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智库精编|以杜蕾斯为例 如何做好一线运营?

https://m.biud.com.cn 2015年08月03日14:36 家居装修知识网  

  社交是赚来的媒体,这就是红利,这种红利是传统媒体不具备的,这种红利既可能是负面事件快速发酵,也可能是大量的热点产生,更包括一些品牌迅速崛起。今天在移动互联以及社交时代,品牌的建立过程比过去要短,我们认为未来商业秩序是以粉丝的对话和运营为基石的。

  未来商业转型的关键是从经营产品到经营用户,从经营用户到经营粉丝。

                                  ——嘉宾博圣云峰副总裁方园园7月30日在《家居智库沙龙》讲演

 博圣云峰副总裁 方园园
博圣云峰副总裁 方园园

  一线运营员工应长什么样?

  新媒体运营一线员工,包括编辑、创意、客服等等。首先应代表消费者和网民,甚至不需要代表甲方。消费者决定好与不好,消费者在传播新模型之下有了极强的话语权。

  TA应该有情怀

  移动互联和新媒体让消费者离我们无限接近,企业不仅要变得诚实和透明,同时可以变得非常有情怀,我们理解所谓的情怀是在每一次互动、每一次交流里你去跟消费者变成人一样的沟通。客服不要跟机器一样,要有人文精神。

  TA是一个团体,却仍像是一个人

  杜蕾斯从一个编辑到后来有16人的团队。过程:首先的一个品牌定位--放开做,然后逐渐从粉丝反馈里形成社交品牌形象的画像。

  定位分析,要跟品牌所处地位有关,如“安全”。第二,要跟整个营销目标有关,所以往“爱情”延展。第三,“激情”。延展关健词要看话题够不够强,包容度、传播力。因此杜蕾斯官方微博的定位是情色而不是色情。有了比较清晰关健词以后,整个团队有拟人化社交以后,整个团队围绕同样调性来做。

  TA可能来自这几类创意人群案例1如何与用户互动?
案例1如何与用户互动?

  广告人、潜在段子手、有公关背景;主要特质是看“网络感觉好不好”。

  他是基于兴趣工作,氛围上需要开放度。管理层,要给足够的权限,不要压制或者形成产品导向的东西,要有一些创意容忍度,这样的话大家才有热情在被窝时间和马桶时间(用户活跃度时间,还有周末)还在干jia活ban。

  TA应该有很多权限

  很多行业从思维、创意流程和稿子作业流程都是过去的方式,只不过把内容放在了新媒体上。新媒体传播本身的及时性和碎片化要求,不太适合甲乙双方审核的时间节点。

  案例:@作业本 发了一条“今晚一点前睡觉怀孕”,@杜蕾斯官方微博回复“我不会”。

  新媒体是主动传播,带有老板的压力就很难了,为什么在新媒体平台上,我们看到的爆点很少,现实情况还有严格审核流程。甲方应审核品牌关联性、品牌露出,这跟有没有传播效果没有半毛钱关系。消费者不关心哪个品牌,关心的是创意、话题和内容本身。

  常做脑力体操。未来传播创意点就是碎片化,应该到处都有,而非企业主导或“双十一”“五一”固定节点的活动。传统模式现在占主导,新的模式会越来越多。将来组织架构都是非常扁平,组织架构和流程都会发生变化。这些权限可以进行标准化。

  TA在马桶上、被窝里和你互动

  新媒体最忌讳是自己玩,要点在于你要大量的互动。许多大量级转发案例的互动发生时间节点很不幸,都不在工作时间。案例2如何与用户互动?
案例2如何与用户互动?

  这种互动我们用的词叫“勾搭”,也是我们每天都在做这样的事情,找不同的意见领袖在做类似的互动,他是一个长期互动的结果。我们看到从数据表明,新媒体其实是一个很苦的工作,用户活跃时段是什么时段?三个:一是马桶时间,刚醒,一边上厕所一边刷微信,看看今天有什么新闻。二是被窝时间,睡前刷微博,一般10点种左右,三是周末。

  杜蕾斯官微排班:

  白班+晚班。晚安帖也是杜蕾斯最早发明的。

  TA有很快的反应速度 并真诚

  遇到负面,不是给媒体封口费就行了,应该去改善你的产品。企业要变得更加诚实,而不是过去采取的堵、压、删帖。应正向角度看新媒体,可以让企业变得更好。这涉及到企业产品、客户、市场和公关部门整个组织架构。是否能够快速的应对,能否做到产品的变革?

  因为科技在进步,消费者有很强的话语权,可以被很快的放大。传播与营销之间的链条非常近,我们要重视每一名消费者口碑,他有可能是放量的。

  TA会借势 但是不将就

  借势速度很重要,但借到今天已经到了另一个阶段,借势创意的焦点阶段,而不是搭热点就行了。比如优衣库事件,百度的文案很好。借势关键点,是跟品牌有关联性,能否代表正向的正能量,我们作为一个品牌怎么引导,传播才会有量。从热点借势 应与品牌调性相一致
从热点借势 应与品牌调性相一致

  借势关键跟品牌能不能很好的关联,品牌调性在,不用每一个热点都去借用。

  很多例子,都是长期运营的基础,现在借势比拼创意较量的时候。

  TA的"雀斑"不重要

  我们在内容里不要过多的按传统标准来要求,新媒体平台上速度和内容价值要远远比里面有一个错别字、全角半角这些东西更重要。

  由于新媒体传播的速度以及量级产生的成本,导致他不会太专注“高端大气国际范儿”,而是要求大家回归到正常人,最原始的点子本身,而不是点子被打光修图弄的多精致。

  杜蕾斯可以做防水鞋套那篇微博,用手机拍的照片,没有用打光,特意没有加产品的LOGO,用特别草根和网民方式来做这个东西。按传统广告他就要把LOGO、安全距离、品牌规范全加上,那个速度也赶不上了。百度在“优衣库”热点下的创意宣传
百度在“优衣库”热点下的创意宣传

  TA对“撕逼大战”的看法是?是一个LEVEL嘛!

  前一段有神州与Uber等关联营销,“撕逼大战”有很多案例。

  我们找PK对象本身也得娱乐精神和互动精神比较强的才能玩的起来,否则玩不起来也没什么意思。

  杜蕾斯的做法:这种互动在日常就有,杜蕾斯在MINI生日的时候发了身材虽小,激情很大,MINI创造快感,杜蕾斯安全呵护,系好安全带,带上安全套,路遥知你力,日久见我心。图是找了一个车震的图,MINI也很快回过来,后来跟MINI做了4S店线下的互动。

  链接:过去靠市场活动都是靠资源,比如我跟时尚集团关系不错咱们做一个营销活动,新媒体平台这样互动每天都可以大量的做,每一个都是跨界,你要找的品牌都是和你的调性和人群吻合的地方。我们要以对话建立品牌,未来品牌在碎片化里面逐渐的去建立。

  TA和用户玩起来

  通过对话建立起一个品牌。在新媒体时代,每一次传播都带有新的信息,每个消费者都可以带到新的信息。很多评论就成了经典。我们每一个消费者应该变成我们的传播。从一个点开始,从一个用户开始的传播。未来的品牌可能是散点的建立,通过消费者每一次反馈评论,我们用与消费者之间的对话来建立一个品牌。

  案例:杜蕾斯三片装18块钱,产生了巨量的传播。有了运营基础以后,是百度一个哥们今天下雨了杜蕾斯你可以做了,在群里说了,说了以后我们执行出来了。我们说未来的创意应该是“众包模型”,所有做传播的人非常梦寐以求的模型UGC,杜蕾斯有大量的UGC,核心要点是运营的结果。

  互动形式二,预埋神回复,百度官微讲闪电的知识,说“闪电被雷劈中,男性被劈中比例很大”,杜蕾斯有一条神回复——男性很喜欢发誓。

  PS.靠奖品来吸引没有忠诚度,也不叫粉丝,对品牌有感情参与才有意义。要让用户玩起来,每天换法跟用户玩 。7月30日搜狐焦点家居智库沙龙现场合影
7月30日搜狐焦点家居智库沙龙现场合影

  嘉宾简介:

  方园园,博圣云峰社会化营销副总裁,数字营销专家,拥有15年整合传播经验,12年互联网传播经验。曾任职奥美互动、麦肯光明、电通广告等传播集团。自2011年进入社会化营销领域,获奖无数,在社交网络营销、移动互联网络、粉丝运营领域实效经验丰富。

  曾参与多品类国际及本土企业互动战略咨询及策略管理:滴滴打车、百度、红牛、迪士尼、完美世界、惠普、联想、IBM、探索频道等。

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