在灯饰照明行业，外销企业回归大陆市场不是什么新鲜事，但像去年至今有众多知名品牌纷纷“青睐”大陆市场的投入却并不多见：如国际巨头喜万年照明、欧盟反倾销胜诉者东林电子，近期又来了个畅销港台和东南亚的“DJL大家亮”。 而这一转身能达到“华丽”境界的更是少有。有人形容：外销企业只有强健的体魄——规模制造能力和先进的技术，但确没有强硬的“手腕”——熟悉中国的国情和超强战斗力的营销团队。诚然，外销企业蓦然转身，来到国内杂牌丛生、纷繁复杂的领域里，就如同一个在大陆出生却在国外成年的人一样，对国内市场有朦胧的冲动，但却又茫茫然不知所措。

　　梳理灯饰照明30年历史，纵观近年外销转内销的企业不外乎分为三大类：

　　1、战略规划型：这类企业比较从容，皆因他们的转战国内市场不仅是战略上的循序渐进，还有战术上的持续跟进。战略上，他们不但关注欧美订单，而且早已在香港、台湾等大陆“门户”抢得稳定份额。以节能光源为例，一旦国内市场由政府层面来热切推动、民众的消费意识逐渐提升，尤其是品牌混战到洗牌阶段时，这类聪明的企业便“准时”切入，或步步为营自建渠道；或联盟他人借力“入市”。

　　2、被迫无奈型：这类企业多数驰骋欧美等高端OEM、ODM市场，因金融危机等大环境的客观“降温”而骤然“亲近”大陆。因为是“急转弯”，在营销体系没有建立、游戏规则没有摸熟的情况下，只有靠雄厚的资金支撑短期的噱头和密集的广告来刺激眼球。但最终容易因对内销家居特性的认知比较有限，加上在产品结构和客情关系等方面的把握失了分寸而水土不服，很可能得不偿失。

　　3、浅尝辄止型：盲目和急躁是这类企业的代名词。看到外销市场风吹草动而部分同行又在内销有所“斩获”，便也来个“附庸风雅”，跟风而行。这类企业容易受以往的经验蒙蔽，满以为可以将同行产品渠道和模式简单复制。然而一旦如今年上半年那样外销市场逐渐回暖，那么第一个掉头的又是这趁机“捞”一把快钱的企业。最终，前期的努力也因重心转移而付诸东流。

　　俗话说得好：“性格和态度决定命运。”从上面的分析，我们对号入座，也就不难看出：其实外销企业在转身前心态和动作就已经可以断定他们转身后命运。

　　业内观点：

　　要成功转型就必须整合资源

　　大家亮之前是稳健的外销型企业，希雅特是国内主流的节能品牌。现在，双方已经是一个整体，他们有规模和品质，我们有团队和市场，一产一销，可谓强强联合，这样的优势是不言而喻的。我觉得，成功转型就是改变企业经营的形态，进行产业战略或者市场战略的资源整合，从而实现外销型企业转向内外并重型的品牌企业。具体如何做到，现在大家经常挂在嘴上的无非是加大研发投入、调整产品结构、注重品牌建设等几种方式，但实际上每个企业都有自己的具体情况。表面上看，做外销的面临订单减少、成本加大、竞争加剧、产业转移等压力，做内销的则面临品牌、商业模式、人才团队等压力，实际上是因为企业间的竞争已由粗放型的单点优势竞争转向相对精密复杂型的综合优势之间的竞争，由一招一式的竞争转向持久创新能力的竞争了。 ——大家亮照明 总经理 王万川

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