2014年楼市分化严重，60%房企未完成销售任务。而碧桂园集团共实现合同销售金额约1288亿元，同比增长21.5%，超额完成年度目标，无疑是其中的佼佼者。CFP供图
日前，碧桂园发布了2014年的业绩公告，集团共实现合同销售金额约1288亿元，同比增长21.5%，在超额完成年度目标的同时，销售楼款现金回笼也首度突破千亿大关。
随着国内房地产业从“黄金时代”进入“白银时代”，整体面临着成本上涨、毛利下滑、资产负债率上升的“新常态”。“在合法合规、资金安全的前提下，我们首先追求利润总额持续快速增长。”碧桂园总裁莫斌日前表示，除了整体规模，能够维持企业资金链条的只有快周转，这也是当前房企在行业下行时期的普遍选择。
从2014年披露的业绩报告来看，碧桂园的资本结构有所优化、融资成本有所下降、融资渠道愈趋多元化，但整体盈利能力下滑、负债率持续上升，也让碧桂园必须直面从规模扩张到质量为王的考验。
策划/统筹：王基国
撰文：南方日报记者 罗湛贤
融资成本下降全年融资逾百亿
公告显示，2014年碧桂园全年共实现合同销售金额约1288亿元人民币，同比增长21.5%，完成全年合同销售目标且创历史新高；销售楼款现金回笼约1058亿元，首次实现现金回款过千亿。“规模已经不是碧桂园的核心问题，还要从负债、存货、现金流、毛利率水平等方面考量，怎么才能对良性发展更有利。”碧桂园集团副总裁程光煜曾强调。
无独有偶，就在万科多年销售第一的位置被绿地超越的消息甚嚣尘上之时，万科总裁郁亮却表示，公司更看重销售回款，2014年万科已完成了2000亿元的回款目标。
“这对于大型房企的资金安全非常重要，因为只有拿到钱，你的现金流才充盈，有足够的现金回笼才能用更多钱去再度投资运作。”广州知名房地产专家、寒桐投资顾问有限公司总经理韩世同表示，与以往单纯注重签约数量不同，近几年一些大型的房企开始注重到账的营业收入，“无论是万科还是碧桂园，其业绩数据的水分都越来越少。”
在莫斌看来，在整体市场下行的情况下，碧桂园的“双千亿”业绩颇具含金量。他认为，除了整体规模，能够维持企业资金链条的只有快周转，这也是当前房企在行业下行时期的普遍选择。
事实上，自去年初引入中海地产前财务总监吴建斌担任首席财务官，碧桂园的财务和资本结构得到明显优化，不仅加权平均融资成本下降为8.23%，为近3年来的最低值，而且全年从资本市场融资逾百亿元，位居各大民营房企之首。其中，首次通过供股交易募集约4亿美元，还成功完成历史首次的境外银团贷款，筹集高达45亿港元贷款，打破了内地房企首次募集海外银团贷款的最高纪录。
负债率上升、毛利率下滑规模扩张难以为继
虽然融资手段渐趋多元，但碧桂园债务负担却有增无减。据其去年发布的公告显示，上半年债务净额从2013年末的296亿元上升到331亿元，同比更上升37.3%。虽然中期负债率有所下降，但这主要归功于4月及5月发行的30.9亿元永续债。
“若将永续债从少数股东权益放回至债务，负债率则上升至70.0%，同比上升12.1%个百分点，相比2013年年末上升5.7个百分点。”CRIC研究中心分析师朱一鸣表示，永续债虽能短暂性降低公告的负债率，但其偏高的利率将增加公司财务支出负担，令公司日后不得不赎回，并将款项重新归类于债务。
“目前公司的融资利息还大于8%，我们计划在未来两年内降低到4%—5%。”以稳健著称的吴建斌，到任CFO不久后便确立了净借贷比率低于70%的负债红线，以及保持可动用现金占总资产比例高于10%的两项硬性指标。
此外，以郊区大盘、快速开发、走平价路线为主要特征的碧桂园，也需直面急速扩张后，盈利能力下滑的现实。
据其对外公布的业绩报告显示，2014年上半年的毛利率为28.6%，同比下降5.3%，而2012年上半年该数据为41.5%。对于毛利率的下降，吴建斌解释，一是行业整体毛利水平呈下降趋势；二是平均单位土地成本有所上升。
莫斌则表示，公司更看重总利润额和资金回报率。“利润率在行业进入白银时代后会逐步降低，但是如果利润总额也降低的话，企业的发展是有问题的。如果没有降低，说明是良性的”。
在韩世同看来，随着国内房地产业从“黄金十年”进入“白银时代”，当前大型房企更应看重经营的质量，而不是单纯追求规模，要实现从规模扩张到质量为王的转变。
碧桂园后千亿时代的转型探索——
深耕区域市场 拓展电商渠道
■纵深
1288亿元，对正处于国内房地产业从“黄金时代”向“白银时代”转变风口的碧桂园而言，是一个不俗的成绩。
这是继一年前以“黑马”姿态闯入房企“千亿俱乐部”后，再次实现的逆势持续增长。刚刚过去的2014年，在国内房地产业整体迈入成本上升、毛利下滑、资产负债率提高的“新常态”下，碧桂园悄然开启了“后千亿时代”的转型探索，但其成败得失几何，还有待进一步观察。
推行“合伙人制”向区域经营放权
2014年的最后一个月，碧桂园再次创造了一个业绩纪录。
数据显示，12月份碧桂园完成合约销售金额高达248.42亿元，为全年单月最高业绩，成功完成年度目标，表现出极强的冲刺能力。
而去年第四季度才推出的“同心共享”合伙人制度，则被视为大幅拉升业绩的重要推手。
所谓的合伙人制，即碧桂园今后所有新获取的项目均采取跟投机制，项目经过内部审批定案后，集团投资占比85%以上，员工可跟投不高于15%的股权比例，共同组成项目合资公司。“‘同心共享’计划面向所有员工，同股同权，合伙经营。员工不再是纯粹的打工者或者职业经理人，而是企业的运营者和文化的传承者。”在2015年的新年致辞中，莫斌如是表示。
此次推出的“同心共享”计划，其实是“合伙人制”的升级版。在此之前，万科、绿地、龙湖等房企龙头均不同程度试水合伙人制度。不过，碧桂园版的“合伙人制”与万科的跟投制度存在不少差异。
此外，“合伙人制”的推出也被视为碧桂园开启新一轮管理改革的起点。据悉，从2013年开始，碧桂园就逐步向区域放权，增强区域公司拿地、开发、销售的自主权。今年碧桂园将对内部区域划分进行优化整合，今后将形成“总部－区域－项目”的三级管控体系，管理完善、发展潜力巨大的区域将合并弱小区域，做强区域的战略已如箭在弦。
有业内人士指出，随着房地产进入“白银时代”，开发商的出路必须深耕细分市场，延伸服务和商业模式，才能保持竞争力，这要求其经营决策要更贴近区域需求。
多元布局市场调整海外战略
推进管理模式变革的同时，碧桂园也悄然开启了多元化的市场布局。
在稳守华南“大本营”的基础上，碧桂园一直注重在内陆市场的跑马圈地。但与以往主推郊区大盘、走三四线城市的路线不同，去年，首次携九龙湾项目低调进京，并宣布启动“环北京攻略”。
“随着中国城镇化的快速推进，原来碧桂园的主攻区域由远郊变近郊，由近郊变城区，土地成本快速上升，有必要开发一些新产品来提高其附加值。”韩世同评价称。
与大举进军内地几乎同步的，还有对海外市场的扩张。作为国内房企出海的首批“吃螃蟹者”，去年年初，碧桂园就曾公开表示，未来3－5年，将逐步形成省内、国内、海外“三分天下”的市场布局。
然而，受马航失联事件的影响，2014年碧桂园的海外销售逐渐回归平淡，截至11月份，其海外的销售业绩仅为39.4亿元，与前一年近70亿元人民币的合同销售业绩的辉煌相去甚远。到了年末，集团高层更对年初定下的海外业务目标下调至“五年内占集团总资产比例不超过10%”。
“国内房企往海外投资肯定是一件好事，但海外的布局更多都是跟着国际关系走，哪个国家与我们关系密切，就瞄准商机及时切入。这也决定了房企在海外不可控的因素较多。”曹绍林坦言，目前国内房企在海外的市场目标尚不十分明朗，仍有待进一步观察。
“用互联网思维做营销”
万科联手阿里在网上卖房，与百度战略合作成立商业地产策略联盟；万达着力构建覆盖衣食住行全方位的O2O平台等一系列迹象均表明：房企主动拥抱互联网已成新趋势。而在这股浪潮中，碧桂园的表现也颇为活跃。
首先碧桂园开创了房企微信营销的先河。目前旗下所有项目均开通官方微信，已形成强大的自媒体营销矩阵，拥有近千万的活跃粉丝。去年10月上线的“凤凰通”微信平台，更被视为整合线上线下渠道，开启了新一轮“全民营销”。
去年“双十二”期间，碧桂园将售楼部直接搬上了淘宝、京东，为旗下的兰州、南京、沈阳等多个城市的项目开设网店，开拓电商渠道。
其次是与清华控股旗下的一家P2P平台企业合作，试水互联网金融。此外，碧桂园首个进京项目——九龙湾也与搜房网合作推出“众筹”房源。在今年碧桂园集团的新年致辞中，莫斌更明确提出，要用“互联网思维做营销”。
“传统的房地产营销路径如今似乎越走越窄，但从互联网的角度去看，其实市场还可以再扩大。”曹绍林认为，互联网思维对于房企而言，其实是方向性的引领和营销方式的创新，但目前尚未形成可以奉为圭臬的规则，更多是“八仙过海，各显神通”。
“与互联网结合不一定能找出一条好的出路，但不与互联网结合就肯定是死路一条。”韩世同认为，今后房企与互联网结合将加速对各类资源整合，不单只是卖楼，要实现从开发商向运营商甚至是金融服务商等方向转变。“这也是为何碧桂园要跨界涉足互联网金融领域。”
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