导读：什么是家装电商化？很多传统家装企业认为，开个网店、建个企业官网、开发几个微博微信公众平台等自媒体，在门户网站上做些广告，做些百度竞价或SEO推广，就算是完成了家装电商化，其实大谬不然，以上企业还是传统营销型的，只是把互联网当作了营销营销中的一个渠道。笔者认为，区分传统家装企业和电商化家装企业非常简单：传统家装企业是营销型的，以“我”为本的；电商化的家装企业是产品型的，以“客户”为本的，这才是两者的本质区别。

  什么是传统营销型的家装企业？

  目前市场上绝大多数家装企业都归于这个范畴，传统家装企业的营销主卖点不是产品的核心竞争力的外在表现，而更多是人为包装出来的噱头，吸引眼球的功能远远大于实际内涵。传统营销型家装企业一般很少有产品研发中心(设计研发、工艺研发、集成度研发等)，即使有也是面子工程大过实际功能。而市场、营销推广部门的人员非常多，是产品研发人员的数十倍甚至数百倍。

  传统营销型家装企业的用户满意度非常低

  一般在传统营销性家装企业中，从老板到员工都不愿意介绍自己的朋友来自己公司装修，因为自家的事情自家知道，非常怕因为装修，朋友“装”成了仇人，原因何在呢？

  一、客户获得产品的成本非常高

  首先，传统家装企业的运营成本非常高，如一个年销售额过亿的家装公司：各类营销成本占年销售额的5-8%、小型家装公司占比更高。市场人员、设计人员、店长、客服、工程监理等都要从家装工程中按比例提成，这些人员的提成要占年销售额的15%以上，店面租金、固定资产折旧、人员工资社保等，要占到年销售额的20%以上。以上成本加起来最少要占到年销售额的40%。一般传统家装企业接下来一个家装工程，按合同金额的60%左右分包给项目经理，项目经理还要赚钱，一般在10%左右(不算增减项)。以笔者从事传统家装行业10多年的经验来说，这个算法是比较精准的。也就是说，一个家装工程，客户支付的合同款项，最多只有50%花在了自己家里，其他都被分摊了。另外，还要加上设计师的设计费、主材回扣等，这些都由家装客户来买单。对家装这样的大件消费品来说，这个获得成本是非常高的，就算这个家装工程，以传统家装企业的眼光来说，已经是样板工程了，客户的满意度也很难提高，举个不恰当的例子，你花1块钱买了一瓶农夫山泉，你会非常满意，如果花5元钱，你的满意度会大大降低，如果花50块呢？相信你会非常愤怒了。

   二、产品无核心竞争力，同质化严重

  传统家装企业是营销型的，营销力比较强(网销、电销、终端拦截、大中小型会议营销、报纸、电视、车身、户外、社区广告等，一个都不能少。)，但产品研发力量非常薄弱或者干脆没有，造成不管是北派的，南派的、沪派的，半包的，全包的，最终提供给客户的家装产品同质化非常严重，除了用材环保些、有售后保障之外，其他方面和一个“正规点”的家装游击队没有本质区别。

  三、以“我”为本来设计产品，而不是以“客户”为本

  传统家装企业都有一本厚厚的本公司预算清单及工艺说明，由设计师来主导客户进行施工项目选择。其实设计师推荐给客户的装修项目，有些并不是客户必须的，甚至有些约定俗成“必须有的”也并不是客户必须的，只不过是家装企业盈利多的项目罢了。如：家庭装修必须要吊顶吗？必须要做纯美学意义上的背景墙吗？必须要把原始结构布局推倒重来吗？就算推倒，必须要用“砖”来砌墙吗？必须要满墙刷防水涂料吗？谈到家居风水学，有几个是科班出生或者受过中国传统文化熏陶的？林林总总，太多太多。反而，一些影响到客户长期居住安全性、舒适性的部分，因为施工较麻烦，盈利点不高，被无视了。如防火涂料、隔音保温部分、卫生间的防水坎、踢脚线的材质等。

  四、无法形成产品标准化

  大型的传统家装企业都会有一本厚厚的工艺标准，但非常难得落地。除了前面说的硬伤---产品研发部门的缺失外，绝大多数传统家装企业都是采用项目经理分包制，项目经理及手下的工人和家装公司是合作关系，不是家装公司的正式员工，严格来说，中国家装行业没有产业工人，只有包工头、农民工、钟点工。他们缺乏统一的技术标准及培训，都是师傅带徒弟，也难以形成团队归属感及职业荣誉感，无固定工资，无社会保障，无技术学习培训，工作环境脏乱差，虽然收入不菲，但社会地位及社会保障非常低下，以这种业态去面对产品标准化，结果可想而知。

  五、无第三方监管

  传统家装企业的工程监理是公司员工，即当运动员又当裁判员，屁股决定脑袋，还是上文说过的，传统家装行业是营销型的，产品研发上就已经存在很大的缺陷甚至缺失，更何谈产品质量和工艺节点的监控呢？

 文：刘恺

 作者背景：

 中国建筑装饰协会住宅委员会副主任委员 专家库专家 武汉盛世乐居电子商务信息有限公司总经理

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