571亿元、2.78亿个包裹，这是阿里巴巴上市后首个“双11”交出的骄人成绩单，家居行业也收获颇丰：林氏木业、罗莱家纺、全友家居分别以第四名、第八名和第十名的成绩挺近TOP10，家居类五大品牌销售额突破1亿元。据知情人士透露，这些光鲜的销售数字未必完全真实，背后暗藏着刷单、提价、囤单三大黑幕。一些商家使出浑身解术增加销售额，只是为了获得一个靠前的排名以达到借机炒作的目的。

黑幕1：刷单

刷单，是参与“双11”网销的很多品牌心照不宣的秘密。除了以前出现过的自己人刷单以外，今年还涌现出刷单联盟—专门做刷单的公司。刷单的盛行让销售数字大量注水，成为天猫“双11”网销中首当其冲的黑幕。

所谓刷单，是指通过人为方式网上下单以提高销售额的一种方式。往年天猫“双11”活动中，刷单的方式主要是厂家发动员工刷和全国经销商来操作，能力有限且稍有不慎容易被发现，今年不少商家将这种刷单行为交给了专业的刷单公司，可以说刷得神不知鬼不觉。早在“双11”前一个多月，各大刷单联盟就已经活跃在QQ、YY工会及新浪微博等各个社交平台，招聘兼职为“双11”的大举刷单做好准备。据了解，这些刷单联盟规模庞大、组织严密，刷手正式上岗前会经过专业培训，对于浏览宝贝几分钟、至少浏览几件宝贝、收藏店铺红包、与客服假聊等流程都有严格要求，刷出来的销量和好评十分逼真。今年天猫特为“双11”活动设置了几个数据统计时点，有一个品牌在整个白天毫无建树，18时忽然销售额冒了上来，大概就是刷单的缘故。

“天猫对于厂商的广告和流量支持是根据销售额增加的，如果没有这种支持，销售不会好。这种赛马机制会诱导商家你争我夺，为了拿到更多资源且在‘双11’当天排名位置更具优势，有些商家不惜大刷特刷。”一位品牌商透露，刷单大军已经不满足于预售和各个分会场的销量炒作，更是将目标瞄准购物车下手。一位因竞争对手刷单而排名被甩开的商家愤愤地指出，某商家刷单爬上榜首之后，甚至开始恬不知耻地兜售手中富裕的刷单名额，称“一个购物车0.2元钱，可以帮着排名靠后的商家把名次刷上去”。蓝鹏律师事务所律师王志荣指出，通过刷单制造虚假销量实质上是一种广告欺诈，侵犯了消费者的知情权，“消费者不仅对商品的内容本身也对其销量具有知情权”。

黑幕2：提价

低价是天猫“双11”快速吸引众多消费者最关键的一大因素，但在“双11”是否真能抢到便宜并以低于5折的价格买到实惠？据知情人士透露，“双11”最终成交价是9月15日-11月10日这57天中最低成交价的9折，而非所谓的“全年最低价”，也未必是“史上最低价”。

“双11”网销产品价格并不是最低的，可以通过比价来验证。11月18日，北京商报记者登录“慢慢买”比价网查询一款正在天猫富安娜官方旗舰店热销的“富安娜家纺加厚冬被”，发现该商品从10月24日-11月8日售价都是1980元，而在“双11”到来前一天的11月10日突然提价为4980元，11月11日再降价为低于5折的2380元，11月12日以后售价略升为2480元。如此看来，消费者在“双11”抢购到的便宜货并非都如想象中那么物超所值，将标价先提高再打折，甚至最终价格比原来还贵，这种黑幕在此次“双11”活动中也并非个案。

产品的品质也是衡量价格的一个关键因素，若是品质不同，低价就更是妄谈。北京商报记者了解到，部分厂商网销的产品和线下产品并不相同，属于专门为网销定制的，价格没法比较，有的看上去一模一样但材质不同，质量自然也不同，同样是大品牌，低价买来的有可能是劣质货。一位不愿透露姓名的实木家具品牌负责人向北京商报记者透露，北京某品牌在居然之家、城外诚等卖场均有专卖店，此次“双11”天猫旗舰店有同款产品，价差很大，其中的奥秘就是网上的是板木，线下则是实木。此事遭投诉后该品牌连夜召开全国经销商大会，强调终端销售员绝不能向消费者提线上线下产品的区别，实在不行就用“不知道”来回答。牺牲产品品质得来的“低价”比提升产品价格更坑人，这种黑幕更加具有欺骗性。

黑幕3：囤单

除了在订单上造假和在价格上耍花招以外，“双11”家居行业还有一大黑幕，那就是那些看上去很美的销售额实际上是通过囤单累积而来的。

众所周知，“双11”销售额计算的是在11月11日24小时之内的业绩，大家争的都是这一天的成交量和销售额。北京商报记者了解到，今年不少家居品牌为了冲高这一天的业绩，早在一个月前就发动全国线下的店面把单子囤起来，统一在11月11日这一天通过网上下订单，并承诺给出的价格更便宜。如此囤单，为“双11”这一天的销售额掺入了不少水分，导致销售数据并不真实。

据业内知情人士透露，天猫对于家居品牌的网销金额是按额度制定提点的，根据销售额的不同提点从2.5%-4.5%不等，销得越多提点比例越少，而厂商宁愿给天猫送钱也要刷单、囤单来提升销售额，目的是争抢一个靠前的排名。在这个网络流行的时代，谁能有个好的排名，谁就可能会更吸引人们注意，就算赔本赚吆喝，也多了一个炒作的机会。对于这些黑幕行为，一些正规经营的家居企业颇为不耻。TATA木门董事长吴晨曦就坚决反对刷单等造假行为，他表示，通过虚假交易的注水销售额对行业和消费者都没什么价值和意义，只会让行业进入恶性循环，破坏整个行业的互联网化进程。

北京商报记者 谢佳婷/文 贾丛丛/漫画

相关知识

家居业“双11”网销曝三大黑幕(图)
家居业双11网销曝三大黑幕
家居业“双11”网销曝三大黑幕网购刷单
家居业“双11”网销曝三大黑幕
家居周报第109期：红星美凯龙至尊MALL耀市绽放
家居业“双11”三大黑幕 ：刷单、提价、囤单
网易曝光：家居业双11厨房、地板等9大品类排名
双11线上火爆线下平平 消费者对卖场促销不敏感
有住网双11狂销6000万 谁能阻挡新兴的互联网家装巨头
家居行业双11观察：如何玩转娱乐营销？