吴娓婷
“不再拼规模”，如果这句话过去只是说说而已，2015年房地产开发商会用实际行动去落实。
尽管多家上市房企对外称2015年的销售目标继续增长，其内部对市场的预测实际比较悲观。这些房企用于内部考核的销售目标相比去年呈“零增长”甚至有所降低，其中不乏排名靠前的地产企业，而以往房企内部目标要高于公开目标。
房地产行业增长放缓在2014年成为共识，不但投资销售减速，行业从业人员也出现“离职潮”。如果今年的投资、经营管理继续围绕一个较高的目标去铺开，可能会出现投资错误，加速人才的流失。
内部的真实预期
对外公布时，部分大型房企表示销售目标继续上调，绿地集团、世茂地产、融创中国、保利地产等大房企纷纷调高了2015年销售目标。
调高目标并不代表看好市场。上市房企对外公布较高的销售目标是为了满足资本市场及监管部门的期待，企业内部的预测或者考核，则保守得多。
一家将要对外公布调高销售目标的国企，其相关部门负责人对经济观察报表示：“我们只能调高。即使在市场最恶劣的时候，也不可能把目标调低，这是上市公司及国资委（对我们企业）的双重要求。”
该负责人坦言，在内部考核上，公司设定的销售任务与去年持平。“这么做是为了激励团队。如果目标定高了，不利于人才稳定。”该公司去年已有多名区域营销总监离职。
一家500亿销售规模的上市房企，其内部人士透露，公司已决定今年降低销售目标。“公布计划之后投资者肯定会有质疑，但是没办法，再乐观的计算也很难完成去年同样的销售任务。”该人士说，“与其等今年过了一半才调低目标，不如一开始就定得谨慎些。”
过去以销售目标为导向的地产企业，均通过提高销售额以外的指标的权重引导公司转型及稳定团队，例如考核回款率、项目质量及客户满意度等。国内销 售额最高的两家房企，万科、绿城和绿地，也在有意无意地避谈销售目标。万科在回答经济观察报提问时表示，不设固定的销售目标。宋卫平直言，我们真的不要规 模了，我们以后不拿TOP说事。定下2800亿目标的绿地集团，其董事长张玉良则说：“这个数字我们不希望去强调。”
上述国企的内部研究认为，2014年930新政对首套房和已经还清贷款的二套房给出最低基准利率七折优惠，大部分城市取消限购等措施对楼市刺激作用不大，因为地产行业的瓶颈已然出现。研究继续指出，尽管今年年初央行先后宣布降准和降息释放流动性，但依然无法扭转行业大势。库存高企、城镇化速度减缓、人口红利降低等因素注定房企告别“大开发”周期。
全国工商联房地产商会名誉会长聂梅生表示：“房地产行业现阶段有近6亿平方米的待售库存，已面临产能过剩。巨大的社会总库存量给房企带来的压力比想象中更为猛烈。”
增量VS存量
当然，企业还是希望业绩能增长，否则人才和资源就得不到充分的利用，但此时的增长已不是销售金额的攀升。“我们希望通过内部合理地提升效率和经营管理措施带来良性增长，我们希望投资100个亿带来利润，而不是二三百个亿的投资收不回来。”上述国企相关部门负责人称。
从存量中挖掘增长空间，理顺销售物业和持有型物业之间的关系，成为多家房企研究的重点。
继去年方兴地产将酒店业务打包上市后，绿地、世茂亦有传出分拆酒店业务独立上市的消息。3月2日，碧桂园公告称正在研究分拆旗下酒店业务的上市。
在当前酒店行业增速下滑的背景下房企谋求酒店业务上市，似乎更显示出其盘活资产、获取稳定的回报的想法。
万科总裁郁亮在最近的一次内部会议上说，万科还要乱三年。“乱”大概是指，万科尚未找到明确的转型路，还需要不断摸索。不过可以肯定的是，万科会积极思考“存量”的问题。
一些企业选择从海外市场及非地产相关业务寻找“增量”。2015年，绿地海外销售收入目标300亿元，并宣布未来5年绿地海外收入占比会达到25%。
企业掉队不需要很长时间
2014年，房企“千亿俱乐部”基本稳定下来，七家千亿房企与第八名之间形成断层。
2014年完成目标的房企无一例外都拥有大量土地储备、全国化布局均衡、擅长做高性价比刚需首改产品和突出的营销能力。这基本是千亿房企的特点。随着行业洗牌的到来，即使是数百亿级别的房企都有可能在竞争中掉队。
上述500亿销售规模的房企，2014年就没有完成销售任务。其半年可售资源的货值实质接近千亿，但受制于布局失衡、营销乏力等原因，销售十分缓慢。
据透露，该公司一直致力于获取某一线城市市区范围内的地块，然而跟踪了十多块地，没有一块获政府审批正式推出市场。今年，一线城市项目所剩货量进一步减少，属于二三线的省会城市项目作为公司主力则进一步扩大比重。
该公司内部人士还对经济观察报提及，过去一年地产行业遇到的一个重要问题是营销渠道改变带来的冲击。电商、众筹、O2O等各种模式在2014年大行其道。如何掌握新渠道，积极根据市场调整价格成为房企的必修课。
反应速度跟不上市场变化不止一家。另一家知名上市房企近年在战略布局上出现失误。其中，其在一线城市市区范围内的大型项目接近清盘，只剩下周边 县级市项目及三线城市项目。同时，由于其在市场环境好的期间急于全国布局，疏忽了在其大本营区域的深耕，使得公司战线拉长，成本增加。
“房地产企业进入一个全新的区域，基本都是在‘交学费’。前期的项目为了做到物美价廉、跑赢当地‘地头蛇’，必须下重本。再加上晚到者拿的地块 价格比人家高，你可以算得出来，这时候做的都是亏本生意。”一名接近该房企的人士对经济观察报介绍，报表上看这家房企利润率不错，实质是靠一两个高利润项 目撑起来的。
中原地产研究部统计数据显示，截至2月已经发布2014年年报预告的67家上市房企中首次出现亏损的房企达到13家，预减续亏14家，略减3家，共计有36家企业业绩相比2013年出现了下滑。
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