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【旁观者胡俊】陶瓷品类营销与“小米家装”
佛山市陶瓷学会副秘书长、微信公众账号【旁观者胡俊】创始人
最近陶瓷行业都在大谈品类，陷入品牌、品类的争论之中，各种观点层出不穷。笔者认为品类营销的本质是定位，在潜在顾客的心智模式中实现差异化，是占据消费者的心智模式的第一位置，最终实现品牌等于品类。产品功能营销、品牌营销与品类营销是一脉相承的，而品类营销的下一站是粉丝经济和口碑营销。
与此同时，陶瓷行业在做好产品的同时，需要关注号称“小米 家装 ”爱空间699元/平方米、20天装修的整体 家装 模式。虽然互联网整体 家装 模式看上去很遥远，但会很快到落地到我们身边;虽然目前主要做 家装 渠道，但是已经开始渗透到精装房、二手房乃至小工程领域。
一、什么是品类?
品类即商品的分类，一个小分类就代表了一种消费者的需求。有两层含义，一层是商品的分类;另外一层是消费者的需求，是基于消费者的心智需求。
人的记忆广度大概为7个记忆单元，多了很容易遗忘。对于成千上万各种商品，消费者习惯于把商品进行分类，然后再类别里面选择最好的或最适合自己的。
二、瓷砖品类营销的本质是什么?
1、产品功能营销
在商品缺乏的年代，供远远小于求。陶瓷砖最早是有产品出来，就容易被一抢而空。因为钱好赚，资本和人才就会冲到陶瓷行业，使得产品提升和行业整体产品提升，竞争相对激烈。为了更好地把瓷砖卖出去，就需要提升质量、改进花色、降低价格。后来为了更好地展示，于是就有了展板展示、样板间展示。
2、品牌营销
随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理性选择减弱。人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多感性利益。任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。
当瓷砖很多的时候，会有一些厂家的瓷砖或者是带有商标、logo的砖，质量好、花色好而且性价比高。于是，产生了好的口碑传播，大家买砖都会倾向与这家工厂或者那个商标什么的。随着时间的积累，就出现了瓷砖品牌。
由于刚开始的时候，由于国家大搞建设、房地产行业欣欣向荣、市场需求大，产品做出来后很容易销售。这些瓷砖品牌开始做全品类产品，什么抛光砖、瓷片、广场砖、仿古砖、全抛釉、微晶石等等。
当然好的品牌，在一个区域只有一个家或者几家经销商，于是就推出了多个品牌来扩大市场份额。也因为，中国地大物博、幅员辽阔、瓷砖的运输成本高，也因为广东的环境治理，于是很多佛山企业在全国各大产区设厂，建设区域性全品类品牌，解决各个区域的瓷砖需求。
生意好做的时候，全品类的多品牌能够快速提升总公司销售，形成矩阵效应。生意回归正常的时候，竞争开始激烈，于是很多企业为了保证瓷砖质量、生产专业化，使得一个工厂负责某一产品的生产，也因此出现总公司多品牌分别负责某一个产品。
3、品类营销
品牌形象同样出现同质化，社会商品激增、信息爆炸，消费者对品牌形象无暇顾及，对感性利益关心减少。建设品牌，在于成为某类产品的代表，方便消费者识别、记忆与购买。
当全品类的瓷砖瓷砖开始同质化、泛滥的时候，加上瓷砖是低关注度的产品，消费者对几十个瓷砖品牌会产生选择性迷茫。会把选购清单分类，比如分成 抛光砖、瓷片、全抛釉等等。再会根据自己的知识、朋友的推荐、网上的评价、线下的挑选，根据自己的装修需求， 在品类里面选几个比较，最终选择最好的或最适合自己的品牌。
三、什么是定位营销?
特劳特的《定位》认为：定位就是潜在顾客的心智模式中实现差异化，它注重心智的工作原理。
首先，消费者需需求的本质，是基于品类，而不是品牌(互联网时代不一定);
其次，人们的心智是极度有限的资源，会形成“心智阶梯”或者“心理位置的排序”。当争夺到消费者心智阶梯的第一位置时，会达到“品牌=品类”的效果;就比如检索就是百度、凉茶就是加多宝、大理石瓷砖就是简一;
再次，战略的本质是定位，而不是喊口号。需要简化信息、聚焦在消费者的核心痛点和需求点上，把大部分人力、物力、财力等资源聚焦在某一点上，做到极致，进行打爆!
最后，定位的最大风险，在于定位战略的准确性，要求“品类”是真实存在的，是有市场潜力的，而且是消费者最核心的一级痛点。
四、什么是粉丝经济和口碑营销?
传统竞争思维纷纷失效，现在大家不信明星尖叫、不信渠道、不信广告，品牌失效、广告开始失效。消费者相信信粉丝的尖叫，相信极致的好产品，相信信用户体验，相信朋友的口碑。
之前提到消费者需需求的本质，是基于品类，而不是品牌，但是在互联网时代就不一定了。对于小米的粉丝，以前买电视会买索尼、夏普、TCL等等，现在要买就买小米电视;以前会买阿迪达斯、耐克的衣服，现在直接就是买小米的文化衫;用小米手环计算每天的运动步数，用小米体重秤进行体重监控，所以数据都在小米运动的app上存储并分析，还能够跟朋友PK，在微信上生成排行榜式的社交点赞!
五、互联网整体 家装 即将冲击陶瓷行业
笔者上个月去北京参观号称“小米 家装 ”的爱空间，并与爱空间的创始人陈炜进行了交流，感到非常震撼!逐个观看样板房、选材区、设计区、办公室、培训区，全程听工作人员的讲解，收获很大。不仅仅是699元/平米，而是 家居 空间的精致设计、空间利用、真材实料(西门子开关、科宝整体橱柜（整体橱柜装修效果图）、大自然地板、多乐士家庭级涂料、科勒五级旋风马桶（马桶装修效果图）、整体防水处理、独立湿区吊顶免费处理)，光一个小卫生间天猫上买就接近整屋报价。
陈炜选了一个不透明、繁琐、工期不确定、暴利的 家装 行业，抓住了不透明、繁琐、高价的一级痛点，推出低于成本价、尖叫的爆品点杀，通过口碑传播、微信自媒体、粉丝快速引爆(最初在天猫上推899+2月，只卖4单，很郁闷!后来找雷军，被砍到699元/平方米+20天，借势“小米 家装 ”快速引爆!
陈炜在前天的内部分享时说：创业要切入一个暴利的行业，组建一个好的的团队，还要有一笔花不完的钱!目前，爱空间每月做500单，排到8月，准备在上海开分公司，还会有大动作!
正如陈炜所言：任何一个体系凡自洽的，必是不完全的。任何现在看起来强大的商业模式，都是存在于特定的商业环境，是有边界的。一但环境发生变化，就很有可能有新的模式来替代。系统之内的为尝试，系统之外的为见识，创业或者做新模式 需要的是见识。很多事情，按照原有的模式与其更好，不如找准一个颠覆性的方向，做到不同。即与其更好，不如不同!
当整体 家装 +互联网+资本+自媒体快速兴起的时候，陶瓷行业的眼光不能局限几年后的电商!现在还有多大比率的自己买CPU组装电脑?
胡俊个人简介
胡俊，景德镇陶瓷学院无机非金属专业本科，华南理工大学材料学专业硕士，工程师职称。现为佛山陶瓷学会副秘书长，《佛山陶瓷》杂志特约撰稿人、编审委会委员，《创新陶业》报纸特约撰稿人，微信公众平台【旁观者胡俊】创办人。
曾在《陶城报》开设专栏【旁观者】、在《创新陶业》报开设专栏【旁观者问答】，在《硅酸盐通报》、《中国陶瓷》、《佛山陶瓷》等期刊发表学术论文二十余篇，在《陶城报》、《创新陶业》、《陶瓷资讯》等报纸发表文章三十余篇，参与出版《陶瓷墙地砖喷墨印刷技术应用大全》一本。以第一作者所发表的论文《建筑陶瓷放射性的原因分析、检测及对策》获得2012年佛山市自然科学论文奖二等奖;以第一作者所发表的论文《谈陶瓷墨水的关键性能指标》获得2014年佛山市自然科学论文奖三等奖。
曾在五百强企业、咨询公司、国家技术机构工作。作为项目专家，参与过金融产品的新产品市场调研、快速消费品的消费行为和消费需求分析等项目的研究;作为主检工程师，多次参加并完成陶瓷砖、日用陶瓷、陶瓷坐便器等产品的国家专项监督抽查任务，国家产品质量风险评估工作;作为讲师，主讲陶瓷相关产品的广东省专项抽查报告会、新标准宣贯会、陶瓷砖产品质量讲座、陶瓷技术培训数十场，并多次受佛山国际陶瓷及卫浴博览交易会、广州国际陶瓷工业技术与产品展览会、广州国际分析测试及实验室设备展邀请做主题报告。
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