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智库观察:凡客诚品 与下一个倒下的陶企

https://m.biud.com.cn 2015年04月26日20:56 家居装修知识网  

  4月19日,陶瓷云商要做一场“互联网+”活动,这些天在帮忙邀请“凡客体”的缔造者、“逻辑思维”的顾问吴声。期间,搜罗了不少凡客诚品的相关信息。发现,凡客诚品“热闹的曾经”,跟现在一些陶瓷企业有神似之处。

  在此,捡几条相似的“病症”聊聊,希望对陶瓷行业已“有疾”的“君”有点儿警醒作用。

  病症之一,脱离产品创新谈品牌建设。

  2013年,陈年为了赌气,找雷军参观凡客,清空半层楼,把凡客所有的样品挂出来。他的目的在于,向雷军展示自己的成果,结果却让自己狼狈不堪。因为几百个衣架间里挂着的产品,没一件是拿得出手的。雷军评价凡客“不是一个品牌店,是一个百货市场”,陈年自己也承认了。

  咱们陶瓷行业,也存在着这样的企业。看似不断创新,造出成百上千、成千上万款产品,实实在在拿得出手的有几款?产品的制造者自己心里最清楚。若也学陈年一样,做一场集中的展示,相信一定不止一位平时嚷嚷着“做品牌”的老板,会狼狈不堪。

  今年的新锐榜评审,在评产品环节,评委们一致认为,今年的产品创新程度偏低。不仅今年,这几年国内陶瓷企业在产品方面,几乎没有让人眼前一亮的创新。亦有陶瓷行业的人揣测,中国陶瓷行业产品创新表现不佳,原因在于欧洲陶瓷企业这几年创新的速度减慢了,中国没有了Copy的对象。这种论调固然可恶,是否有道理大家自去判断。

  不可否认的一点是,中国大部分陶瓷企业,在产品创新方面,一直走在追随的路上,而不是去引领。

  看了一篇文章,说这个世界上存在着三种人。第一种总是带着很强的抱负心理,有自觉的精英意识,不断去树立流行的标准,把自己跟普通人区分开来。第二种人是,等第一种人把标准树立起来之后,害怕与众不同,接受流行,并奋力追逐之。第三种人是,潮起潮落数十年,他们仍然站在原地。通常大家都想成为第一种人———潮流的引领者,或成为第三种人———经典的坚持者,然而,大多数都成为了第二种人———随波逐流者。

  说实话,看到这一点,蹦到脑袋里的第一个想法是“说咱中国的陶瓷企业呢”,第二个蹦出来的不是想法,是一个名词“大理石瓷砖”。从去年下半年到现在,每个星期四签版,看见类似于“又一企业加入大理石瓷砖队伍”的稿件,已经到了厌恶的程度。如果可以,我很想按下快进键,看看三五年后,剩下的大理石瓷砖品牌到底还有哪些个。

  病症之二,没有成为真正的大企业,却患上了大企业病。

  凡客诚品最鼎盛的时期,为了达到销售额一百亿(好熟悉的数)的目标,膨胀到一万三千多人,副总有几十位,总监有两三百位。而到最后,陈年发现,整个公司从一万三千多人削减到三百人,衬衫部门从200多人削减到7个人,对于公司业务运转,并没有什么影响。也就是说,一万三千多人中的大多数,其实都是没有创造实际价值,凑热闹的。

  今年陶瓷企业的压力比较大,当然,也有部分企业做得比较好。在行业危机面前,有些企业没有意识到自身真正的危机是什么(我认为),还在做陈年几年前做过的事———盲目扩张。招兵买马固然重要,但现在企业要做大做强,靠人海战术已经走不通了。加强管理,理顺流程,提升效率,打造精英团队,这方面多下工夫,比盲目招兵买马更来得实在。长远来看,也会更有实际效益。

  陈年有一句话,这里忍不住引用一下:“我不想再去凑热闹,我凑过,也见过很多凑热闹的公司,最后它们都烟消云散了。”

  病症之三,做产品毛糙,做营销浮躁。

  “差不多先生”这个问题,我以前的专栏专门写过,不重复批判了。

  凡客诚品曾经卖的东西,有中国制造业的通病,细节上不够注意,这里差不多,那里差不多,到最后差了一大截。也因此,陈年放出的“优衣库一定会在中国一败涂地”这句话,最后成为讽刺自己的笑话。凡客诚品的营销做得很成功,但没有产品为基础的营销,如浮萍,站不稳,积累不了品牌口碑。这一点,不知道陶瓷企业,有多少老板意识到了。

  凡客诚品以后会怎样?我不知道。现在大家看到的是,轰轰烈烈到几近灭顶之灾之后,他们默默地专注做白衬衫了。(本文作者是陶城报总编 田晓草)

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