每到年底，都是房企冲击完成销售任务的时候。此时，年初制定的销售目标，仿佛一道醒目的红线，横亘在职业经理人的面前。
今年，楼市“抢收”的行动似乎来得有点早，本为电商倚重的“双11”购物狂欢节被房企“顺手拈来”，打造成旗下楼盘的促销盛典。“其实我们的行动并不算早。从今年前三个季度的销售业绩看，完成全年目标已经略显吃力，如果再不抓住最近两个月的政策利好，借势‘双11’，明年恐怕真得换东家了。”一位不愿透露姓名的某知名房企营销负责人告诉《中国建设报·中国住房》记者。
销售压力依然
2014年度已基本接近尾声，但是从房企当前的销售业绩看，多数或无法完成今年目标。分析21家房企的公开监测数据可以发现，这些企业2013年前10月销售目标完成率平均值达到88.3%，而2014年前10月销售目标完成率平均值仅为74.2%，对于多数房企来说压力显然很大。
伴随着“9·30”信贷新政利好的逐步释放，北京楼市再次迎来过山车式下滑。在10月末成交冲高后，11月上半月无论新房市场还是二手房市场均迎来大幅下滑，期间不乏受到了APEC会议放假影响，但也表明年底前楼市整体回暖缺乏动力，项目销售压力依然存在。
而上海楼市在经历了振奋人心的“银十”之后，11月初的成交热度也骤然降低，成交量、供应量双双出现“腰斩”，成交水平一下子回到了上半年。来自金丰易居&佑威联合研究中心监控的数据显示：11月3～9日，上海商品住宅成交面积为17.17万平方米，环比前周下跌48.73%；商品住宅新增供应面积为11.04万平方米，环比前周下跌53.54%。
金丰易居&佑威联合研究中心联席主任、佑威机构执行董事黄志坚表示，这个数据创下今年2月3日以来，最近40周的最大环比跌幅。虽然有月尾抢成交量的惯例，但环比过大的跌幅和绝对成交量不高，依然值得各方注意。
与此同时，各大开发商为实现业绩，卖房促销大戏层出不穷，从传统的活动送大礼，到拼单价、拼首付、拼团购等等，而从销量上看，出现实质性降价的多数楼盘销售业绩也相对较好。
亚豪机构副总经理高姗据此分析表示，今年以来，受宏观经济环境、自住型商品房集中入市等因素影响，北京纯商品住宅尤其是刚需产品的成交量一直处于低迷状态，即使在传统的“金九银十”销售旺季，大部分楼盘的销售情况也并未有明显好转。而在2014年只余30多天的时间里，尽管不是传统楼市销售的好机会，但在年终大考、现金流等多重压力下，迫使各个楼盘不得不积极备战，加大优惠促销力度，力图抓住资金回笼的最后时间窗口，以获得相对较好的业绩。
营销力求差异
10月底，远洋地产启动感恩季，宣布其位于19个城市的50余个项目都将实施相应的优惠政策，以最大程度回报社会各界对远洋地产的支持。
据远洋地产营销负责人介绍，截至到第三季度，远洋共实现销售额234.38亿元，已完成全年销售目标的近60%。未来，远洋会继续坚持“抓主流产品、提周转速度、调产品结构”的思路，采取灵活的价格策略推进销售。在具体营销策略上，远洋也会采取灵活的“多拳”组合法，包括在现场线、渠道线、线上线三大方面着力，促进营销。
近日，位于北京市顺义区的鲁能·7号院溪园项目再次推出小高层产品，希望凭借“低总价小户型”优势占据市场先机。该项目容积率1.37，由9～15层的板楼组成，不仅延续了之前产品的价值体系，而且在园林上有所提升，依照“手工雕琢标准”，塑造出独特的现代简约建筑风格。此外除户型优势外，该项目南侧还将打造10万平方米的地中海风情商业街，满足业主购物、饮食、娱乐休闲、商务服务等“一站式”高端消费需求。
而华远地产华远·好天地项目则从革新生活方式上另辟蹊径。11月22日，位于北京市通州区的华远·好天地项目与博纳国际影城正式签约，同时联手众多商业品牌，试图重新构筑通州新板块的商业氛围与生活方式，为通州新商圈的崛起助力。另据华远地产副总经理、华远地产北京公司总经理孙怀杰透露，华远·好天地项目还将启动商业地产领域的全新运作管理模式“金掌柜计划”，为业主创造增值保值的附加服务。
独创“双11光盘节”的方兴地产同样成为这场新狂欢活动的最大赢家。“24小时成交42亿元，”对首个把“双11”概念带进地产界的方兴地产来说，在11月11日0点至24点的这场促销活动中，“42”这个数字成为“双11光盘节”活动的最好注脚，其对行业传统营销节点和销售方式变革的意义已远非业绩所能代表。
据方兴地产营销相关负责人称，“这是顺应新竞争形势的行为，淘宝的双11活动为房地产公司提供了一个新的营销思路。未来的房地产营销一定是大营销时代，整合资源、分享资源、跨界营销、金融导向、互联网思维、集团军作战、合伙人制度，这些都将是未来房地产营销探索实践的方向。方兴只是尝试性的跨出了第一步，这是企业的第一步，也是行业的第一步。”
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