：“当时很多投行分析师和媒体都是80后、90后，他们问了很多很奇怪的问题，我听了以后心里想，这些小伙子懂得大陆的房地产吗？”
后来才发现，其实他们所做的基础性研究也是非常深入的。并且，80后、90后一定是未来房地产市场需求的重要客户群，所以必须要了解他们。
“之后，我就开始了解他们，跟他们交朋友。深入接触以后，我发现80后、90后的群体完全不是大家所想象的群体，他们是很优秀的群体。”
如今，中骏大卖的刚需改善型产品，也是得益于80、90后的想法。
“我认为现在的年轻人在市场研究这一块，想法还是相当好的。80后、90后有时间，可以天天上网，看很多东西，每天接触的资讯比较多。”黄朝阳总结称：“我有很多朋友就是90后的小伙子，他们身上很多闪光点常常能启发我。”
五、对于学习型房企，请外部专家来讲课的目的是为了统一思想，减少沟通成本
“最近互联网有个词叫降格，把自己降下来，什么东西都简单了，老把自己抬着就很辛苦。中骏是一个学习型的企业，公司未来的竞争力就在学习能力，学习能力强了，未来才有竞争力。”
“好学的中骏”经常请外部的教授来中骏学院讲课，黄朝阳直言：“要让大家讲同一种语言，因为只有我懂了没用，还要所有高管都懂。”
最终的目的便是可以省去不少开会时间，“这样开会就很简单，不用总是问别人听懂了我的意思没有。”
“房地产是一个很好的产业，有一定的成就感，但未来这个行业的竞争压力很大，还是靠学习来强大内心才能支撑。“
中骏是一个学习型的企业，公司未来的竞争力就是学习能力，学习能力强了，未来才有竞争力。
中骏学院经常请外部的教授来讲课，要让同事讲同一种语言，因为光我懂了没用，还要所有高管都懂。这样开会就很简单，不用总是问别人听懂了我的意思没有。
六、深耕本地市场，全国拓展只锁定一、二线城市
黄朝阳在上海遇到一个年轻的投行分析师，在听到分析师的市场研究后，他开始意识到，表面上前景美好的三四线城市，依旧值得商榷。
“他举了一个例子，有个著名大企业进入烟台市后，项目刚开始一年卖了二十个亿，但第二年销售额就下降到几个亿，说明这种市场没有后劲。很多人都会被开始20亿的销售额迷惑，以为三四线城市的市场很好，但其实是不可持续的。”黄朝阳回忆起这件事情时，依旧觉得十分庆幸。
其后，中骏置业转变策略，决定深耕海西区域，福建以外不再进入三四线城市，重点布局长三角、北京、天津等地。
中骏置业唐山项目的市场表现，也印证了转变策略的正确性，“唐山项目第一次开盘非常好，第二次开盘也还可以，第三次开盘的销售额就不行了。”
中骏的战略发展布局确定了三个地方，一是海峡西岸，这是中骏的大本营，会深耕细作。因为对这里的客户、文化、人文等了解得比较清楚，所以会布局到三四线城市。
福建以外只做一二线城市，肯定不去三四线城市，以前的做完就不做了，剩下的就是长三角以及环渤海区域。
以中骏现在规模来看，也做不到全面扩张，我们只能聚焦在几个重要的区域市场。
七、行业利润率会继续下降。应对策略：不捂盘，以市场为导向定价，户型创新回归市场本源
现在中骏有信心复合增长率保持在百分之二三十，但也许销售额增长了，利润率反而没那么高。比如说，中骏近期进入上海，明年的销售额预期肯定大幅上升，但万一市场条件不好，利润率就不会和销售额一样同时增长，个别项目甚至有可能是零利润。
毛利率下降是整个行业的普遍现象，现在房企的毛利率大概是30%左右。好一点的企业或许能维持，市场竞争程度更高的话，毛利率还会继续下降。
所以，主观愿望希望利润很高也没有用，企业还是要跟着市场。中骏是以市场为导向，不是以成本为导向。
过去很多时候是站在开发商的立场去思考产品，接下来绝对是要看客户的需求，比如刚需的客户可以接受多少总价？改善型客户可以接受多少总价？
中骏在两到三年前进行了很大调整，就是贴近用户的需求，刚需改善型产品比例扩大，如今刚需改善型产品占90%，豪宅只占10%，户型也越做越小。中骏今年销售的完成率比较高，跟两年前“更贴近用户需求”的思考有关。
中骏在深圳的项目首次开盘卖了400多套，一天之内卖完，深圳所有代理商提报时都说不可能，但中骏做到了。
现在产品应该做减法，经过十几年的发展，能折腾出来的户型差不多就这些了。以刚需跟改善性住宅为例，二者不像以前差别那么大，越来越接近。
八、房地产发展到这个阶段，不宜拼规模，而是要拼人，拼经营的质量，最终就靠产品力，靠一些附加值。
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