最近，习近平总书记关于中国经济要适应“新常态”的重要表述，引发了各界的高度关注，越来越多的人用这一概念来分析和解释中国经济。“新常态”已成当前最热的经济关键词。何谓“新常态”？在行业洗牌加速的今天，涂料企业应该如何去适应“新常态”呢？
“新常态”是由美国太平洋基金管理公司总裁埃里安提出的概念，也是第40届达沃斯世界经济论坛年会首场专题研讨会的主题。“新常态”在不同领域有不同含义，其原意是世界也许再也无法回到全球金融和经济危机前稳定的“正常”状态，而将面临一个全新的“正常”状态。习近平总书记2014年5月在河南考察时指出：“我国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前我国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态。”这为我国经济和涂料行业开宗明义，指明了方向。事实也的确如此，中国经济增速恐怕再也回不到前些年的高增长了。根据10年来中国经济数据显示，GDP增速从2012年起开始回落，2012年、2013年、2014年上半年增速均不足8%，告别了过去30多年平均10%左右的高速增长。
在国内外涂料行业，“新常态”其实早已显现。据美国《涂料世界》发布的《2014年全球顶级涂料企业排行榜》显示，曾经遥遥领先的阿克苏·诺贝尔近年增长放缓，虽然2013年仍以133亿美元保住了多年的榜首位置，但领先PPG的127.8亿美元的优势已非常微弱，被赶超的可能性非常大。前十大涂料巨头中，曾经收购华润的威士伯以41亿美元排名第六位，比上一年仅增长了1.7个百分点，说明其在国际国内市场均面临的压力较大。而从华润被收购之后增长明显放缓，已连续多年裹足不前的销售状态也印证了这一点。在中国市场上知名度较高的立邦连续第三年与全球十大涂料巨头无缘，仅以22.9亿美元（合138.62亿元人民币）销售额排名第12位，比上年度排名再下降了一位，而且增长乏力，连续第二年出现负增长，同比下降了0.65个百分点。立邦85%的销售额来源于中国市场，在中日关系越来越紧张的大前提下，实不知这两年甚传立邦在中国市场增长20%-30%的消息是否空穴来风。虽然日前日本立邦通过股权转让的方式正式成为新加坡吴德南集团下属子公司，希望将立邦易帜新加坡，但中国消费者是否会因此买账实未可知。
众多本土企业也进入了新常态。作为领头羊的嘉宝莉，早在2007年销售额就突破了10亿大关，到2010年仅用了3年时间就达到20亿元，到2013年虽然同样用了3年时间达到30亿元，但增速已明显放缓，从2008年以前连年增长30%-40%，平稳过渡到最近三年刚过10%。今年上半年，如果不是部分新项目发力，恐怕连10%都达不到。排在嘉宝莉后面的美涂士和三棵树，更是如此。美涂士10年前和嘉宝莉的销售规模差不多，从现在的市场表现来看，曾经想超越华润的梦想至今未能实现，可见这些年的增速并不理想。作为行业后起之秀的三棵树，在经历“连续七年销量翻番”的大跃进之后，再想翻番就后继乏力了，不是因为企业出了问题，而是企业规模到了一定阶段之后，进入新常态在所难免。曾经在涂料市场叱咤风云的紫荆花，曾经被华润、美涂士等企业作为偷师榜样的大宝，曾经连年增长40%、在部分市场炽手可热的中华制漆，近几年都因为疏忽市场或创业才离世导致高层变动等原因，而呈现出明显的滞涨状态，多只能依赖非涂料业务或吃老本而偏安一隅。惟有近两年增长相对表现不错的巴德士还让人颇多关注，但在经历了近三年的高速增长之后，面对“一母生九子，个个抢饭吃”的多品牌历史问题，面对渠道扁平已无下沉空间的现实，在销售规模突破20亿之后，是否还有继续高增长的潜力呢？我们拭目以待。但进入新常态恐怕只是时间问题。
新常态下，“企业的日子不好过了”。九十年代初期涂料行业供不应求，利润高达百分之四五百的日子早已一去不复返了，一车涂料相当于十车电器的日子已渐行渐远，大多数企业的利润率早已跌破10%，不少企业销量和利润双双增长乏力的现状已愈演愈烈，关门大吉或从创业者重返回工薪阶层的中小涂料企业负责人不在少数。
新常态下，“传统的手段不好用了”。过去，一旦经济增速慢下来，国家宏观调控常用的手段是宽松货币政策，用以扩大贷款、刺激投资。现在，我国的存量货币规模相当可观，经济运转的效率越低，投入大量的货币，往往只能产出很少的GDP。以前，涂料企业销售不达标的时候，让让利搞搞促销就可渡过难关。如今，想让利已无利可让，而促销手段早已被各行各业用滥，众多经销商和消费者对此早已视而不见。以前，在央视投几百万元广告费就能名声大噪。如今，各地卫视节目风起云涌，广告效果被严重稀释，以前投一元钱就可以达到的广告效果，如今投10元钱也于事无补。（文/天马）
作者简介：天马，在国内知名涂料企业工作十二年，有着丰富的行业经验，对业内热门事件有敏锐的观察力和行云流水般的点评功底。
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