2015年7月18日-19日创基金将联合网易家居以“上善若水”为题给设计界送来一场创想嘉年华：解剖设计迷思的圆桌十议，百位大咖共聚思想盛宴，让人感受头脑风暴的呼啸过境；创想设计未来论坛，邀请四位设计高手带来深度设计剖析，启迪未来前行之路；公益同舟，愿以公益的力量集结中国设计的力量，让中国设计与世界同行；巅峰对话，十兄弟领衔轮番“厮杀”，揭秘成长路上的“兴衰荣辱”；创基金半年成长分享，创基金十兄弟带着成绩单向社会解答。

这边厢，国外时尚设计品牌不断吸金的同时，开始经历破产潮的下行曲线。知名设计师Reed Krakoff 的同名品牌宣布停止运营。紧接着，法国设计师品牌Damir Doma传出破产。随后，美国设计师品牌Band of Outsiders 被爆出下一季产品已经不再生产。比利时设计师Kris Van Assche宣布结束其同名个人品牌……曾经“万物生长”的国外设计品牌，在经历破产潮的“春寒料峭”。

那边厢，中国设计品牌萌芽中发力，在国际舞台上不断发声，设计品牌尽显欣欣向荣之势。创意产业园区的孵化扶持，设计周、展会的合力推进，电商平台的资源整合……“made in China”到“design in China”，变得不再只是一个梦。

在这一下一上曲线中，探索中国设计品牌的发展道路显得尤为重要。品牌为企业树立强而有力的竞争优势，发挥着越来越重要的作用，更被视为一种非常重要的资产进行管理。然而，在中国大部分的企业品牌皆为大众消费品，真正能打响名堂的设计品牌相对较少。

打造被市场接受的成熟设计品牌，让设计师的名气走出“墙内”变得迫切而严峻。解决品牌定位模糊、经营不善等问题，更是设计品牌从小作坊到真正企业的必经之路。

创新不仅是一种行为，更是一种打破一切界线的力量与思想。当设计品牌背后源源不断的创新力量，寻找到一个合适的出口时，相信设计品牌真正的春天不会遥远。

在7月18日创基金联合网易家居举办的“上善若水”2015中国设计创想论坛圆桌十议的第四场论剑中，Studio HBA赫室总监李鹰、创基金梁志天联合8位设计、企业精英将聚焦“打造设计品牌”，探索设计品牌的和谐发展道路。

2015中国设计创想论坛圆桌十议

时间：2015年7月18日14:30-18:00

地点：网易杭州大厦（杭州市滨江区网商路599号）

网易家居现场直播

14:30-16:00 中国设计圆桌论坛之五：设计品牌

圆桌主席：李鹰

创基金理事：梁志天

圆桌嘉宾：陈志毅、卢志荣、孟也、吴滨、曾建龙、欧镇江、瞿广慈、王胜杰

梁志天及李鹰先生已经到达现场。

十位嘉宾进行了自我介绍，相互了解。

李鹰

既然是打造设计品牌，大家觉得品牌是什么？

陈志毅

我也很主动不要把自己的名字放里面，不管是室内设计师，还是建筑，还是服装设计师都一样，这是我们的个性和本位，所以是以一个人为本开启的，然后慢慢地会变成品牌。我做的时候我觉得我是一个团队，所以我有一个很明显的特点是我没有拿自己的名字来发展的，而是更多以团体为主。这个问题主要是看你如何定位品牌，比如梁先生做得好，在香港很出名，已经变成了一个品牌。品牌是一个比较现代（现代装修效果图）的词语，是一个系统，我们如何去推动我们想推动的东西。所以对我来讲，品牌有不同的定位。

欧镇江

不要分析什么是设计师品牌，我就说我自己的公司如何做。从03年发展到今天，我们一直以公司作为我们的目标来打造的，而不是我个人的一个名字或个人魅力去打造一个品牌。

首先，从我个人观点来看，如果以个人名义打造品牌的话，会很快有很多人会认识你，很短时间就可以打造自己的品牌出来。但对企业来讲，我们要发展的是一个可持续的企业，而不是一个人的发展。因为我们做室内设计和建筑设计，是一个团队，而不仅仅是一个个人，当然起初需要用个人魅力带动团队，才能做出好的作品，才能让公司越来越好，这是一步一步来的。

从第一天开始，我们设计师出去介绍的时候都是主创，有些公司以个人为主导这是没有问题。但是对于公司可持续发展，公司的定位应以团队为核心去做公司品牌。我觉得没有对与错，也没有必须是怎么样，我希望把自己的经验分享一下。

瞿广慈

我们品牌 XQ，X是我太太，Q是我瞿广慈，这个品牌相当于符号。符号是形而上的概念，我们在上面赋予很多内容，最后什么内容加进去，决定了最终品牌的形象。我们最初做艺术类产品的时候，更多是把它定位成一个中国的艺术礼品的概念。所以我们的一切设计，包装、故事、设计等都围绕中国普遍情感的概念去做，我们希望在这个东西打开的时候，所有都可以呈现情感、礼物、艺术这个概念。

但是随着逐步在一个品牌发展过程中，我们又发现另外一个巨大的市场——家居品牌配饰，这样马上就不一样了。我们希望打造成国际品牌，包括定价、定位、中西方的价钱，这是完全不一样的。但是，如果今天按照这种方式加进去后，和个体艺术创作方面产生了冲突。这个品牌可以不断提供更多的可能性，比如请一个很棒的设计师，他的产品可以放到我的产品中，意味着我必须把名字消除掉，最终成为另外一个有特性的品牌的标志。我觉得这是我这几年得出来的心得。

曾建龙

这几年大家对品牌有点认知，过去中国设计师对品牌是无知，品牌的名称只是我注册公司的名字，这几年为什么大家对品牌有感受，因为品牌可以换来资本和价值，比如梁先生的资本运作之后，一下子让所有人觉得品牌这么值钱，过去品牌公司只是拿去和人家做生意的东西。今天品牌可以换来更大价值，所以大家对品牌的认知更大。室内设计是也好，产品设计师也好，我们对品牌认知也有所改变。

我个人有几个纬度的理解：个人品牌、企业品牌和产品的品牌。三个纬度都离不开创造者的核心，如果品牌都围绕产品的时候，设计师的灵魂最重要，其他只是在转换，以互联网的角度来讲，是互联网带动设计，还是设计带动互联网，这里需要把握好。我们未来设计师如何真正的定位，铺开和创造的面，这是我长期做的。现在，不管以个人的名字还是以企业的名字，我们东西方的文化差异很大。但是真正企业的名字，一个是为了便利传播，我用什么样的东西让市场快速地接受。所以现在市场出现最快速记忆的名字都是通俗易懂的，比如“饿了么”，就是一个品牌了，过去肯定都是以内涵和唯美的名字打造公司品牌。今天是如何做一个让人家快速记忆的方法去形成品牌。

我现在做生活品牌馆，我们想利用一些模式和渠道让品牌快速传播给老百姓，这是和做设计师没有关系。这是我们在品牌上还很模糊，但是有认知是一个很好的方向。

孟也

其实不论是一个公司名称品牌，还是个人品牌，归根结底一定是个人的。每个公司形式，具体的公司属性等等，如果我们稍微了解一下吴滨的话，会追溯这个人是谁，然后形成品牌，所有的知名品牌都会归结为人的习惯，其实背后的人才是最重要的。只是在某些土壤发展的时间没有形成这个品牌或者习惯。

第二，从我个人来讲，我处心积虑地在七八年打造了一个品牌，当然也不是打造，也没有用打造的方式来做，只是作出了自己的习惯行为，这是有意地打造个人得品牌。

再往前追溯我有公司平台，但没有什么用，甚至给我了一个限制，如果叫某某装饰建设公司等等，大概是十几年前，就变成了包工头了。我想高大上一点，说自己是设计师，某一天开始我把自己的名字作为品牌。这是一个发展阶段，前十年，包括打工和创立自己的公司，然后回到自己的品牌，作为我们设计师内部去理解，其实我们真正追溯的还是文化，比如HBA还是几个人。我们设计行业内部也是这样的。

另外一个层面是市场和社会的认知，这样才造就了我们这几个朋友，他们是用公司的形式，我认为是当时的业务逻辑和业务流程，以及自己的工作习惯，造成了自己是这种行为。其实每个公司都一样，自己的经历造就了公司。

吴滨

从我的经验来讲，我观察了一些朋友和分析了自己，我觉得不同阶段情况不一样，其实从经济的角度来讲，记住一个陌生的品牌名字和记住一个人的名字难度完全不一样。因为一个人有五官形象他的气质等等，其实记住人是容易的，所以传播用人名是很好的方式。第二个阶段，将来可能不单是夫妻两个，可能有很多人加入进来，可能要发展成国际性的时候，那是不一样的。产品的转型和转变都是基于这个状态的。

瞿广慈

我们是建立在两个人基础上创立的品牌，有人让我一定要做好思想准备。我一直在思考这句话，我觉得还是有气质，因为有了气质就有了自己的性格，我们的状态虽然很像，但是气质不一样，我们要打造品牌的气质。什么是品牌，首先是什么是品牌定位，比如在创造我们品牌定位的时候，我们做了很多功课，比如我们当中哪些产品成本最贵，但是卖得最便宜，为什么？因为我们品牌定位的时候，我们定位的不是中国品牌，而是国际品牌。

你要创造一个东西，使它相对而言卖得便宜，那么一定要做另外一个产品，这个产品是最国际化的。但是我们做国际化的时候，不是为了产品和价钱，而且还要看是否适合欧洲人的审美倾向，比如欧洲人对具像化的东西不感兴趣，喜欢抽象的。

那么单一的颜色比较重要，手绘是比较便宜，单一的东西没有办法改，手绘的容易改。所以我们在定位品牌的时候，所有的东西都要围绕着它。品牌一定要有自己的气质，因为和品牌定位关系。比如一个年轻的设计师发展到成熟，在这个过程中是在不断地改变。

王胜杰

我从国外设计师的角度看这个问题。我们从2003年开始创业，在国内发展有四五年，差异在国外很多公司都不用个人名字命名，因为大多数有团队或者有股东，甚至很多以公司为主，大家看到的都是大公司。而且他们历史很悠久，大家都是以那个为典范。但是在国内，这几年来个人魅力占得更多，我们也是国外公司进入二三线城市，我们有三个东西有优势：第一，费用。第二，我们自然的宣传效应。第三，我们在投标的时候，都是不公平的，我们在国内也一样，都听法国人或者是英国人的话，但是不听新加坡的人的话。我们在云南发展，很多本土设计师都有很好的关系。这是自然的品牌效应。

另外，设计公司要做到品牌，你把自己宣传成拳王，先上擂台打几圈，真正赢几场再把自己封为拳王，现在很多人把宣传效应胜过真正的作品。我们要把真正好的作品拿去参赛和亮相，如果没有真正的质量都是虚的，因为我们设计师不是戏子，我们是设计师，我们是越老越值钱，和戏子不一样。谢谢！

卢志荣

其实我们讲品牌的时候，有两个意义对我们来讲，服务的品牌和产品的品牌，都是非常重要的内容。

对我来讲，品牌最重要是灵魂，把品牌的名字变成你的责任，你如何去演绎这个品牌，有一个团队，团队中肯定有一个领袖，领导这个团队出作品。所以整个品牌的性格也可以通过领导检验出来。当然用自己的资源建立自己的品牌，这样可以更自由，发挥的空间更大一点。

梁志天

很多人都是有计划和有想法的人，我不一定是，我是敢于改变的人。

我是建筑专业毕业的，87年的时候成立一个设计公司，当时我在想名字叫什么，后来想到一个名字叫CDU，城市设计代言人，当时没有信心叫梁志天，而希望把公司做得高大上一点。几年我改变了，我和一个大学同学把两个东西合并在一起，希望1+1比2大。我是学建筑的，又在香港，你认为LPT等都是没有人名，但其实都是人名。依西方的惯例，律师楼、医生等专业的行业都是用人名来做的。到1997年，我和搭档分开了，我们用自己的名字，一个是做建筑的，一个是做室内设计的，当时我最大的改变是放弃了，97年以后才是做建筑的，没有想到现在大部分是建筑师。

后来过了几年，我在国内有点名气之后觉得这是一个品牌，有一次，我的名片没有LOGO，只是自己的名字，我什么设计都做。现在我公司的名字开始改了，变成了SLA，就是建筑。大家知道，我的东西要卖掉，卖什么呢？我什么都没有卖，只是卖一个品牌。我要在最短的时间把SLD的品牌打响，从SLD发展到很多品牌，我们可以看26个东西。所以，无论是人的名字还是公司的名字，都是根据公司不同的阶段来改变，我还是公司的灵魂。公司在不同的发展阶段有不同的改变。

李鹰

我阶段性地总结一下，其实感觉大家表达的观点好象一定和人的名字有关系，或者故意不这么做。但是听下来，每个人都在讲自己的经历，因为我们有机会做全球所有品牌的统计的话，我们接触的都是其中一个部分，这些例子和品牌所在的地域有关系，比如从哪里开始做，包括品牌是在哪一个国家，比如做国际还是做亚洲，这是有关系的。反过来讲，市场环境被动地受影响。

第二，有阶段性，大家都讲到最开始的时候怎么想，发展到一定阶段，可能有一定的变化。再过一个阶段，这还是和地域性相关。

第三，我们各自从事什么行业，做的是什么，有些是纯粹地做室内设计，有些是偏艺术家的，有些是室内、生活方面都有等，所以这和做的内容也有一定的关系，有些是单一的品牌，可能面临跨度比较大，有更多附属的品牌。

第四，没有专门讲到可能有一定的关系的就是规模。我们最开始的时候，那时候我们如何想的，等到做大以后，我们又要怎么做会更好。我觉得这些都有一定的相关性的。但是至于这些因素的影响，我估计还有一定的遗漏，也会有影响。

我们大家都认同这些因素都会影响到，会怎么制定，或者是怎么发展。我们是否可以当做一个学术问题来探讨，是否可以从中总结出一个规律，不一定是个人的，我们做到一定规模的时候，名字会怎么样。我们是否有必要总结出这个规律。

我们有一个关键词，就是打造设计品牌。关于打造的话，主要有两个问题。第一，设计品牌的目的是什么，刚才讲到是代表词语还是品牌，我们是集合设计咨询服务，主要是偏这个为主，这里有细分，但是关键是打造。在目前的情况下，我们如何打造？如何打造成合适的品牌，这个我们可以继续讨论。

吴滨

首先，在当今这个社会，打造品牌是一定要的，作为一个商业行为，如果没有品牌就什么都没有了。作为设计师来讲，不管是打造个人品牌，还是什么，都是很必要的。

我的设计公司做很大的话，对我来讲非常难驾驭。而设计量要放大，必须要有更多的设计师，这个是没有办法解决的事情。对我来讲，我做设计不把规模扩大，设计师成为这个品牌的灵魂，通过我个人的作品去宣传这个公司。

另一方面，一个设计师室内设计做量大必须有更多人，但是设计师可以设计好的产品，比如我设计了一款家居，如果卖得好可以无限量，可以把设计价值做得更深。所以设计公司可能会用个人带动。同时这个品牌可以生产出设计师产品，我是自己做设计服务品牌，设计服务品牌需要保证质量，设计品牌通过整合可以扩散量，而又不局限于人的数量。

瞿广慈

我觉得吴滨来讲，他是两条路，一条是关于服务的，一条是关于产品的。在我们做事情的阶段，会很容易和各种各样的明星合作，慢慢地很多同事会迷恋于很多品牌的创造，比如和赵薇合作一下会传播很快。但是慢慢地会思考我们到底是什么公司，是文化公司，艺术品公司还是产品公司。定位很简单，就是产品公司。

品牌是限制的，我们设计师每个人的表达能力非常强，设计服务从一个产品品牌角度来讲，可能是有问题的。为什么？是甲方对你要求，而产品是一个很强大的自我。如果定位非常准确，一把椅子（椅子装修效果图）可以卖百万个，如果定位不准确，你对人群的社会地位或是表现的东西错了，那么根本不是品牌。所以在品牌过程中，服务型品牌和产品型品牌一定要分清楚。

为什么设计师要打造品牌？为什么建筑师在西方地位比设计师高？建筑师有丰碑，但是设计师很容易被推掉。所以很多人会创造一个产品品牌，产品品牌才是有灵魂的，哪怕是一百年过去了这个还是存在。

梁志天

首先我们要把这个问题修改一下，首先我们设计师品牌，不要讲太多产品。第二，不管是用个人的名字还是公司的名字，我们用力打造这个品牌，是用心打造这个品牌，还是把自己的作品做好，没有特别计划。

卢志荣

人的时间是有限的。你要做很多事情，可能一个人做不了，那么需要很多人来做，如果要做好东西，就必须要自己做。你们公司是有多少人，我有很大的自由，没有很大的团队需要养，只要谈，谈得好就做。因为自由度很重要，我主要在质量上进行把控。这也是我的特色。对我而言，不会因为追求这个量，而牺牲了速度。这个做法是比较理想化的，不用估计市场怎么样。

王胜杰

大家的商业模式都不一样，我们都在挣扎。我们做设计的也是商人，我们是最笨的商人，我们想把一个东西做好，所以在艺术家和生意人之间的挣扎。对于生意以及管理，挣扎会带来相应的问题，这和你的商业模式有关系，所以做得越大，问题越多。

欧镇江

刚才说我们是否要主动打造品牌，首先有两个词需要注意，创造力和影响力。为什么打造品牌？只是喜欢做室内设计，没有想过影响人家，那怎么打造品牌？如果打造品牌的心态，意味着两个条件，首先必须要有创造力，因为你想打造品牌影响到别人，比如梁志天就是因为有创造力，影响了人的生活，所以要打造品牌。

讨论结束，十位嘉宾进行了观点总结。

孟也

品牌的打造是一定的，无论是初出茅庐还是经过市场的历练，我们都会受益于品牌打造带来的好处，甚至更会有无限的可能。我更倾向于个人品牌的打造，因为更加直接地把自己推向市场，更容易受到认知，可以在不同阶段提升和运用品牌价值稳固市场位置及创收。相信经过长期坚持与积累，会有其他机会出现，例如资本的关注或拥有被整合的价值。当然，不能本末倒置，做好设计、做好服务是唯一衡量和检验我们的标准，宣传和营销都应当平衡好自身赖以生存的，为客户创作及服务的本职工作。

曾建龙

我个人觉得品牌纬度看是企业品牌还是个人品牌。如果是企业发展品牌那首先要建立在市场定位和未来企业发展格局上做文章。

如果是个人品牌那就是个人在专业领域上的定位和服务范围，有的是通过空间产品高度来呈现设计价值，有的是产品高度呈现个人品牌价值，但是这些维度都离不开市场定力。在当今中国市场当消费者开始对品牌消费意识改变时，更是我们设计师真正认识到品牌的重要性，我个人觉得品牌格局塑造不在早晚，而在于我们现在有认知想去改变，打造品牌定位就是寻找自己的市场位置，只有这样，才会有可能形成未来市场的品牌高度和市场认知价值。

瞿广慈

品牌最重要的是品牌定位，品牌定位就是限制哪些是必须要做的，哪些是坚决不能做的。品牌是打造出来的，造就是产品的创造，就是通过产品寻找朋友和知音（消费者），打就是打拼，是通过造就自己寻找对手，这回过头来又找到自己的定位对手。我们为什么要谈论品牌就是因为中国品牌危机，所以打是必须的。另一个打就是提高创造力打击山寨抄袭。这些都是品牌的最重要的要素。

欧镇江

设计品牌的打造，我认为企业在一定成熟的基础上，品牌打造是必须的，通过宣传及包装把企业有更好的平台传播，使得品牌有更科学的方式展视给群众。

吴滨

没有品牌建设的公司一定无法获得更好的发展。品牌打造需要根据企业特点，确定目标市场，运用恰当方法。

卢志荣

一个设计师仅有的资本就是时间，怎么把时间利用好做力能及的事情，这才能换来创作的自由。

设计师的个人品牌就是愿意承担，把作为一个设计师的责任背负起来，所以品牌的质量与性格就是反映设计师个人。

我个人的品牌资产也是二十几年的积累，如果是二十年前我不会贸贸然建立我个人的品牌。

品牌背后的关键就是设计的灵魂，这也形成了品牌的特征与信念。

陈志毅

设计品牌是要用努力建造的，不应该用市场推广手段打造的。成功的品牌背后的努力应该得到人士，以至传递好设计为成功设计品牌的主要因素。

欧镇江

是否要主动打造品牌，有两个词要注意，创造力和影响力。为什么要打造品牌？只是喜欢做室内设计，而不去做影响力，那么怎么打造品牌？如果有打造品牌的心态，意味着有两个条件，首先必须要有创造力，因为你想打造品牌影响到别人，比如梁志天就是因为有创造力，影响力人的生活，所以要打造品牌。

王胜杰

我们其实都在谈商业模式，大家的商业模式都是不一样的。我们做设计的是商人，但是是最笨的商人。我们想把一个东西做好，所以在艺术家和商人之间挣扎。而在管理中，挣扎会带来相应的问题，这和商业模式有关。所以做得越大，问题也就越多。

其实大家感觉上表达的观点好象一定和人的名字有关系，或者故意不这么做。但是听下来，每个人都在讲自己的地方。因为我们有机会做一个全球所有品牌的统计的话，我们接触的都是其中一个部分和一些具体例子，这些例子和品牌所在的地域有关系，比如从哪里开始做，包括品牌是在哪一个国家，比如做国际还是做亚洲，这是有关系的。反过来讲，市场环境被动地受影响。

第二，有阶段性，刚才大家都讲到，最开始的时候怎么想，发展到一定阶段，可能有一定的变化。再过一个阶段，这还是和地域性相关。

第三，之前各位讲到，我们各自从事什么行业，做得是什么，有些是纯粹地做室内设计，有些是偏艺术家的，有些是室内、生活方面都有等等，所以这和做得内容也有一定的关系，有些是单一的品牌，可能面临跨度比较大，有更多附属的品牌。

第四，没有专门讲到可能有一定的关系，即规模。我们最开始的时候，一两个人小作坊的时候，那时候我们如何想的，等到做大以后，我们又要怎么做会更好。我觉得这些都有一定的相关性的，我们讲的是部分。但是至于这些因素的影响，我估计还有一定的遗漏也会有影响。

我们大家都认同这些因素都会影响到，会怎么制定，或者是怎么发展。我们是否可以当做一个学术问题来探讨，是否可以从中总结出一个规律，不一定是个人得，我们做到一定规模的时候，名字会怎么样。我们是否或者有必要总结出这个规律。

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