今年以来，或主动或被动，一线城市豪宅产品的身价记录接连刷新。最近，中粮北京孙河项目以最高22万元/平方米的预售单价刷新北京豪宅价格记录，接着这一记录又被龙湖北京丰台西局项目最高25万元/平方米的预售价格打破;而早前的5月，顶级豪宅的标价更让人惊叹，先是上海黄浦湾壹号爆出38万元/平方米的最高单价，随后北京又曝出了最高50万元/平方米的空中四合院。

  根据中原地产研究部统计数据，今年前5月上海成交过千万豪宅合计2004套，比2014年前5月同期的960套上涨了109%，预计2015年，上海千万豪宅成交有望突破5000套，创造历史纪录;6月1日至15日，北京2000万总价以上的豪宅成交已经超过52 套，预计全月成交将在90套以上。

  一切看似疯狂。谁会为这些顶级豪宅买单?豪宅定价有多少因素来自市场调研，又有多少因素是出于营销考虑?骄奢的价格门槛，是刺激决策的一种身份标签，还是阻碍去化的一种成本障碍?

  接受《第一财经日报》采访的营销人士透露，这些让普通人望尘莫及的神秘定价背后，其实藏着一种微妙的平衡，又或者可以被视为，建立在开发商与豪宅买家之间的一种难以名状、无以言说的“默契”。

  面对今年下半年顶豪的白热化竞争，开发商正如何思考新的操盘路径?

  定价博弈：要市调还是要神秘

  “我卡里有四个亿，去刷吧。”一位企业主对他的置业顾问说。

  “我每个月净赚100万，用3万到5万元月租着一套大房子，因为买房动辄千万，占用资金量大，不划算。”一位从事互联网金融的年轻人对他做房地产营销的朋友说。

  这是近期北京豪宅客群里的两个例子。这些诉求各异的亿万富豪，他们面目模糊，却真实存在于豪宅营销人的身边。当房地产市场发生调整时，豪宅的市场又有了哪些变化?从定价到营销都有哪些方法论?

  一般而言，豪宅定价需要考虑的因素很多，因此手段、技巧也纷繁复杂，但基本的定价原则与普通住宅定价大同小异：考量三个部分，即地价、建安成本这个关键因素，周边二手房价格，以及周边竞品，在完成市场调查之后再定价。

  一上市房企区域营销负责人向本报记者讲述的定价过程是这样的：开发商先确认项目几年开发完，总投入多少，按照公司毛利率、资金成本等进行动态测算，算出项目总共要赚多少钱，加在一起便是货值，如果投入80亿元三年要赚30亿元，那么货值需要120亿元。随后，将货值平摊到总建筑面积，便会得出一个均价数字，再规划第一年推多少货值，根据货值计划计算得出要推多少套房。

  亚豪机构市场总监郭毅日前也对本报记者介绍，豪宅定价和普通住宅并无太大差别，除了考虑成本和周边竞品价格，还要考虑项目自身品质以及产品类型，比如同地段别墅定价一般要高于公寓。

  此外，她还提到，顶级豪宅的定价，往往还是看开发商对项目周转率的要求，如果对周转率的要求比较高，希望快速售完，那定价就不可能太高;如果开发商手里项目不多、希望通过这个自己很珍视的项目做出品质来，那初期价格一般不会太低，未来还有可能会对产品品质进行阶梯状的拔升，价格也可能出现跳涨。

  豪宅业主年轻化，市场将超载

  “豪宅的客群很小，概念会多一点，需要一点面子，所以豪宅在定价上手段特别多。”上述营销人士接受本报记者采访时透露，去年一线城市入市的土地价格高企，因此今年出现豪宅多、顶豪天价的现象。在他看来，这样的定价对开发商角度来说是必要的，目的是把调性定下来，增加一些神秘感，用高价格把客户筛选一遍，随后再以实际成交价格来吸引客户。

  他举例说，比如一个项目标价20万元/平方米，买5万元/平方米房子的客群绝对不会看，但可以承受15万元/每平方米的客群，来到案场看了以后会觉得其实没有这么贵，“跳一跳也可能够得着”。

  按照项目想要达到的“档次”来标价，这种方式往往带着一些人为制造的神秘感，以感受撬动客户神经。本报记者从代理行人士处听来的消息是，北京某豪宅项目刷卡100万元才能现场看房。

  “这其实是开发商和业主之间的一个默契， 面子、身价、阶层都给你彰显出来，实际上不需要你花那么高的价格。”上述负责人如是说道。

  在高净值人群扎堆的一线城市，关于豪宅的故事何其多，签约价格也往往出现特殊情况。中原地产首席分析师张大伟曾在文章中分享过这样一个“桥段”：北京豪宅的业主大部分都有一定的社会地位，甚至出现购房者比开发商还有钱的情况，这种情况下，很多人情、交易其实是在签约以外体现的，最近北京东边一个豪宅，定价10万元/平方米，但因为业主替开发商找到了一笔融资，结果7万元/平方米签约了。

  从成交来看，一线城市豪宅需求仍然存在。亚豪机构最新数据显示，今年前5个月，北京定价6万元以上高端住宅的成交量连续上涨，并在5月达到峰值，单月成交240套，前5个月高端住宅的成交总套数同比大涨了77%。

  “塔尖”上的客群依然存在，但构成上发生了一些变化。海淀某项目营销总监马燕告诉记者，豪宅市场的消费人群正在呈年轻化趋势，同是亿万富翁，以往是 “60后”和“70后”的传统制造业企业主、能源企业主在买豪宅，但去年下半年以来，她所在的项目一半以上客户变成了“80后”，多来自金融、投资、互联网行业。

  一方面客群在发生变化，一方面北京的豪宅供给正在迅速扩容。中原地产的统计数据显示，2015年北京顶级豪宅待售房源将超过1000套，今年新老楼盘总计约有25个项目单价超过10万元/平方米。另据亚豪机构统计，今年前5个月，北京已经取得预售资格的单价10万元以上豪宅产品已达482套，预计北京今年还将有15个单价10万元以上的顶级豪宅项目入市，总供应量将在2000套左右。北京市房协秘书长对记者表示，随着地价快速攀升，成本压力倒逼开发商不得不做豪宅，今年的高价盘将成为拉动北京房价快速上涨的重要权重因素。他还感慨：“北京三环房价已经步入10万元时代。”

  供量加大意味着竞争白热化。郭毅明确指出，下半年北京豪宅市场的竞争将在顶豪间激烈展开。她预计，顶豪的集中入市必然会严重超出市场承载力，造成各项目间的成交量出现分化，地段、产品、价格、服务是购房者评价豪宅的四个要素，四项均能达到购房者满意， 销量就能得到保障，缺项越多，未来的市场接受度面临的挑战越大。如何在白热化的竞争中胜出?在她看来，房企只能在确保产品不存在瑕疵的同时，充分调动资源，不断地为项目做加法，比如引入优质教育、高端医疗或健康养生等，为项目增加附加值，从细节入手才能触发购房者的置业热情。

  也有开发商将主要注意力放在产品本身。北京万科高端事业部负责人高广汉说：其实我觉得“20+”这个俱乐部(单价20万元/平方米以上的豪宅项目) 更多代表的是一种彰显、一种身份，就好像咱们提到奢侈品、提到百达翡丽手表的时候，到底是什么已经不重要了，关键看是不是倾设计师毕生的心血在打造这个产品。”

  还有操盘手将豪宅根据土地特点进行了分类，认为不同类型的产品，或有不同的操盘手法和应对策略。华润北京大区营销管理部助理总经理秦江就是如此。在他看来，拿地较早、地价较低、去化压力不大的项目，应将产品价值最大化，不一定要做最“豪”的产品，而是用心做最合适自己客群的、有品质的产品;土地极具稀缺性的项目，比如在北京能看到故宫、西山的项目，做起来可能则需要站在城市更高的角度，做出跟这块土地所契合和搭配的产品。至于第三类，也就是目前顶豪市场占了绝大多数的项目，“天资”平凡，因此本身的产品力非常重要，须靠产品的吸引力和价值的再造，靠土地价值再造的能力来吸引客户。

  北京主要豪宅项目累计销售情况(数据来源：北京中原地产)

  套数 均价(元/平方米)

  钓鱼台七号 98 90141

  霞公府 32 100020

  北河沿 3 98271

  盘古大观 252 60724

  霄云路8号 245 65295

  上国阙 33 66008

  禧瑞都 587 47637

  中海枫丹公馆 93 66447

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