楼市新政之后，全国各城市一二手楼市成交活跃，房企也趁机玩起了新营销手法。4月15日下午，恒大地产在广州召开了一场只有十分钟的“至短”新闻发布会， 会上恒大副总裁何妙玲宣布，从4月16日8时起，恒大所有住宅楼盘将实施全面无理由退房政策，覆盖恒大在全国147个城市共计305个楼盘。
    这一堪称突然的消息瞬间引爆了市场。尽管恒大方面表示，无理由退房是因为“住宅是商品的一种,理应像其他商品一样获得‘包退’承诺”，但在新政之后才祭出这 样一个杀招，恒大显然有更深层次的理由，这究竟是恒大“负责任房企”的底气表现，还是一场新政下的房企营销噱头？
恒大“杀招”
    根据恒大公布的“退房”文件显示， 从4月16日起，凡购买恒大所有楼盘住宅的客户，在已履行《楼宇认购书》《商品房买卖合同》的各项义务前提下，如果无任 何违约行为，则可以自签署《商品房买卖合同》及《无理由退房协议书》之日起至办理入住手续前的任何时间内，选择无理由退房。
    4月16日之后，凡恒大的客户购买恒大商品住宅楼，在签署《楼宇认购书》时，恒大集团都会向客户出具《无理由退房承诺书》及《无理由退房协议书》，客户在签署《商品房买卖合同》的同时,有权选择是否签署《无理由退房协议书》。
    “住 宅是商品的一种，理应像其他商品一样获得‘包退’承诺,我们希望更多同行都加入‘无理由退房’阵营，让住宅‘包退’成为市场新常态”，在新闻发布会上，恒 大地产总裁夏海钧在接受记者提问时表示，之所以做出“无理由退房”的决定，是因为恒大对自身楼盘的质量以及未来市场有足够的信心，承诺无理由退房能够体现 恒大的产品品质，让客户买恒大的楼盘“买得放心、买得称心、买得高兴”。
    夏海钧认为，恒大在住宅产品打造上有非常明显的产业链优势，这是 恒大能够做出“无理由退房”决策的信心所在，“我们打造品质的能力强，住宅全部精装修交楼，定位刚需但普通住宅都按豪宅的环境和配套打造；成本控制的能力 强，标准化运营、材料统一配送等降低了成本，我们的利润主要来自于供应商、建筑商的让利，卖给客户的住宅便宜，可以让客户感受到高性价比。”
    作 为楼市“330新政”之后首家在营销上有新动作的房企，不管恒大初衷如何，这则无理由退房的消息在市场上都具有足够的爆炸性。新闻发布会后，该则消息很快 刷爆了朋友圈。大多数的房地产营销界人士倾向于认为，恒大此种做法是为去库存做的营销努力。“目前，房地产市场依然处于低温过程中，无理由退房，可以解决 购房者在投资需求与自住需求双方面上对房地产的心理痛点”，中原地产首席分析师张大伟就如此表示。
    根据恒大在年报业绩会上披露的目标，今 年恒大要实现1500亿元的销售额，而截至一季度，恒大地产已经完成合约销售金额约305.4亿元，累计合约销售面积为403.8万平方米。其中仅3月 份，恒大实现的合约销售额就有137.1亿元，创今年恒大单月销售新高，已经接近其去年单月销售最高水平，在传统的销售淡季，恒大的业绩表现并不算太差。
    在这样的背景之下，恒大忽然祭出无理由退房这样的营销举动，显然是希望在新政之后的市场里争取更多的客户资源。相关统计显示，楼市新政后，一二线城市累计住 宅成交面积环比新政前一周上升了4.9%。其中一线城市成交面积环涨约7.5%，广州、北京成交量涨幅近4成，二线代表城市中半数成交量也是环涨了4%， 作为旗下中高端产品占比达70%的恒大，如果能够争取到更多的改善型需求客户，显然对于实现今年的业绩会更加有保障。
    对此，夏海钧并不讳言：“我们对中国房地产市场的平稳健康发展是充满信心的。过往每年恒大的销售目标都是超额完成，今年1500亿的销售目标肯定也能提前超额完成。”
噱头营销？
    虽然目前还无法预知这项政策会给恒大的销售带来多大的正面影响，但从市场反馈来看，恒大显然赢了：当天，恒大无理由退房的消息荣登各大媒体头条，各互联网公 众平台上消费者叫好声不断，这个被恒大称之为“中国房地产市场历史性事件和颠覆性革命”事件，成功吸引了消费者的眼球。
    事实上，“无理由 退房”在房地产行业中并非恒大首创。早在2008年，无理由退房就曾在上海、北京、南京、常州、长沙等多个城市出现，2011年，长三角的杭州、常州、南 京、武汉等城市的个别楼盘也出现过“无理由退房”的承诺。当时，无理由退房更多是为了稳住市场信心而推出，而恒大在市场回暖之时再次祭出这一招，在不少行 业人士看来，这种营销手段多少有些“过时”。
    然而，恒大能够借此再次成功吸引消费者眼球，证明了恒大的无理由退房政策自有其独特之处：对 于交易双方之一的恒大而言，由于消费者选择退房只能在交楼未入住之前进行，这意味着恒大基本不用担心客户因为房子质量不达标而退房；同时在这项政策中，受 益于自身快周转的开发节奏以及日渐回暖的市场，恒大也几乎无需担心交楼前的房价下跌问题——毕竟房价下跌意味着恒大要面临购房者扎堆退房的风险。在规避一 系列的风险因素之后可以发现，恒大在这项政策里无形中占据了相对优势的位置。
    而继续深究恒大的无理由退房政策还可以发现，在现实的操作 中，对于消费者而言，要选择无理由退房可能还需要消除一些不确定的风险。据恒大公布的《无理由退房协议书》显示：购房者在选择无理由退房时，如果购房时选 择了按揭付款，按揭申请资料需经银行审核通过；文件同时规定，一旦甲方将乙方所缴纳的楼款本金全额退还，即视为双方权利义务全部履行完毕。
    上述条款意味着消费者选择在无理由退房时需要解决一系列难题：退房后如何与银行协商按揭还款？甲方退回楼款本金时，是否还会偿还利息？购房时的税费、手续费等费用双方又当如何约定？
    “恒大的条款是在交楼之前都可以退房退款，但以恒大的快速开发模式来看，其从开盘到交楼所需的时间往往非常短，这留给消费者周转的余地并不多”，一名不愿具名的广州房企人士告诉记者，如果选择无理由退房，消费者需要与售楼方明确更多细节和条款。
    尽管执行效果可能还存疑，但恒大的这项政策在营销手段上还是赢得了喝彩。“在行业竞争加剧的大背景下，恒大的这一促销手段绝对是吸引眼球的，有利于其卖房”，上海易居研究院副院长杨红旭评价认为，恒大的这一营销手法值得点赞，可能还有其他房企会跟进。

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