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未来五年 这个新绿城要翻过三座大山

https://m.biud.com.cn 2015年08月27日13:59 家居装修知识网  

  在股权和管理上逐步形成新局面的绿城,战略转型也被提上日程——致力于成为“城市生活综合服务商第一品牌”。

  为此,绿城制定了未来五年的三大改革原则,包括服务平台化、地产金融化和开发专业化。并形成服务、开发和代建三大体系,其中服务业务和代建业务已经有上市时间表。

  在这一过程中,绿城的大股东中交集团扮演着越来越重要的角色。

  三项改革

  经济观察报记者获得的一份绿城内部文件显示,自2015年开始,绿城将开始一项名为“十三五”发展规划的战略改革,宏观的内容有三项:服务平台化、地产金融化和开发专业化。

  按照“服务平台化”战略,绿城为业主提供的服务将有以下关键词:

  全过程,从项目获取阶段、设计阶段即前置性设定生活场景、服务内容和服务体系等,并在产品设计、营造、交付实施的过程中落实;

  全龄段,打造升级绿城园区生活服务体系,覆盖园区少年儿童、中青年、老年等全年龄段;

  全方位,服务内容包括健康医疗服务、文化教育服务、休闲教育服务、颐养服务、农产品服务、金融服务等。

  在以往的金融短板上,绿城计划重构融资渠道,从根本上解决高负债、高财务成本问题;对内整合资源,推广互联网金融,开展“众筹”模式,创建绿城基金。

  绿城内部将着重梳理旗下资产,最终形成三大业务体系:服务业务、开发业务和代建业务,并且力推服务平台和代建平台在2020年前分别实现整体上市。

  在8月中旬举办的绿城发布会上,首次以绿城中国总裁、执行董事身份公开亮相的曹舟南说:“从原来土地红利时代给绿城提供了营造最好的机会,到现在土地红利失去之后要转化为开发增值,事实上给像绿城这样的企业带来了巨大的挑战。”

  曹舟南说,这种转变其实是被动的,市场盈利空间被大大压缩,绿城必须寻找到新的增值点。

  在绿城的战略转型中,绿城的第一大股东中交,扮演了不容忽视的角色。其央企身份在资本市场上,为绿城在融资、银行、信用等方面提供帮助。8月3日,绿城发行了年利率仅为5.875%的5亿美元债券。经济观察报获悉,绿城计划发更多的人民币债。

  “第二个方面,利用中交在房地产开发市场的一些优势,比如拿地等优势,和绿城的营造优势以及品牌优势结合,共同拿地也好、共同开发也好,可能是未来绿城作为地产行业排头兵的一个有力支撑。”绿城中国董事会执行董事李青岸说。

  三大体系

  绿城战略转型的目标是形成三大业务体系:服务业务、开发业务和代建业务。

  其中,服务体系将围绕绿城物业服务体系为核心升级,最终打造绿城物业服务集团。

  公开资料显示,绿城物业已接管服务面积6000余万平方米,服务业主逾200万人,2014年的营业收入超过20亿元。绿城物业副总经理吴志华此前在接受经济观察报采访时曾透露,预计今年绿城物业已签合同未交付的储备面积将超过1亿平方米。

  规模扩张之外,绿城物业将通过收购、股权改造、签订同业协定等方式整合绿城旗下各服务平台,未来服务平台会包含物业公司、教育、医疗、酒店等各服务板块。

  在形成稳定的业务模式和盈利模式后,绿城计划首先推动绿城物业上市,并计划在2020年前实现服务平台的整体上市。

  “我们转型的首要任务可能不是卖房子,而是卖服务。”绿城房产执总杜平说。

  绿城依然会进一步做大做强原有的开发业务。但面对高昂的地价和开发成本,绿城的开发体系同样需要调整。

  首先是投资策略,此前绿城有大量的项目沉淀在三四线城市,今后,绿城的首要任务是换仓,将会把投资目光聚焦在一二线城市。此外,对大型商业、酒店等资金沉淀量大的资产,投资总量将严格控制在年投资总额的20%以内。

  值得一提的是,绿城在土地获取上将更加多元化,加大合作比例,计划20%的土地是通过股权收购并购以及合作开发获取,但前提是让绿城并表。

  其次是产品战略的调整。绿城旨在形成橄榄型的产品格局,高端产品线、高性价比和安置保障房的比例模型为2:6:2,高性价比的产品中,尤其会加大1.2万元/平方米售价以内的产品的研发力度。

  绿城希望,经过调整,在2017到2019年间,实现年销售额超过1000亿元、净利超过40亿元。

  第三项改革则是代建体系的完善。改革的第一步便是整合绿城旗下的代建资产。

  绿城8月3日发布公告称,收购绿城鼎益100%股权、绿城时代92%股权。这两家公司的主营业务均是代建,乃绿城高管控股的私人公司,其中,曹舟南持有绿城鼎益56%的股份,绿城房产执行总经理应国永持有绿城时代87%的股份。

  整 合资产后的计划,是组建绿城代建集团。绿城代建的目标是形成轻资产业务的规模化,据曹舟南透露,绿城代建的面积目前已超过了2500万平方米,市场占有率 稳居全国第一。为了迅速扩大规模,除了承接政府项目,绿城代建计划与更多的国企、央企等建立战略合作。据了解,中交2000万平方米的土地将和绿城代建合 作。

  经济观察报了解到,绿城代建集团的上市工作将在2018年左右启动,计划在2020年前推动轻资产上市。

 千亿目标

  绿城“十三五”规划有清晰的规模目标:到2017年末,销售额将超过1000亿,年复合增长率达到12.2%,到2020年,销售额达到1500亿,其中代建项目年复合增长率达到38%,300亿销售。

  此外,绿城将大大拓展投资规模,投资额年平均增长率达到42%,如2015年全年的拓展目标是150万平方米建筑面积,仅下半年就需要在一二线城市拓展约100万平方米。

  在绿城的战略规划里,总资产复合增长率要达到10%,净资产复合增长率达到9%,净资产负债率不高于90%。

  到2017年末,绿城计划现有项目存量基本完成换仓,一线城市和重点城市战略布局基本完成,其中在一线城市合计获取5-10个新项目、投资额超过200亿,在中交的助力下,海外业务渐成规模,服务、开发、代建“三位一体”的业务格局完整形成。

 新绿城

  改变已经悄然发生。

  例如,绿城计划推行项目合伙人制,建立跟投机制,项目团队以资本金为基础,实施跟投,共担风险,收益共享。

  在债务和金融方面积极探索。按照规划,绿城会成立资产管理部门,由李青岸和李永前牵头,积极调整资产结构,探索资产金融化、资产证券化的可能性;债务结构方面,绿城计划调节高息债、永续债和短期债结构,尝试发行绿城业主基金等。

  为了改善盈利能力,绿城计划严格控制管理费用和成本费用,它现阶段的目标是今年下半年的成本费用能比上年度下降15%。

  战略的执行离不开高效的运营。一位绿城员工对经济观察报透露,绿城提出了“大运营”的概念,此前成立了总经理办公会,主要经营班子都会参与,每周一开会。

  管理层分管不同的部门。例如,运营管理部主要由曹舟南、应国永、李永前等统筹,企业发展部是李永前负责,财务管理部由李青岸负责,营销管理部的负责人是楼明霞,绿城集团副总经理王科掌管产品中心、成本中心和工程品质中心。

  区域管控已经有所改变。此前,绿城布局涉及到63个城市,旗下128个项目,为了更好的管控,内部成立了19个项目统筹小组,据了解,这只是过渡性的方式,绿城的方向是加强区域集中度,同时也会放宽城市公司、区域公司的管理权限。

  “让能听到炮声的人去指挥。”前述绿城员工说。

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