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什么是真正的家装电商化(下) 让爱复制 口碑为王

https://m.biud.com.cn 2015年01月17日19:30 家居装修知识网  



让爱复制
让爱复制

  一:家装行业的大势是什么?

线上交易,线下体验施工,返回线上确认支付,评价。
线上交易,线下体验施工,返回线上确认支付,评价。

  前段,笔者邂逅了一位10多年未见的高中同学,这些年一直在洛杉矶生活。他谈及在美国,地产商交房95%以上都是精装修过的,你可以直接添置家具入住,其他的5%毛坯房,客户可以选择自己动手,慢慢DIY,因为美国的人工成本非常贵。但美国有个好处,家装的施工工具,半成品的家装构件非常多,也比较好上手完成。

  中国十年前就在提逐步取缔毛坯房,这其实就是大势。家装O2O也是大势,这两个大势有非常高的结合度。开发商从专业性、现金流、安全性、落地速度的角度考虑,是不可能自己去做精装修的,一定会在家装行业内寻找合作伙伴。电商化家居企业本身产品(设计、施工、材料集成等)是非常标准化的,产品的施工过程的管控是非常精细化的。原来房地产企业与家装行业也有很多精装修合作的案例,笔者也参与过几个,结果并不好,为什么?公装企业不愿意做,传统家装企业不具备精装修整体产品的研发能力和现场把控能力、管理能力、材料整合能力。家装O2O后面一定更随着一个叫做F2C的环节,就是以工厂直接采购的材料去面对客户,价格也有优势。更重要的是,O2O家装企业一定有传统家装行业所严重缺失的产品研发团队,这个能满足开发商对标准化户型的设计、施工、产品完整度、工期等各方面的需要。

  二:做好一件白衬衣

  

凡客诚品的白衬衣
凡客诚品的白衬衣

 

十五年前,我们就在谈产业工人,谈工艺研发、谈智能化家居,谈环保谈集成,中华文明五千年历史已经不太可能有新鲜事了,家装行业更没有,关键那时候我们是营销型的,我们宣扬的,售卖的,并不是我们产品所真实具有的东西,所以我们不可能去坚持。

 

凡客的陈年说的好:“白衬衣有什么做头,为什么不加些图案花边?说这些话的人大多已经离开凡客了。”这是多么痛的领悟!到今天为止,我们还做不好一件白衬衣,却总在大谈貂皮,在谈是整貂还是拼貂?在谈是进口貂还是国产貂?消费者花买貂皮的钱,买不到一件好点的白衬衣,这样能有口碑?企业能做大?如何做好一件白衬衣,这是需要所有家装企业深思的问题。这,就是电商化家装企业的产品设计根本所在。

 

以爆品的要求,做好一件标准化的核心产品,其他项目都是在这款核心产品基础上去外延,去增值。在目前的家装O2O企业中,笔者认为盛世乐居的乐享包,百变加的599,是具有产品基因的,但仍需不断优化和升级。

 

三:核心产品的核心点

 

A:电商化的家居企业的三个标准化和加减法

 


三个标准化:设计标准化、选材标准化、施工标准化。一定是面对刚需人群,对个性化有太多要求的客户群体一定要坚决放弃。

 

笔者认为,中国80%的户型是刚需户型,70—90平方米是主力。这样的单位面积内,又必须分成客厅、餐厅、主次卧、厨卫这些必备的功能区,如果去追求纯美学意义上的设计,是不现实而且无意义的。产品设计、选材、工艺都应该从功能性、安全性、环保型上去进行诉求。如背景墙用组合柜去集成、吊顶如非掩饰房间本身缺陷的必要,就不要去做,为节省成本和工期,客厅及餐厅都可采用复合地板来代理地砖等。这是做减法,同时,更要做加法。如从空间利用上、基础工艺和项目上,从踢脚线防水坎这些细节上要重新进行研发。但一定只做一款核心产品,在这个核心产品上最多进行三种设计风格的延伸,平方米的单价是一样的,永远不要想能满足所有消费者的要求,在这个年代,越细分的产品的市场越大。

 

刘恺认为,对于这样一款产品来说,凡是没有功能性,纯粹美学上的设计元素都是在对消费者耍流氓。个性化完全可以通过软装配饰等增值服务去达到,毫不影响。

 

B:产业工人来了

 

 

小米6000万注资的爱空间,笔者认真看了爱空间CEO陈炜的模式和举措,和笔者的想法有非常大的相似。基于用户思维和产品导向,做出来的东西,也一定会有共性。

 

爱空间有两个关键词:产业工人和20天工期。近期网上有很多人,特别是业内的人在怀疑,在反驳,刘恺认为,这个方向是非常正确的。中国的家装行业目前没有产业工人,只有包工头、农民工、钟点工、游击队。面对一个数万亿的产业,这个是不良性也不科学的,没有产业工人,怎么去统一施工工艺?怎么去缩短工期?怎么去给工人幸福感、安全感和归属感?没有幸福感,安全感、归属感的工人,能制造出有幸福感、安全感、归属感的产品吗?这些都是要全国去落地的,而绝对不是用钱去砸出几间房来,去作秀给别人看的。

 

十五年前,我们就在谈建立自己的产业工人队伍,那时候没有坚持,客观情况也有些不具备。现在天时地利人和已经具备,还在怀疑,还在动摇,这个是笔者无法理解的。以前说用工荒,工人少,因为少所以更不好管理。随着电商化的发展看,中国的零售行业,和一切不需要体验就能达成购买的行业,已经受到了史无前例的冲击,一条条黄金商业街成了鬼街,其实,这是非常良性的。刘恺认为,同质化严重,无商业模式、无产品核心竞争力、渠道暴利的商家死的越多越好。

 

今年开始3年内,中国可能会有几千万传统行业的从业人员会下岗,这些人,就是家装行业及其他行业产业工人的强大后备军。只要勤奋点,通过电商化家装企业一定会后置的全国家装培训学校,3-5个月就能毕业,上岗,再就业。而且收入一定高于以前。这方面爱空间先行一步,是非常有示范性和行业价值的,坚持!

 

 四:线下一个O。

 

O2O指的是线上和线下。看一个家装O2O企业是不是真的具有互联网基因,其实不要看他线上说的多好,去线下那个O参观下就知道。

 

笔者参观过几个O2O电商家装企业的线下实体店。一进门心里就凉了一大截。前台、背景墙、客户洽谈区、员工工作区、样板房展示区、材料展示区、各类企业文化展板和标识牌。错了没呢,好像也不错。但要注意,这个布局和传统家装行业是一模一样的,除了店面面积比传统家装企业要小很多。

 

一个企业的实体店布局,是能充分反映一个企业的组织架构、内部循环模式、产品及销售重点的。这些外延性的东西如果一样,内核我估计也大同小异。果不其然,以客户的身份与店面设计师一谈,设计师就极力劝说笔者不要在线上下订单,不要拍标准化的设计产品,由他来做能满足笔者个性需求的设计云云。这样做就完蛋了!按笔者的感觉,从这几个店的流程走下去,客户最终会得到3个结论:花的钱不比去传统家装企业少、花的时间不比去传统家装企业少、产品的体验度更赶不上传统家装企业。

 

现在传统家装企业,稍微大一点的二三线城市店,经营面积动辄几千甚至几万平方米,一个店十几名客服人员。你去和人家拼样板房展示(O2O店有一款核心产品的样板房展示足以。),拼现场材料选购、拼个性化设计,拼传统式的体验度,不是找死吗?刘恺认为,O2O家居电商的线下体验店,发展到以后,有个50-60平方米就足够,甚至更小,因为那时候客户对家装电商化的消费导向已经形成,对家装电商化有哪些实力品牌也有了认知。很多基础的东西已经不用去诉求公信力,去告知和进行展示了。就算现在,O2O家装电商线下体验店,经过刘恺仔细测算,有280平方米以内的实用面积也足够,再大就是浪费,而且会加大企业的运营成本,线下实体店越大,就越失去了O2O的意义,因为这些成本,最后还是要客户买单。

 

线下店主要进行线上客户订购的标准化产品设计上、项目上的微调,施工、售后服务。注意,一定是微调。客户和粉丝(非即时客户但对家装有兴趣,对家装电商行业有兴趣,认同本企业的品牌的人。)的互动、活动、体验;企业文化和工艺、工机具、核心产品的核心竞争力展示。而且,核心主辅材的配比是一定要严格按照线上制订及承诺的标准来的,不然就一定会引起混乱,并加大经营成本。

 

 

说到具体功能区的划分:立柱接待台、多功能互动体验区(含巨幕投影、水吧)、核心产品实景样板房(发展到后期这个都可以省略)、儿童游乐区(可以想象麦当劳)、主题科技亮点(裸眼3D虚拟产品展示)、家装历史,核心工艺工具博物馆、储物间。以上功能区足矣,当然,门头和内外灯箱、企业宣传物、宣传语要精心设计(可以想象苹果和小米),店面导向图要非常清晰。要整体导入智能化家居集成模块,所有员工无固定工位,全部融合到这个大空间内去办公。刘恺给自己公司负责线下店设计的设计师说了两句话,所有的主题区都要调动客户的参与感,每个局部都要引起客户照相的欲望。

 

  

 

  

五:线上一个O


 

  

将尽可能多的沟通、销售环节放在线上去完成。这其实更是家装O2O企业的精髓所在。做好了,客户了解品牌,产品、认同品牌,产品、知道自己需要哪些服务项目,这些产品和服务的价格是多少,都能得到清晰的了解。通过和线上客服的“有效”沟通,在线下定后,客户再去线下体验店进行深度沟通和微调。刘恺认为,传统家装行业和电商化家装行业的客户,在第一次进入实体店前,是有非常大的区别的。

 

1:传统家装行业的客户在进店前,除了对品牌有些模糊认知外,对产品、产品风格、产品价格、产品的核心竞争力、能提供的服务等成交的要件,是不知道的,需要在线下进行大量沟通,浪费双方的时间。其实对工期这个词,刘恺觉得,客户花在售前、售中、售后上的时间,都属于工期的一部分。企业也是这样,缩短签单时间、缩短生产周期、减少售后问题出现的几率,就是节省工期,节省企业成本。而电商化的家装企业,客户在去线下体验店之前,已经对上述问题有了比较清晰的了解,目的性和意向性更强,后期签约时间会大大缩短,所以,做好线上版块是成败的第一步,第一步没做好,就没有第二步了。

 

2:线上的网站应主题鲜明,使用方便

核心产品的展示,说明;增值产品的选择搭配、打开网站的流畅度、客服应答的迅捷度及专业性、客户注册的便利性、在线虚拟实景体验,自助报价下单等。该有的一定要有,不该有的一定不要有。突出主题,节省客户的阅读时间。

 

 

六: 口碑为王

  

虽然家装O2O的核心产品,面对的是刚需人群,面对的主力户型在70-90平方米内,但刘恺永远不认为这款产品是没有设计含量、没有集成度含量、没有工艺及其他环节研发的。反而,这款产品需要有着强大的研发部门去做支撑,一定是先做产品,在一个小区域市场内反复测试,不断升级,再布网点,最后才是面对全国千家万户。

 

把这款核心的单一产品,打造成爆品(性价比、完整度、舒适度、三大标准的设计含量、安全性、性价比、非常短的产品获得时间。)它是必须有强大的设计含量的,只不过通过标准化复制,把这款产品的庞大设计及升级成本降到最低;通过向全国一线材料工厂买断产品中内含的,各项指定型号的主辅材,将产品成本降到最低,而绝不是去偷工减料。通过O2O模式,切除生产链上已不需要的利益分配环节和不健康的利益分配点,来将产品成本降到最低;通过缩减无效的营销成本、人员成本和店面租金成本来将产品成本降到最低,同时建立区域性的仓储单位来降低物流成本等。通过建立自己的产业工人队伍,来保证产品的生产标准化、生产周期和产品质量。通过核心产品来保本,通过增值产品来盈利。总而言之,这款产品,应该从产品完整度、设计、工艺、材料配比上均要高于同类的传统家装产品;产品生产周期、产品价格要远远低于传统家装产品。从模式设计、产品设计上出来的这款产品,一定能赢得强大的口碑和粉丝群体。

 

笔者经过精细测算,6XX/平方米全包,还可以做到20%左右的毛利率。当然,口碑是把双刃剑,说你好很快,说你坏也很快。实创装饰建立的实小创部队就非常明智,号称24小时待命,迅速解决客户的问题。在互联网时代,其实纯粹营销的作用已经非常弱化了,商业模式和产品,是成败的核心。好的产品自己会说话,自己会去进行病毒化复制,营销是锦上添花,绝对做不到雪中送炭。

 

七:让爱复制

 

   在去年12月中旬,盛世乐居上海股交所挂牌新闻发布会上,刘恺做了以“让爱复制”为主题的家装O2O模式的主题宣讲。

 

               刘恺在盛世乐居上海股交所挂牌发布会上的宣讲
                                刘恺在盛世乐居上海股交所挂牌发布会上的宣讲

这个主题的灵感来源于北京。在北京,笔者住过很多四星五星的酒店,但感觉都非常模糊,也是在去年11月份的时候,笔者的好友,北京众艺之家家装培训机构的解长瑜先生,推荐笔者入住一家名叫桔子水晶的酒店。折后价500多,在首都,这绝不算贵。但一进门就很有感觉。一般酒店进门后都是插卡取电,它不,一进门有个内嵌式的小灯箱盒,把房卡平放在里面,即时,房内的蓝牙音箱播放出欢快的迎宾曲,室内的情景灯光也开始欢快的闪烁,一下子心情就好了很多。

 

到床头一看,光房间灯光的情景模式就有六项之多。蓝牙灯箱可以与你的手机对接,播放你手机中爱听的音乐。入户玄关处有一张小立柱台,上面放着一个小小的造型玻璃鱼缸,里面养着水草和一条奇特的小鱼,鱼缸前有一张精美的故事卡片,以小鱼的口吻,告诉住客这条小鱼的名字,它的喜好和养护注意事项,以及它的职责—陪你度过寂寞的旅途时光。仔细读完这张卡片,笔者心中最柔软的那部分被触动了。鱼缸旁有一个魔方,同样有一张小卡片,告诉你如果完成了两面以上,就可以拿着这个魔方去酒店咖啡厅去享用一杯咖啡。房间里还设计了迷你双人电影吧和小酒吧。

 

走进洗手间,大大的飘窗下有一个大大的浴缸,明媚的阳光下泡个澡,听着蓝牙音箱中自己最喜欢的音乐,是不是很享受呢?(科勒的洁具,汉斯格雅的五金。)刘恺相信,每个桔子水晶的房间里,一定有这些设计、有这些设备,一定有这条小鱼,这是不是爱?爱是可以,而且必须被复制的,打造一款有爱的产品,让价格回归到价值上去,这,或者就是真正家装电商化的精义所在。(关于家装电商化的后台支撑,特许经营加盟手册中各模块所必备的内容要件,作者会另开专文阐述)(完)

 

 作者背景:

刘恺 男 籍贯湖北武汉 毕业于华中科技大学管理工程系 中国建筑装饰协会住宅委员会副主任委员 专家库专家 武汉盛世乐居电子商务信息有限公司总经理

 

  

 

  

 

 

 


 

 


 

 

 

 

 

 

 

 


 

 

刘恺设计的家装O2O线下实体店草图
刘恺设计的家装O2O线下实体店草图

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