与金隅在昌平地区合作了金隅·万科广场后，房地产老大万科又与中粮合作了中粮·万科半岛广场，并主导该购物中心项目的运营。尽管地处房山，被看做中粮·万科长阳半岛社区的商业配套，但对于万科来说，该项目不仅是作为优等生的万科商管交出的首张成绩单，同时是万科未来的商业标杆。有商业人士认为，作为一个区域型购物中心，中粮·万科半岛广场与周边的首创奥莱形成错位，满足了社区及房山区购物需求，但作为万科商业的复制样本，中粮·万科半岛广场并未得到高分。

　　开业人气高

　　2011年宣布进军房山后，中粮·万科半岛广场终于在上周日开业。

　　据中粮商业方面介绍，该项目建筑面积22万平方米，占地面积86万平方米。在如今商业地产招商困难的情况下，中粮·万科半岛的招商成绩颇佳，目前店铺166家，开业率90%，招商签约率98%。

　　新店开业，不少品牌都打着超低折扣，这也使得商场内聚集了不少人气。北京商报记者昨日走访中粮·万科半岛广场发现，虽然是周一，但商场里的人气依旧不减。除儿童业态吸引了大量儿童外，餐饮、服饰的低折扣也吸引了大量的年轻人。

　　据了解，商场中的32家餐饮有着不同的折扣，有些餐饮会根据离开业日期远近来打不同的折扣。最低的折扣达5折，根据北京商报记者采访的一位餐饮店主的说法，基本是在赔本赚人气。中粮·万科半岛广场工作人员表示，开业当天餐饮全部需要排队，人气空前火爆，在中粮·万科半岛广场的商业定位中，餐饮占比比较高，占比25%，这也是为了弥补房山地区的餐饮空白。

　　该项目是由中粮、万科两大品牌地产联袂开发。凭借中粮大悦城多年来的商业市场资源及经验，以及万科在地产方面的经验来共同打造。中粮拥有着朝阳大悦城的成功经验，在招商方面更是行业标杆。在全国的13个城市中，万科有开业、在建或者规划的购物中心25个，涉及到的总投资是303亿元，其中已开业的有4个。

　　满足区域需求

　　尽管周边已经有首创奥莱和绿地缤纷城两个较为成熟的区域型购物中心，但中粮·万科半岛广场仍试图通过差异化的业态组合吸引消费者。数据显示，中粮·万科半岛广场开业当天客流量突破12万人次，营业额突破500万元。开业短短一天的时间，累计会员数量突破2.6万人。

　　走进中粮·万科半岛广场，最为吸引眼球的是高达4层的螺旋滚筒式滑梯，根据工作人员介绍，只要在购物中心内任意消费（包括餐饮）即可体验。商场五层设有屋顶TOBY主题乐园，除儿童游乐设备外还有篮球场。万科企业股份有限公司副总裁、北京区域本部首席执行官兼北京万科企业有限公司总经理刘肖曾公开表示，该项目特意减少了替代式消费、增加了体验式消费比例。餐饮业态由预期中的20%提升到28%；体验式消费整体占比从原来的50%提至近60%。

　　RET睿意德中国商业地产研究中心高级分析师赵瑞华认为，这一调整适应了新的消费需求。目前房山区域商业以百货为主，虽然采用“百货+超市”的老牌商业华冠购物中心设置了餐饮、健身房、游戏厅、电影院等配套设施，2011年进军房山良乡市场的家乐福也采用了类似的经营模式，但是当地依然对娱乐、餐饮、休闲等业态有更多需求。

　　中粮·万科半岛广场的开业火爆并不出意外，位于朝阳区常营板块的龙湖长楹天街开业第一天客流达21万人次；位于大兴西红门的北京荟聚购物中心开业半个月便吸引超过100万人次的客流量。在业内人士看来，这更大程度上来自当地商业设施落后于需求、消费压制太久所致。

　　万科商业路漫漫

　　在去年12月5日，金隅万科广场开业被万科卖给麦格理集团后，刚刚开业的中粮·万科半岛广场成为万科目前惟一的商业项目。在该项目中，万科注入了不少自己的想法，比如引入V-in系统打通线上线下、使用微信电子会员卡积累用户、规划出“同乐会”空间强化社交概念。

　　不过，在这些“微创新”背后，该项目在品牌引入方面却只在及格线上。北京商报记者调查发现，在品牌招商上，中粮·万科半岛广场仅满足了消费者的基本需求，品牌的组成上以大众消费品牌为主。在运动品牌中，仅有NEW BALANCE、李宁、SCALER、KAPPA等品牌，而购物中心中常见的NIKE、ADDIDAS等品牌并没有入驻。满足时尚追求的快时尚品牌也仅有H&M和UNIQLO。但反观距其3公里外的首创奥莱，截至去年9月，已有了37个品牌旗舰店和23个独有品牌。更重要的是，首创奥莱也在寻求转型，增加体验业态，希望打造以奥特莱斯为主力店的综合体。

　　万科方面曾表示，未来三年，北京、上海、深圳、武汉、宁波、重庆等近20个新项目也将陆续进入运营期，购物中心还将根据社区的规模进行体量适配调整，小至社区型、大至区域型，全面提升社区商业配套服务。这也意味着这家中粮·万科半岛广场之于万科，就像西单大悦城之于中粮一样，具有复制模板的价值。但与迅速成为潮流中心的西单大悦城相比，前戏做足的中粮·万科半岛广场并未给市场带来太多惊喜。

　　有商业人士认为，尽管是房地产老大，但万科在商管方面仍显稚嫩，未来该项目还可能面临多轮调整。在这一背景下，其他项目的运营和招商节奏就需要有所控制，在首个项目的基础上进行调整。北京商报记者 李铎 赵子航/文并摄

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